開篇語 2021年結束在即。這一年，我們每周一的編輯部談版會，聽到最多的就是90后同事們的線報，“我經常喝的咖啡品牌融資了”“我愛吃的牛蛙店也融資了”“我同學他們公司要上市了”……創(chuàng)業(yè)與投資，貌似屬于少數(shù)人，但他們的“合謀”正支配著年輕人的日常生活。盡管創(chuàng)投圈總是“城頭變幻大王旗”，但擁有年輕人即擁有未來是不變的真諦。本欄目是回望2021年涌現(xiàn)的那些創(chuàng)投新勢力所做的不完全盤點，包括一杯咖啡、一組本地新消費、一些網(wǎng)紅餐飲、一堆年度熱詞和若干杭企IPO等，即日起將陸續(xù)推出，感謝您的閱讀。
“今年真的太‘卷’了，最近碰到一個新消費項目，連產品都還沒量產，投資機構就紛紛出價，有的出1.2億元，有的出1.5億元，最后某機構出價2億元，投了該項目。”宜來資本投資總監(jiān)盛何西平時主要關注消費和科技類項目，今年，新消費賽道的火熱程度著實令他有些咋舌。“上一次大概還是在2017年。”
近年來，隨著Z世代年輕人登上消費主場，各種新消費品牌如雨后春筍般冒出，專門瞄準這些年輕群體。這些新消費品牌中，不乏杭州企業(yè)的身影，其中既有諸如花西子、王飽飽、隅田川咖啡、自嗨鍋等已在細分領域跑出知名度的頭部玩家，也有一些正在快速崛起的新品牌。
正如盛何西所感受到的，今年杭州新消費品牌的發(fā)展勢頭更盛，不少項目拿到融資，從吃、穿、用等多個方面對年輕人的日常生活展開全方位的攻勢。
52個杭州新消費品牌獲融資 其中不少融資超億元
近日，杭州一個名為“至墨實驗室”的消費品牌完成了聯(lián)合利華的戰(zhàn)略融資，為杭州新消費賽道再添一把火。
據(jù)了解，該品牌于去年正式運營，主要為年輕人尤其是年輕女性提供頭皮護理產品，目前產品仍在小范圍測試中，已進入天貓、京東、抖音等主流電商平臺。
從其產品定位和發(fā)展規(guī)劃上看，“至墨實驗室”算得上是一個典型的新消費品牌，擁有大多類似品牌的共性，即產品差異化、銷售線上化和用戶年輕化。
“至墨實驗室”這筆融資的落地，也將2021年杭州新消費領域公開獲融資的品牌數(shù)刷新到了52。
記者了解到，今年杭州新消費領域融資頻頻，資本大量涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，今年杭州公開獲融資的新消費品牌數(shù)達52個，其中有9個品牌在一年內完成數(shù)輪融資，年度融資事件共達64起。
這當中，超億元的大額融資也不在少數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，共有13個品牌完成億元級融資，比如，母嬰用品品牌Babycare完成7億元B輪融資、隅田川咖啡完成3億元B輪融資、保健品品牌KOOYO拿到數(shù)億元B輪融資。這些已在消費市場上享有一定知名度的品牌，在資本市場上頗受投資機構的青睞。
除了這些頭部品牌，今年杭州也冒出了新興消費品牌。這些品牌的融資階段大多處于天使輪及種子輪，品牌名稱及產品調性都十分年輕化，產品覆蓋面甚廣且單價不高，涉及的領域包括功能性食品、護膚品、口腔護理、精釀啤酒、數(shù)碼周邊、兒童輔食、寵物食品等，囊括了成人、兒童、寵物等多方的不同需求。
從線上滲透至線下 打造新消費品牌的固定路徑
“和傳統(tǒng)消費品牌不一樣，三頓半和元氣森林這類品牌，他們發(fā)現(xiàn)了新的細分市場，做出了新產品或新品類并形成了新的細分賽道。” 在談及如何界定新消費品牌時，上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗如是說。
在她看來，新消費品牌的發(fā)展大多遵循著固定的路徑，比如從電商做起，主打D to C(Direct To Consumer，指代電子商務模式)，以便根據(jù)消費者的反饋和喜好迅速做出生產端的反映。在此基礎上，品牌方再依托新媒體營銷矩陣進行品牌傳播與宣傳，從而完成市場教育。最后，當新消費品牌在線上引爆后，開始逐步走向便利店、商超等線下渠道。
杭州創(chuàng)業(yè)者詹單捷打造了名為“孩世茶”的新消費品牌，該品牌遵循了這一發(fā)展路徑。據(jù)介紹，孩世茶主打健康特調花果茶，能讓袋泡茶既有果香也有果味。同時，他們還開發(fā)了益生菌果汁茶，這也是一個全新品類。在銷售方面，孩世茶也將線上作為主陣地，在各大電商平臺售賣產品。
記者看到，孩世茶目前在售袋泡茶的外包裝按照不同口味設計成不同風格的服裝造型，此舉頗受年輕女生歡迎。同時，益生菌果汁茶也因其滿足年輕人的健康需求而銷量不俗。詹單捷透露，目前益生菌果汁30天的復購率約為20%，普遍高于同類新消費品牌。
當然，孩世茶也少不了各類營銷活動以傳播品牌，“消費品的門檻比較低，建立品牌壁壘頗為不易。”詹單捷告訴記者，他們曾推出多種品牌營銷活動，策劃了多種社群玩法和消費者建立情感聯(lián)結，提升品牌知名度。接下來，他們準備布局產品進入線下便利店銷售。
選賽道、做產品、打品牌 想要成功這三者缺一不可
盛何西認為，新消費品牌之所以獲資本認可，有兩方面原因。一方面，消費品的確是一個風口，這幾年隨著人民生活水平的提高以及年輕人對“國產替代”的需求，不管是新品牌層出不窮，還是資本一窩蜂進入，都有其合理性。
另一方面，資本起到不小的助推作用。“今年其他行業(yè)好項目可能并不是那么多，這讓很多投資機構開始關注新消費品牌。”盛何西笑著說，這或許也算是行業(yè)“內卷”的一種體現(xiàn)。
他認為，當前新消費賽道已經積累了大量泡沫，很多項目估值過高，“很多品牌擠在一個賽道，同質化現(xiàn)象比較嚴重。”但作為投資人，他依然看好那些領域特別細分或一直主打某個品類的新消費品牌。
一位業(yè)內人士則認為，新消費品牌的競爭力歸根結底還是產品。當市場進入同質化競爭的階段，企業(yè)之間比拼的是產品持續(xù)創(chuàng)新、品牌力、供應鏈和渠道，如果沒有實打實過硬的產品，很容易營銷翻車，以及遭遇業(yè)績增長“天花板”。
在賽道和產品的基礎上，崔麗麗對新消費品牌的營銷玩法也做了解讀和補充。她認為，一個新品牌從無人知曉到世人皆知，營銷投入必不可少。市場推廣其實有多種方式，比如頭部主播帶貨、征集用戶進行產品試用，或者主打某個爆款單品，考驗的是新消費品牌的運營能力。
而創(chuàng)業(yè)近三年、曾目睹多個新興品牌誕生和消亡的詹單捷認為，如果一個新消費品牌選好賽道、做好產品和服務，再輔以成功的營銷和品牌打造策略，那么遲早會成功崛起。(商報記者 徐歆婷)
