立足當(dāng)下，展望未來。2021年12月18日，2021網(wǎng)易未來大會(huì)迎來收官之戰(zhàn)，國潮、靈感無界、和文化、元宇宙四大論壇壓軸登場，想象、智慧、靈感諸多元素，激烈碰撞。 近年來，新時(shí)代的國潮還包括文化、科技等各個(gè)領(lǐng)域背后中國力量的全面崛起。中國力量正在重新定義何為潮流、何為時(shí)尚、何為風(fēng)向。在新的語境里，中國品牌也有了新使命、新定義、新愿景。國潮論壇中，普華資本合伙人、資深投資人何偉，攜手認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍，INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手共同出席了《圓桌對(duì)話：新品牌新使命》圓桌論壇。 對(duì)談現(xiàn)場，何偉表示新品牌的核心優(yōu)勢不在于GMV，而是復(fù)購率，這是用戶對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)可程度的關(guān)鍵。此外，就國潮品牌如何逆勢而起，何偉引用弗朗西斯.福山的一句話作為總結(jié)，“信任是一種社會(huì)資本。”
以下為《圓桌對(duì)話：新品牌新使命》圓桌論壇對(duì)話實(shí)錄：
何偉：今天這個(gè)圓桌論壇我們選了兩個(gè)品牌，這兩個(gè)品牌其實(shí)從產(chǎn)品上來講，我們都是非常傳統(tǒng)的，一個(gè)是牛奶，一個(gè)是衣服，所以我們今天有幸先請到的是我們認(rèn)養(yǎng)一頭牛的孫總，以及INXX的鐵手。我想先請教一下兩位，我們的新品牌“新”在了哪里?從你們各自的角度可以談一下。
孫仕軍：好，我們認(rèn)養(yǎng)一頭牛做的是傳統(tǒng)的乳制品企業(yè)，而且我們是從上游的養(yǎng)牛端開始，從2014年，圍繞著這樣一個(gè)主題，我們認(rèn)養(yǎng)一頭牛在乳制品行業(yè)里面新在哪里?我把它歸結(jié)成兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)，就是數(shù)字化在全產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用。第二點(diǎn)，就是用戶運(yùn)營基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新消費(fèi)品牌，在這里面，我們在運(yùn)營的過程中，能夠非常好的去跟我們的用戶做好互動(dòng)，做好用戶的分層運(yùn)營。
鐵手：大家好，我是INXX鐵手。也介紹一下我們的品牌，我們是個(gè)潮流品牌，是2014年成立的品牌，其實(shí)從“新”這個(gè)角度去介紹，我覺得三個(gè)方面吧：
第一個(gè)新，一直在做產(chǎn)品的創(chuàng)新。第二個(gè)新，我們的品牌玩法跟很多傳統(tǒng)玩法有很多不同，我們是一個(gè)講究潮流生活方式的品牌。第三個(gè)新，我覺得我們運(yùn)作的方式也不同，我們更多的是在做一個(gè)圈層，跟年輕人之間建立一種年輕的心智。這是我們第三個(gè)新。
何偉：其實(shí)我本人也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的忠實(shí)的用戶，我覺得剛才孫總講的非常好，你是以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，以傳統(tǒng)的行業(yè)切入以后，讓每個(gè)用戶都在你的平臺(tái)后面都有記錄，這個(gè)讓客戶的體驗(yàn)感也非常的好，所以孫總切入點(diǎn)是從數(shù)字化開始，然后以數(shù)字化耕耘來把這個(gè)品牌和整個(gè)形象給樹立起來。鐵總我的理解是從文化切入，你認(rèn)為它是從生活方式，這個(gè)其實(shí)對(duì)我們新品牌也是一個(gè)很好的借鑒。最近幾年新潮品牌風(fēng)起云涌，在這樣的背景下，從你們走過這個(gè)路當(dāng)中，你們自己的核心競爭力是什么，如何看待在未來的競爭態(tài)勢?
