曾經(jīng)有人做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)面對(duì)冷色調(diào)的食物時(shí)，特別是藍(lán)色，食客通常會(huì)食欲大減。然而繼春天的綠色之后，今年夏天，藍(lán)色卻掀起了一股旋風(fēng)，并收獲了一波流量。這也讓藍(lán)色一改以往在人們心中的印象，成為小清新、高顏值的代表——喜茶上線迪士尼限定產(chǎn)品“冰川奇旅”，飲品呈現(xiàn)藍(lán)色色調(diào)，像一杯溫柔的藍(lán)色海洋，官方稱僅限迪士尼小鎮(zhèn)喜茶店有售，引發(fā)不少網(wǎng)友前往打卡;星巴克上線“冰雪趣萃星冰樂”藍(lán)色星冰樂，官方的宣傳文案稱其“擺脫惱人的毒日頭，冰雪世界里打場(chǎng)反季雪仗”，似乎正是看中了藍(lán)色的夏季屬性;瑞幸上新“瓦爾登藍(lán)”系列兩款單品，外表看起來十分清淡，名字卻傳遞出了一絲夏日涼意;Manner咖啡在發(fā)布的“熊貓拿鐵”系列中也加入藍(lán)色部分，并描述其為“深邃天空藍(lán)”。
顏色關(guān)聯(lián)場(chǎng)景
或成選購飲料重要考慮因素
為什么今年夏天飲品圈被藍(lán)色占領(lǐng)?有分析認(rèn)為，主要原因有三：
顏色即注意力，帶來多元化感受 顏色對(duì)于產(chǎn)品呈現(xiàn)出的視覺效果具有非常大的作用，特別是餐飲產(chǎn)品，不僅可以影響消費(fèi)者的食欲，還會(huì)帶來一系列的味覺聯(lián)想。“色香味”中“色”排在首位，色彩是吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵，更是影響購買的首要因素。當(dāng)看到一款單品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)去想象顏色所代表的口味，這種從視覺到味覺的想象是可以一瞬間完成的。比如看到粉色單品時(shí)，會(huì)聯(lián)想到水蜜桃或草莓的味道，體現(xiàn)少女心的概念;看到橙色單品時(shí)則是橙子的味道，有著活力的概念。人們已經(jīng)習(xí)慣用顏色來判斷一款產(chǎn)品和屬性。
一直以來，藍(lán)色是一種頗有爭議的色彩，之前微博曾有熱搜話題“藍(lán)色食物有多沒食欲”引發(fā)網(wǎng)友們大量的討論，有網(wǎng)友說“藍(lán)色食物看起來像毒藥”，也有人表示藍(lán)色和夏天很配。不受待見的藍(lán)色成為今夏C位，不走尋常路滿足了年輕人的獵奇心。當(dāng)藍(lán)色被用在食物上，冷色系所造就的“高級(jí)”和“清爽”感就呼之欲出，讓人聯(lián)想到海洋、天空，營造出一種神秘的吸引力。同樣，營銷人員也發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色食物由于反常感，在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播過程中，自帶話題感，往往更容易“出圈”。
季節(jié)限定，提高消費(fèi)體驗(yàn) 實(shí)際上，品牌每隔一段時(shí)間就會(huì)推出季節(jié)主打色來打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年春天，暴打檸檬茶就讓綠色飲品火了一把。不少品牌開始推出綠色系的單品，“牛油果色”“原諒色”“苦瓜色”等營銷概念席卷了各大飲品店，吸引了不少人打卡。
夏季到來，藍(lán)色開始被品牌運(yùn)用，成為飲品新流行。在視覺上，藍(lán)色給人清涼的感受，也跟飲品的屬性相匹配。許多品牌在宣傳文案上貼了“夏日限定”的標(biāo)簽，吸引著年輕人的嘗鮮欲望。
從“春天的綠”到“夏天的藍(lán)”，這種顏色喜好的改變或許和消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生與場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的興趣變化。
高顏值，為社交媒體帶來價(jià)值 打開喜茶的菜單可以看到，果茶家族系列覆蓋了多肉葡萄、芝芝桃桃、芝芝莓莓、芝芝芒芒等飲品，可以說承包了多種色彩。品牌之所以推出“高顏值”單品，一方面是為了滿足消費(fèi)者的口感需求;另一方面，由于不少飲品都設(shè)計(jì)分層效果，會(huì)增加美感。當(dāng)看到一杯有分層效果的飲品時(shí)，極具觀賞性的外觀會(huì)使消費(fèi)者忍不住分享在社交平臺(tái)，這就是色彩營銷的魅力。
顏色改變消費(fèi)心理
“用眼睛吃飯”引發(fā)關(guān)注
那么，食品行業(yè)是如何改變消費(fèi)者的心理的呢?
