自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，速食面以方便、快捷、美味受到了消費者的再次熱捧。與以往不同的是，新一波速食面品牌大多起于線上，靠著新渠道、新營銷方式快速打造爆款，再用爆款帶動品牌，全面開花。今年的速食面賽道上，拉面說、勁面堂、瓷面江湖等新銳品牌相繼完成融資。隨著疫情防控的常態(tài)化，速食面新銳品牌還會使出哪些新招，來捕獲年輕消費者的胃?
精品化 高定價
高端速食面增加生活儀式感
比做飯簡單一點，比泡面健康一點，順著“一人食” “宅經(jīng)濟”的風向，卡位在中間地帶的高端速食面應(yīng)運而生。與 “高端”對應(yīng)的就是，新銳速食面品牌價格較常規(guī)泡面貴了10倍不止。拉面說的爆款叉燒豚骨拉面單價為19.9元，勁面堂的招牌刀削面單盒售價近28元，天貓意面類銷量第一的空刻單盒售價也在29元。
不過就目前來看，消費者還挺買單。數(shù)據(jù)顯示，成立于2016年底的拉面說，2020年銷售額達6億元，是唯一進入2020年天貓快消類TOP10的速食面品牌。勁面堂主打中國特色面食，登陸天貓不到1年賣出超180萬盒?？湛淘谌ツ?1月占領(lǐng)了天貓意面市場約77%的市場份額，2020年全年銷量破億。此外，資本市場也爭相追捧，拉面說、勁面堂都在幾年時間內(nèi)完成了多輪融資。
除了價格“高端”，速食面在口味、食材、健康等層面同樣高端升級。業(yè)內(nèi)人士表示，支撐新速食品牌走上高端路線的是“好吃”和“新鮮”兩個核心價值點。在新口味的研發(fā)上，品牌們尤其注重地方特色風味的開發(fā)。拉面說最早推出4種經(jīng)典濃湯系列，接著上新多種口味的拌面，以及體現(xiàn)地方特色的重慶小面、武漢熱干面等。勁面堂的產(chǎn)品線除了3個原湯系列，還有涵蓋10個地域性名面的中華十大名面系列。
此外，高端速食面提升了產(chǎn)品規(guī)格，并提供豐富的配菜和料包。拉面說的叉燒拉面含有7厘米尺寸的叉燒;勁面堂刀削面340克的原湯包里有大塊牛腩;空刻把意面烹飪所需的全部調(diào)料包均配比好，包括意面、醬包、橄欖油等。
為了順應(yīng)健康趨勢，高端速食面多為非油炸型面或保鮮濕面，保質(zhì)期也較短，一般為兩三個月，面餅烹調(diào)方式也從水泡轉(zhuǎn)為水煮，配料性質(zhì)從脫水干塊轉(zhuǎn)為冷鮮半成品。
業(yè)內(nèi)人士表示，年輕人需要的不只是一碗簡單的面。產(chǎn)品要好吃，但不能只是好吃。通過一碗精致的面讓生活有了儀式感，契合了許多年輕消費者的情感需求。而讓用戶感知到了品牌價值，就有機會在價格上拉開差距。但也有消費者表示，雖然有了口感和新鮮，但面沒有以前那么便利了。
線上出發(fā) 地域破圈
背靠標準化提升消費者觸達率
蘭州牛肉面、北京炸醬面、山西刀削面、河南燴面、武漢熱干面、揚州陽春面、四川宜賓燃面、廣東云吞面……從品類角度來看，面食賽道高度細分，每個品類在各自的地域生根成長至少上百年，擁有各自的忠實粉絲。細分品類導(dǎo)致的小眾，為地方特色粉面從區(qū)域市場走向全國設(shè)置了天然障礙，造成很多品牌較難突破區(qū)域限制。地方美食一般擁有獨特的地域做法，所需要花費的時間精力相對較多，且涉及門店房租，所以有的價格會略貴。業(yè)內(nèi)人士表示，對于原先缺乏穩(wěn)定市場基礎(chǔ)的品類從線上起家，靠流量帶動銷量是低成本的出圈之路。
從新消費品牌借助流量和內(nèi)容出圈的邏輯來看，線上渠道的起點很關(guān)鍵。新品牌早期通過頭部主播帶貨，在增加品牌曝光度的同時可以很好地完成用戶沉淀。拉面說、勁面堂和空刻都曾亮相李佳琦等超級頭部主播的直播間，帶動銷量增長。抖音等短視頻直播平臺也成為品牌崛起的渠道之一。
空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超表示，不只是抖音，空刻押注的是視頻媒介這個形式，這是由用戶閱讀習慣從圖文向視頻變遷決定的。目前，直播間更多承擔著拉新和品牌宣發(fā)的作用，合作的KOL矩陣從頭部主播覆蓋到腰部和尾部的帶貨達人。
很多線上速食面品牌為打破地域限制，探索各地風味面食，從“一城一味”的角度深挖當?shù)孛媸澄幕?，提煉不同面食的精髓，更大程度上滿足不同消費者的口味偏好。通過工業(yè)化批量生產(chǎn)、加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、合理降低產(chǎn)品單價的形式，讓顧客體驗到更多的價值，吸引全國消費者的關(guān)注，用線上流量提升產(chǎn)品的銷量，跨地域出圈，培養(yǎng)“異地”粉絲黏性。比如，畫面旗下的成都缽缽雞風味面、川香椒麻面等產(chǎn)品，將側(cè)重點放在了地域特色的表達上。
此外，單一品類從地域走向全國，離不開標準化統(tǒng)一和供應(yīng)鏈技術(shù)的提升。工業(yè)化和供應(yīng)鏈的提升推動了地域面類進行大規(guī)模批量生產(chǎn)。比如，畫面研發(fā)出20多種面的品類，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費者不同的口味，同時依托自嗨鍋的供應(yīng)鏈，大幅度提升了消費者觸達產(chǎn)品的效率。
從新消費形式的表現(xiàn)上來看，Z世代和90后對速食和方便類食品的需求是顯著提升的，并且追求產(chǎn)品的高價值和高顏值。拉面說、勁面堂、霸蠻以及畫面等都將目標客戶鎖定年輕消費者群體，將產(chǎn)品通過個性化、鮮明化的包裝來滿足年輕人的社交需求，也通過品質(zhì)的優(yōu)化來滿足年輕人挑剔的胃口。比如，龍仔速食粉面通過三個地域建筑的來國潮插畫表現(xiàn)美食文化特色，黃鶴樓代表的武漢熱干面，夫子廟代表的南京鴨血粉絲湯，壽縣古城墻代表的淮南牛肉粉絲湯。
事實上，速食面線下還是沒有穩(wěn)定的市場和消費者，消費者的忠誠度也還需要更多的數(shù)據(jù)去論證。業(yè)內(nèi)人士提醒，美食作為生活剛需，尋求的一定是大眾市場，穩(wěn)定的消費群體。在前端往線下走，在后端自建加工廠，都是速食面品牌可以提升自己競爭門檻的有效方法。
