據(jù)了解，劉女士小店的客單價(jià)在50~60元左右，平常一天十幾二十單，幾乎不超過50單，營(yíng)業(yè)額在1000元左右，節(jié)假日營(yíng)收會(huì)高一些。但每天的品牌使用費(fèi)、房租、水電以及員工工資等成本支出500左右，如果按照30%的毛利率來(lái)算，一天的營(yíng)業(yè)額1500才能保本。
“當(dāng)時(shí)開店時(shí)，我很關(guān)心利潤(rùn)(率)，他們說能達(dá)到40~50%，甚至有60%的，我就想這樣還可以，沒想到他們說的這個(gè)利潤(rùn)(率)是建立在原價(jià)基礎(chǔ)上的，促銷搞活動(dòng)、打折情況下，利潤(rùn)并沒有那么高，也就30%。”劉女士說，現(xiàn)在這單量能保本已經(jīng)不錯(cuò)了，賺錢就靠節(jié)假日，比如中秋、國(guó)慶等節(jié)日，如果節(jié)假日賺到錢就賺到了，賺不到就賺不到了。
此外，在劉女士看來(lái)，影響小店?duì)I業(yè)的還有企業(yè)自身渠道價(jià)格混亂的因素。她表示，抖音直播帶貨起來(lái)后，“人家(消費(fèi)者)都是拿著手機(jī)，看著我們的貨去抖音上找”也就不在店里買了。
同為小店店主的齊先生(化名)也表達(dá)了類似的看法，他表示，“像抖音上賣的零食大禮包，136的價(jià)格，我算了下成本大致在110元，一包就掙二十幾塊錢，但我們不會(huì)賣那么便宜，基本上都賣158元、168元。”
除了抖音等新電商渠道的沖擊，三只松鼠大力拓展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道也對(duì)線下小店的產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生巨大的沖擊。根據(jù)2021年中報(bào)顯示，今年上半年，三只松鼠入住了美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，覆蓋27個(gè)省，超70座城市，營(yíng)收同比增長(zhǎng)超300%。
公司層面社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)收的增長(zhǎng)，或在一定程度上擠壓了線下聯(lián)盟小店的利潤(rùn)空間。劉女士稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣的價(jià)格相當(dāng)于他們的進(jìn)貨價(jià)，消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上買完之后就不會(huì)再進(jìn)到店里買東西了。
最讓劉女士難以接受的是控貨力度。她說，“有一次，他們一個(gè)禮包(產(chǎn)品)，說好是線下專供的，結(jié)果我剛從公司補(bǔ)完貨，然后就在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上看到了，(社區(qū)團(tuán)購(gòu))里面的東西我算了下，賣價(jià)比我貨的進(jìn)價(jià)還要低。那時(shí)很多人也有這種情況，我們就一起反映，最后得到的回復(fù)就是，‘無(wú)能為力，這是公司的事情，他們管不了’。”
齊先生也表達(dá)了同樣的看法，他表示，除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)渠道，三只松鼠線下渠道的大超市、小超市，小賣部等幾乎都可以賣三只松鼠的產(chǎn)品，他們拿貨的價(jià)格比你的便宜，賣的也更低，而加盟的小店只能賣全國(guó)統(tǒng)一掃碼價(jià)，自然沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力了。
張亮認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在推廣的初期，因?yàn)橛猩鐓^(qū)價(jià)格明顯低于小店價(jià)格，不光會(huì)引起小店的不滿，也容易引起倒掛的現(xiàn)象，相應(yīng)的，因?yàn)檠a(bǔ)貼等還吃掉了一部分營(yíng)銷費(fèi)用，雖然帶來(lái)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，但并沒有帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。隨著補(bǔ)貼的下降，營(yíng)收也會(huì)下降，沒有帶來(lái)穩(wěn)定的收入與市場(chǎng)份額的增加，不具有穩(wěn)定性。
前述三只松鼠董秘辦公室相關(guān)人員表示，從去年開始，公司嚴(yán)格把控各個(gè)渠道的毛利，以及各個(gè)渠道出現(xiàn)的價(jià)格倒掛等問題，“這種情況基本不會(huì)特別出現(xiàn)了”。不過，從劉女士他們的表述來(lái)看，線上線下價(jià)格倒掛、社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)與小店零售價(jià)倒掛等問題仍是三只松鼠需要解決的。
朱丹蓬表示，三只松鼠從線上起家，線下門店運(yùn)營(yíng)缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以及擴(kuò)張速度過快或是導(dǎo)致渠道管控混亂的重要原因。
成長(zhǎng)預(yù)期：流量“枷鎖”、競(jìng)爭(zhēng)白熱化均成攔路虎
從機(jī)構(gòu)的分析來(lái)看，依然是關(guān)注于三只松鼠做“流量”的優(yōu)勢(shì)。中銀證券在相關(guān)研報(bào)中分析稱，三只松鼠凈利潤(rùn)能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)，一是減少線上單一促銷，傳統(tǒng)線上渠道毛利率同比增加;二是縮減SKU后，供應(yīng)鏈優(yōu)化降低了物流等方面的運(yùn)營(yíng)成本。
但已經(jīng)遭遇流量反噬的三只松鼠，是否有挑戰(zhàn)流量平臺(tái)的底氣與能力?
張亮認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了新的階段，泛流量推送模式正在被取代，很多渠道也在逐步的分化中心流量，在互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很慘烈的狀態(tài)下，三只松鼠如果通過控制費(fèi)用來(lái)提升利潤(rùn)其實(shí)難以樂觀。“我們可以看到營(yíng)收近百億(2020年度)的三只松鼠，凈利潤(rùn)率僅為3.08%，銷售費(fèi)用率這些年居高不下，均在20%左右。作為流量公司，2020年流量推廣費(fèi)用占比高達(dá)56.13%，與流量對(duì)應(yīng)的就是營(yíng)收的增加，短期內(nèi)雖然有一定的效果，但長(zhǎng)期必然與之對(duì)應(yīng)的是營(yíng)收的減少，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量公司的營(yíng)收和費(fèi)用是成正比的。”
表3三只松鼠盈利能力相關(guān)數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
筆者注意到，三只松鼠也在品類創(chuàng)新上尋求突破。比如，其推出兒童食品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，該產(chǎn)品今年上半年?duì)I收達(dá)2.01元，但該產(chǎn)品目前處于虧損狀態(tài)。不僅如此，三只松鼠所跨入的領(lǐng)域已經(jīng)有多個(gè)同類企業(yè)入局，且營(yíng)收規(guī)模并不低小鹿藍(lán)藍(lán)低。
但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如良品鋪?zhàn)?，也在去年新推?ldquo;小食仙”“良品飛揚(yáng)”兩款主打細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品在今年上半年全渠道銷售額分別為1.8億元和0.95億元。
在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，隨著疫情與消費(fèi)等多方面因素的變化，三只松鼠未來(lái)的業(yè)績(jī)預(yù)期或許并不樂觀。
更重要的是，Wind數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2019年1月的市場(chǎng)占有率為20.11%，如今雖然仍是零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)品類市場(chǎng)第一，但市占率萎縮至9.32%。市場(chǎng)留給三只松鼠的“試錯(cuò)”時(shí)間，已經(jīng)不多了。
(文中提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣建議。)
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