英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(GNPD)顯示，黃色和橙色是過去5年來全球食品和飲料新發(fā)布最流行的顏色組，而綠色、藍(lán)色和紫色是相對(duì)小眾的食品顏色。隨著消費(fèi)者“用眼睛吃飯”，食物和飲品可以變得更加多彩以吸引他們的注意力。
經(jīng)典藍(lán)是2020年的潘通流行色，在這個(gè)被證明是最不確定和最不穩(wěn)定的時(shí)代，它提供了平靜和安心。英敏特的最新調(diào)查還表明，37%的消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)色是一種能夠提振情緒的顏色——表現(xiàn)優(yōu)于所有其他顏色，在25歲以下的年輕消費(fèi)者中，這一比例上升到了60%。
中國消費(fèi)者普遍存在的情緒問題和對(duì)新奇體驗(yàn)的渴望使藍(lán)色成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。藍(lán)色在食品和飲料中是一種不太常見的顏色。其流行與其說是美味可口，不如說是因?yàn)槿藗儗?duì)舒適的需求不斷增長，以及產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的新奇體驗(yàn)的重要性。
顏色對(duì)于消費(fèi)者購買特定食品具有重要作用。英敏特研究發(fā)現(xiàn)，29%的中國消費(fèi)者表示有吸引力的顏色會(huì)鼓勵(lì)他們嘗試創(chuàng)新的飲料，32%的消費(fèi)者選擇視覺印象作為嘗試爆款零食的一個(gè)重要因素，這兩點(diǎn)的影響對(duì)象主要都集中于00后。產(chǎn)品體驗(yàn)，包括視覺、味覺和嗅覺，作為購買驅(qū)動(dòng)因素變得更加重要。除了口味，還可以進(jìn)一步探索色彩，以幫助提升整體消費(fèi)體驗(yàn)，并創(chuàng)造出上鏡的食品和飲料產(chǎn)品，將會(huì)受到年輕消費(fèi)者的追捧。
這也反映了一種趨勢(shì)，即消費(fèi)者不僅進(jìn)行投資來改善自己的外表，也會(huì)考慮到產(chǎn)品的外觀是影響購買決策的一個(gè)重要因素。
“我們相信藍(lán)色會(huì)是一個(gè)起點(diǎn)，在消費(fèi)者對(duì)自然和均衡營養(yǎng)的需求前提下，未來的食品飲料將更加豐富多彩。”英敏特分析人員表示，新冠疫情暴發(fā)后，食品安全受到越來越多的關(guān)注，自然度也成為不同食品和飲料類別的重要消費(fèi)決策因素。
因此，使用天然色彩給食物著色，而不是人工色彩，將更符合消費(fèi)者對(duì)清潔標(biāo)簽的期望，同時(shí)滿足他們“用眼睛吃飯”的需求。例如，廣受歡迎的現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass在其配方中引入了藍(lán)色螺旋藻，以提供藍(lán)色外觀的優(yōu)質(zhì)酸奶。
此外，吃“多彩食物”帶來的不僅是引來社交媒體上的關(guān)注。根據(jù)哈佛醫(yī)學(xué)院的一項(xiàng)研究，不同顏色的水果和蔬菜通常提供不同的營養(yǎng)。食物的顏色可以用來引導(dǎo)消費(fèi)者走向均衡和營養(yǎng)的飲食。這意味著在健康飲食趨勢(shì)下，豐富多彩的食品和飲料將在日常消費(fèi)中發(fā)揮更重要的作用。因此，未來不僅僅是藍(lán)色，而是更加豐富的自然色。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)預(yù)測(cè)，以安全、健康、可持續(xù)發(fā)展為前提的天然藍(lán)色或從天然成分中提取的顏色會(huì)越來越被食品飲料行業(yè)所應(yīng)用。相關(guān)專家也認(rèn)為，藍(lán)色正在給消費(fèi)者帶來越來越多的驚喜，而由此引發(fā)的消費(fèi)現(xiàn)象也值得付諸更多的深入思考。越來越多的消費(fèi)者希望改善他們的生活方式，而技術(shù)的進(jìn)步，也將有助于天然食品色素市場(chǎng)的增長。
