近日，在綜藝節(jié)目《姐妹們的茶話(huà)會(huì)》中，主持人提出男女生審美差異性的話(huà)題并播放了一個(gè)短片。短片中，導(dǎo)演兼演員的趙薇疑惑：“所有女性的化妝品、護(hù)膚品、睫毛膏、粉底，全是小男生們?cè)诖?，姑娘們都去哪?”
隨后，在嘉賓們對(duì)于“男生化妝”和“男明星代言化妝品”的討論中，演員兼歌手的趙小棠說(shuō)：“作為路人來(lái)講的話(huà)，我是完全可以接受的。但是作為一個(gè)女藝人來(lái)講的話(huà)我肯定不接受，因?yàn)樗麚屛绎埻搿?rdquo;當(dāng)化妝品品牌傾向于找男藝人代言時(shí)，女藝人在化妝品廣告上的工作機(jī)會(huì)就會(huì)受到擠壓。當(dāng)天，“他搶我飯碗”也讓“男明星代言化妝品”這個(gè)話(huà)題直接沖上熱搜。
彩妝代言
起用男星成風(fēng)潮 多數(shù)路人不排斥
北京青年報(bào)記者在新浪微博上搜索“彩妝代言”時(shí)發(fā)現(xiàn)，熱度最高的大多為男藝人的彩妝代言宣傳：紀(jì)梵希彩妝代言人蔡徐坤;巴黎歐萊雅彩妝代言人王源;阿瑪尼彩妝代言人易烊千璽等等……
2019年精品研究院發(fā)布的《男明星代言美妝關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱度排行榜》同樣顯示，2019年前兩季度中男明星所代言的美妝護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)熱度都在50以上，最高達(dá)到了78.7。
在今年“微博綜藝”發(fā)出的一項(xiàng)“你如何看待男明星代言化妝品”的投票中，9000多位參與者中，超過(guò)5000人選擇了“都可以，主要看和產(chǎn)品是否適配”;另有3000多人認(rèn)為“很好啊，男藝人代言更吸引女性購(gòu)買(mǎi)”;僅有不到1000人覺(jué)得“接受不了，還是應(yīng)該找女明星更能展示產(chǎn)品效果”。
看來(lái)，大部分人對(duì)于男明星代言彩妝或是護(hù)膚品并不排斥，而是抱有接受甚至歡迎的態(tài)度。
原因分析
商家重視流量明星與粉絲購(gòu)買(mǎi)力
商家和品牌傾向于選擇男藝人為彩妝代言，“流量明星”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”是其中的主要原因之一。
2018年也被稱(chēng)為偶像元年，各類(lèi)大火的選秀節(jié)目將“愛(ài)豆”“流量”“媽媽粉”“女友粉”等詞匯帶入大眾視野。也是這一年，18家化妝品品牌起用了男藝人代言。2019年，又有24個(gè)品牌簽下男明星來(lái)做自己的代言人或形象大使。
選男星代言美妝廣告，商家們瞄準(zhǔn)的是龐大的粉絲市場(chǎng)。一化妝品牌公關(guān)人士在接受北青報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“正是近幾年選秀、偶像文化的興起，才讓商家逐漸看到跨性別代言所產(chǎn)生的強(qiáng)勁帶貨能力。”
時(shí)趣數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布的《2018美妝行業(yè)洞察報(bào)告》指出，如今彩妝與護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)注人群分布愈發(fā)年輕化，其中，90后甚至00后開(kāi)始成長(zhǎng)為彩妝產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售對(duì)象。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，粉絲群體因?yàn)閷?duì)流量明星的崇拜，愿意付費(fèi)的比例高達(dá)40%至50%;某些擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的頂級(jí)流量明星，粉絲付費(fèi)意愿比例更是高達(dá)60%至70%。
男明星代言彩妝其實(shí)早有先例，1996年，日本影星木村拓哉成為第一個(gè)代言口紅的男明星，當(dāng)年的廣告代言使得該品牌的口紅迅速脫銷(xiāo)，如今，這一現(xiàn)象正在中國(guó)重演。
2018年因?yàn)榫W(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》大火的明星朱一龍，在同年與妮維雅達(dá)成合作之后，所代言的產(chǎn)品在兩天內(nèi)全部售空，相關(guān)禮盒更是在上線(xiàn)后四秒就銷(xiāo)售一空。在宣布與歐萊雅合作后，“#歐萊雅朱一龍#”這個(gè)話(huà)題閱讀量高達(dá)35.9億，討論量達(dá)1580萬(wàn)。今年1月8日，擁有超過(guò)8000萬(wàn)粉絲的易烊千璽宣布成為阿瑪尼彩妝代言人后，阿瑪尼品牌人氣熱度飆升。代言消息發(fā)出后，轉(zhuǎn)發(fā)量突破100萬(wàn)，品牌熱度排名也從2019年第四季度的第十位躥升至2020年第一季度首位。今年8月，阿瑪尼已宣布易烊千璽為其全球代言人。
除能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)外，找流量男星代言，也為美妝品牌帶來(lái)美譽(yù)度。《北京青年》周刊美妝版記者蘇悅怡表示：“中國(guó)的頭部藝人，或者說(shuō)頂流的數(shù)量是有限的，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)品牌，如果希望在該領(lǐng)域想有前幾名的優(yōu)勢(shì)的話(huà)，簽下頭部藝人也是實(shí)力的證明。”
社會(huì)效應(yīng)
男性審美不局限于男子漢氣概
除廣告代言外，自媒體平臺(tái)上也出現(xiàn)了許多“男美妝博主”：如歐美美妝圈的Jeffree Star和James Charles， 其頻道訂閱量都超過(guò)千萬(wàn);國(guó)內(nèi)的李佳琦、駱王宇、隔壁的凱凱等男性美妝博主也同樣擁有大批粉絲。在男性審美不再局限于男子漢氣概的情勢(shì)下，彩妝市場(chǎng)也在同樣吸引著潛在的男性消費(fèi)者。
2020年也是“大女主劇”集中上映的一年，不論是廣告還是影視作品，都不難看出過(guò)去傳統(tǒng)的女性形象正在被如今自立自強(qiáng)的現(xiàn)代女性角色取代。隨著社會(huì)的發(fā)展，女性自身的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)地位也在逐漸提升，彩妝廣告中男明星們與化妝品結(jié)合所體現(xiàn)出的細(xì)膩、溫柔，也令潛在的女性消費(fèi)者感到自我意識(shí)與地位的強(qiáng)化。
未來(lái)趨勢(shì)
此類(lèi)代言持續(xù)與否還看流量
在被問(wèn)及男星代言美妝的趨勢(shì)是否會(huì)持續(xù)下去時(shí)，受訪(fǎng)者們皆認(rèn)為“只要流量繼續(xù)盛行，只要還有商業(yè)價(jià)值和粉絲支持，這種代言趨勢(shì)就會(huì)持續(xù)下去。”但同時(shí)，彩妝業(yè)內(nèi)公關(guān)人士同樣表示，未來(lái)不會(huì)單純局限于“男明星”或是“女明星”，而是由大數(shù)據(jù)甄選出最能接觸到消費(fèi)群體的明星來(lái)進(jìn)行代言。當(dāng)消費(fèi)群體不再僅限于女性消費(fèi)者時(shí)，這種“男明星當(dāng)?shù)?rdquo;的代言風(fēng)格也會(huì)隨即改變。
(文/本報(bào)記者 祖薇薇 實(shí)習(xí)生 王潤(rùn)祺 統(tǒng)籌/劉江華)