孫仕軍：我們養(yǎng)牛第七年，品牌第五年，這幾年走現(xiàn)在，我們特別堅(jiān)定在上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，2014年在河北衡水建了第一個(gè)牧場以后，目前為止在河北、黑龍江、內(nèi)蒙有八個(gè)牧場，其中6個(gè)牧場通過GAP認(rèn)證，去年一個(gè)牧場單產(chǎn)達(dá)到11噸以上，全國排名第二，因?yàn)橛斜容^強(qiáng)大的上游產(chǎn)業(yè)鏈，讓我們的奶源得到很好的保證，我們在2019年在山東臨沂投資建設(shè)自己的工廠，過去10月份，我們的工廠通過全球三大食品體系的認(rèn)證，因?yàn)槲覀冏龅氖鞘称沸袠I(yè)，強(qiáng)大的上游的產(chǎn)業(yè)鏈，可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定的供給。
第二，我們公司堅(jiān)持以用戶為中心，因?yàn)榕Ｄ淌欠浅８邚?fù)購的產(chǎn)品，我們內(nèi)部講我們不看GMV，我們非常關(guān)注用戶的復(fù)購率，第一點(diǎn)就是產(chǎn)品品質(zhì)保證，第二，解決產(chǎn)品的體驗(yàn)問題，在產(chǎn)品的體驗(yàn)問題要注重很多小的細(xì)節(jié)，無論是配送時(shí)效還是用戶的溝通，這里有兩個(gè)特色，我們叫用戶共創(chuàng)，我們每年舉行兩次，讓用戶給我們提出如何做產(chǎn)品的方向和建議，在一部分的用戶里跟他們互動(dòng)，舉辦他們的生日禮，過去幾年時(shí)間我們非常堅(jiān)定這幾點(diǎn)。未來還是要做好這兩點(diǎn)，一個(gè)是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，一個(gè)是要為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
何偉：我們不看GMV，我們看的是復(fù)購，這個(gè)對(duì)企業(yè)是一個(gè)核心的資產(chǎn)。鐵手，講講你的看法。
鐵手：我比較認(rèn)這個(gè)，有時(shí)候可能真的不能看GMV，特別是做品牌，做長期價(jià)值思考，我們核心的部分是幾個(gè)方向，第一，我們比較堅(jiān)持多品牌邏輯自有品牌，堅(jiān)持原創(chuàng)，這是我們堅(jiān)守的，當(dāng)我們堅(jiān)守商業(yè)與品牌價(jià)值的時(shí)候，我們選擇品牌價(jià)值，這是為什么越來越多年輕認(rèn)可我們的原因。
第二，我們從2015年2016年開始和國內(nèi)的文學(xué)大師交流，有做瓷器的，國畫的，紫砂壺的，和傳統(tǒng)工藝?yán)系乃囆g(shù)家交流，把他們的文化表達(dá)在服裝上，通過比較現(xiàn)代的手法帶給年輕人，可能那個(gè)時(shí)候還沒有流行國風(fēng)，但是我們已經(jīng)開始做了，這也是我們的積累，我們有很多行業(yè)的專家在幫助我們。
第三，最關(guān)鍵的，我們一直在堅(jiān)持這個(gè)品牌的投入，跟產(chǎn)品的長期價(jià)值投入，我們也沒有那么在意說我在什么時(shí)間做到什么樣的GMV，這個(gè)也很重要，生意本質(zhì)要持續(xù)的經(jīng)營，我們更看重在品牌上做了什么，消費(fèi)者給了我們什么，我們每年發(fā)很多東西，我們愿意在生活方式和潮流文化做很多投入，幫助給國內(nèi)獨(dú)立的設(shè)計(jì)師和獨(dú)立的潮牌主理人賦能，我們希望這個(gè)生態(tài)是持續(xù)向上的，這是比較有核心競爭力的點(diǎn)。
第四，我們內(nèi)部有9.0機(jī)制，讓我們的設(shè)計(jì)源源不斷的創(chuàng)新，保證我們的設(shè)計(jì)不是一個(gè)人可以決定，我們團(tuán)隊(duì)有很多獨(dú)立的個(gè)體，他們可以創(chuàng)造不同的內(nèi)容，他們可以引領(lǐng)甚至滿足年輕用戶的需求，保證我們的產(chǎn)品和創(chuàng)新推陳出新。
何偉：咱們這兩個(gè)品牌這幾年異軍突起，在消費(fèi)領(lǐng)域市場，讓人耳目一新，咱們這兩個(gè)賽道都是非常傳統(tǒng)的賽道，牛奶有蒙牛、伊利，服裝，我們浙江有雅戈?duì)?、杉杉等等，是紅海里的紅海了，你們兩個(gè)是什么角度要在紅海里殺出你們的差異化之路，這個(gè)心路歷程能不能分享一下?
孫仕軍：認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)業(yè)的緣起，2012年創(chuàng)始人徐曉波先生去香港帶奶粉被海關(guān)查扣了，后來他在全國各地了解這個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)非常重要的源頭是把奶牛養(yǎng)好，所以在2014年到河北衡水養(yǎng)奶牛了，奶牛養(yǎng)好了以后開始做這個(gè)品牌。
第二，一直支撐我們在競爭激烈的行業(yè)持續(xù)的投入，持續(xù)的走下去非常重要的一點(diǎn)，只要能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值，肯定能獲得一部分用戶的喜愛和接受，所以我們在這個(gè)方面會(huì)思考的比較多，為了加強(qiáng)跟用戶之間的溝通，了解用戶的需求，在我們公司的管理層，每年要做三個(gè)工作的輪崗，第一，要到我們的線下門店做推廣，了解這樣的場景里用戶的需求和用戶的聲音。第二，因?yàn)槲覀冋J(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的銷量線上為主，我們要管理者每年做一天的客服，通過跟客戶直接的接觸了解，發(fā)現(xiàn)他們的需求。
第三，讓我們的核心管理層每年回訪一百個(gè)流失客戶，通過對(duì)流失客戶的拜訪發(fā)現(xiàn)哪些事情我們沒有做好，是我們可以改善的，通過這樣的方式持續(xù)完善優(yōu)化我們的產(chǎn)品和我們的服務(wù)，最終，還是要為用戶產(chǎn)生價(jià)值及
鐵手：創(chuàng)業(yè)這個(gè)事挺辛苦的。包括前兩年在創(chuàng)業(yè)的過程中大家比較艱辛，想做這個(gè)事也是基于情懷，我們整個(gè)開始的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，本身就是一群設(shè)計(jì)師出身的背景，我們自己在小的時(shí)候買的潮牌都是水貨市場的東西，網(wǎng)絡(luò)也沒有那么發(fā)達(dá)，我們深深被教育過，這么多年之后沒有自己的知名的潮牌，一開始沒有想那么多，一開始想把國際好的東西帶過來，給國內(nèi)的潮人更多的機(jī)會(huì)，后來我們應(yīng)該自己做，我們做一個(gè)屬于中國的潮牌帶給國際的市場，因?yàn)閲鴥?nèi)有豐富的供應(yīng)鏈資源，我們也有很強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師體系，隨著對(duì)國內(nèi)民族的自信，文化的自信，我們應(yīng)該可以教育他，我們應(yīng)該告訴他們什么是最好的，最開始基于這個(gè)夢想，我們希望做一個(gè)在全球有影響力的潮牌，潮牌市場和大眾服飾有區(qū)別，潮牌市場比較小眾，用戶群體比較偏窄，圈層文化比較嚴(yán)重，我們希望把我們的文化，我們國內(nèi)的東西帶出去，所以才有這個(gè)想法，近兩年做了很多類似的事，我們在2017年2018年在紐約參加秀，我們基本上是被官方邀請，作為中國唯一的潮牌，我們做了紹興的黃酒，通過景德鎮(zhèn)的瓷器，用中國的書法表現(xiàn)出去，做了很多傳統(tǒng)服飾，秀走完一展就賣完了，大家非常認(rèn)這些東西，他們以前沒有見過，他們以前見過外國藝術(shù)家表達(dá)中國文化，他們表達(dá)的沒有那么清晰，現(xiàn)在中國的藝術(shù)家表達(dá)中國的文化，他們覺得確實(shí)不一樣，做這個(gè)品牌的時(shí)候，國內(nèi)的市場還沒有被打開，大家還不知道什么是潮牌，我們以前去三里屯，或者去某個(gè)場選位置的時(shí)候，他們不知道把我們放在哪里，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候沒有潮牌區(qū)域，只有運(yùn)動(dòng)、休閑或者商務(wù)，INXX該放哪里，最開始的時(shí)間挺難的，這兩年我們潮牌慢慢大眾化了，國民化了，品牌慢慢自信了，也走出了很多優(yōu)秀的品牌，我們在開始的過程很艱難，但是看到這個(gè)行業(yè)的起來，對(duì)自己也是一種欣慰，未來繼續(xù)想把INXX這個(gè)品牌帶向國際市場。
何偉：剛才說到紹興黃酒和青瓷，這些文化元素加在服裝里，在市場上有非常好的標(biāo)識(shí)度，體現(xiàn)了你的潮，你的潮體現(xiàn)國風(fēng)的同時(shí)表達(dá)中國文化的特點(diǎn)，讓市場接受。
鐵手：端午的時(shí)候我們還做了青蛇、白蛇、雄黃酒，我們還會(huì)做麻將等，我們不是一個(gè)簡單的服裝公司，我們在做生活方式和表達(dá)，做一種圈層文化，通過一些載體帶給更多的潮流的用戶。
何偉：聽了兩位創(chuàng)業(yè)的想法以后，我也覺得，我們是不是所有的品牌都可以重新創(chuàng)新一遍，現(xiàn)在也有一種說法，從原則上來講，我們有很多品牌都可以重新再創(chuàng)一遍，對(duì)這種想法，你們兩位怎么看的?這件事是不是可行?
孫仕軍：通過我們這幾年在這個(gè)行業(yè)，我們是這個(gè)行業(yè)非常年輕的創(chuàng)業(yè)者，或者是進(jìn)入的時(shí)間不是很長，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里，一些事情值得重新做，這是基于現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化的發(fā)展，我們養(yǎng)牛夠跟傳統(tǒng)的養(yǎng)牛有很大的區(qū)別，今年我們跟釘釘一起做的關(guān)于玉米青儲(chǔ)收購的合作，以前每年9月份是養(yǎng)牛人很忙的時(shí)候，因?yàn)橐獌?chǔ)備好青儲(chǔ)飼料，通過集中化的收集運(yùn)輸過來，有一個(gè)非常重要的，田頭和牧場信息沒有辦法連通，導(dǎo)致收購和質(zhì)量檢測的時(shí)候出現(xiàn)擁擠，通過CRM系統(tǒng)和釘釘結(jié)合，通過移動(dòng)端化，讓我們從前面到后面的流程非常的順暢，這樣，一方面提升了我們的效率，同時(shí)保證了青儲(chǔ)飼料的質(zhì)量，我們的青儲(chǔ)飼料多次獲得了國家的金獎(jiǎng)。
第二，消費(fèi)者在改變，在用戶端，隨著不同時(shí)代的變化，用戶和生長環(huán)境都有比較大的變化，這樣讓我們一個(gè)新品牌在用戶的獲取上面也有了一個(gè)比較好的群眾基礎(chǔ)和新的傳播方式，我們在2018年11月10號(hào)第一次上的直播間，麗兒寶貝，這樣一個(gè)全新的方式，讓我們的品牌更好的傳遞給用戶，那天做完使直播以后，有三個(gè)同學(xué)給我發(fā)信息，他們看的非常認(rèn)真，聽了我們的產(chǎn)品介紹，這是基于的技術(shù)應(yīng)用，新的傳播方式變化，新的人群和新的需求的產(chǎn)生，讓新的品牌有了這樣的機(jī)會(huì)。
主持人(何偉)：孫總是從產(chǎn)品的可信任度，從產(chǎn)品端到消費(fèi)端，讓大家可信任的角度來切。你從奶牛的原料就開始進(jìn)行管控，而且是通過網(wǎng)絡(luò)、通過數(shù)字化明明白白的讓消費(fèi)者知道，你的奶是沒有攙任何三聚氰氨的。鐵總談?wù)勀目捶?
鐵手：對(duì)，我覺得確實(shí)所有的生意可以重做，包括品牌也是有這樣的機(jī)會(huì)的。首先我覺得還是基于用戶在變化，用戶本身他的需求、審美都在變化，所以大家看到所有現(xiàn)有的品牌它其實(shí)在原有的基礎(chǔ)上做了很多的改變，做了很多的升級(jí)，做了很多體驗(yàn)的一些提升。其實(shí)我覺得這個(gè)確實(shí)是個(gè)非常好的時(shí)機(jī)，第一用戶對(duì)于新品牌的接受程度不像以前那么難，他是容易接受的;第二用戶對(duì)于新事物的好奇探索也是前所未有的，對(duì)于新品牌愿意去嘗試，這個(gè)也是給了新品牌很好的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在我們無論是從渠道，我們的供應(yīng)鏈，都是打開了，我們更成熟了。還有一個(gè)，我們?nèi)腴T的門檻也變得更低了，很多繼續(xù)的探索也比較容易了。還有一個(gè)更重要的，我們跟用戶的觸達(dá)變得更容易了。
所以其實(shí)品牌有更多的機(jī)會(huì)，我們可以想象它可能是個(gè)大的機(jī)會(huì)，也可以想象它是個(gè)小的機(jī)會(huì)，我可以做大眾用戶，也可以做小的圈層用戶，其實(shí)都是品牌可以去嘗試的，所以我覺得這是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。
何偉：謝謝，最后一個(gè)問題，我想問一下兩位，咱們在新品牌當(dāng)中已經(jīng)異軍突起了，我們有沒有想過國際化戰(zhàn)略，在當(dāng)前這樣一個(gè)時(shí)代下，我們這樣的新品牌、新消費(fèi)能不能走出國門，走向世界，這件事情你們的思考是怎么樣的?先聽聽孫總的想法!
孫仕軍：好，首先我覺得要能夠走出，或者是說能夠讓我們中國的消費(fèi)者更加接受，就是要做好產(chǎn)品的品質(zhì)。這里面我也特別要講一下，特別是這十多年的發(fā)展，中國乳業(yè)的進(jìn)步是非常大的，整個(gè)行業(yè)有了非常非常大的進(jìn)步，無論是上游的養(yǎng)殖端，還是生產(chǎn)端，特別是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把握，這個(gè)進(jìn)步是非常大的。
第二個(gè)，其實(shí)在我們?nèi)橹破愤@個(gè)行業(yè)，我們的頭部企業(yè)已經(jīng)開始走出國門，邁向全球，我覺得隨著未來中國的強(qiáng)大，中國文化的輸出，隨著我們這個(gè)行業(yè)越來越提升，隨著我們這個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)的帶領(lǐng)，我們也會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)，走出國門，走向世界。
鐵手：其實(shí)應(yīng)該是一直有這個(gè)野心，剛開始說了，我們在做這個(gè)品牌，其實(shí)就有這個(gè)情懷，我們就想做一個(gè)國際化的品牌，比如我們以前在搜索潮牌的時(shí)候，基本上都是國外的品牌，沒有中國的品牌，我們希望現(xiàn)在的搜索出現(xiàn)INXX。其實(shí)我們現(xiàn)在在行業(yè)，包括圈層影響力是夠的，但是剛剛講到了國際化這個(gè)視野上有什么挑戰(zhàn)?
首先，我覺得第一個(gè)關(guān)鍵的還是你本身產(chǎn)品設(shè)計(jì)在表達(dá)一些什么?是你創(chuàng)造的，還是你引領(lǐng)的，還是什么?這個(gè)要清晰，就是你帶給國際化的用戶是什么，你的視野是什么，這個(gè)很重要，你的審美上符不符合他的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)很重要的，這是第一個(gè)點(diǎn)。
第二點(diǎn)，我覺得就是文化的認(rèn)知，因?yàn)榻诸^文化元素還是以美國的地下文化開始，這幾年國內(nèi)的地下文化也起來了，無論是滑板、嘻哈、街球都起來，我們中國地下文化的這種表達(dá)能不能影響到國際，這是一種文化的滲透，能不能把我們的東西表達(dá)給他們，更多的我們能不能形成一些在全球范圍內(nèi)的一些領(lǐng)袖，或者一些圈層，我們?nèi)ゲ粩噍椛?。因?yàn)槠鋵?shí)我們在西方國家，他們很多也是一個(gè)小的圈層，不斷在輻射，不斷在影響我們。我們看到以前這種街頭文化或者潮流文化，它是從美國到日本，日本到香港，香港再滲透到國內(nèi)，未來能不能反向輸出，就看我們怎么去做了，所以這也是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第三點(diǎn)，有沒有持續(xù)的品牌力，無論通過你的內(nèi)容，還是通過你各種品牌的活動(dòng)，還是通過你各種跟國際的聯(lián)合，你能不能把你的品牌力真正打到那些用戶新增，你對(duì)你在國際化定位的圈層人群能不能吃得透?所以我覺得品牌這種持續(xù)的投入、品牌這種持續(xù)的滲透，可能也是我們在推向國際的時(shí)候一個(gè)需要深度思考的問題。
主要這幾個(gè)方面。
何偉：好的，國際化其實(shí)我們有個(gè)很好的參考案例，是日本，因?yàn)閲鴥?nèi)有一個(gè)爆買現(xiàn)象，為什么國人會(huì)去日本爆買，最后我覺得它本質(zhì)上是個(gè)信任，因?yàn)樗且粋€(gè)社會(huì)體系問題，就像弗朗西斯.福山所說，信任是一個(gè)社會(huì)資本，這對(duì)我們來說也是一個(gè)很好的借鑒，我想隨著中國文明程度的越來越提高，我們國內(nèi)的這些潮牌也會(huì)在不斷的前進(jìn)，更加冷靜、更加有的定立的去思考和定位自己品牌的發(fā)展。我也期望我們兩位品牌在最近幾年當(dāng)中不斷的發(fā)展，也期待各種各樣的潮牌能夠潮起潮涌。
謝謝兩位!
