9月份，世界知名珠寶品牌“潘多拉”，壯志沖天地喊出“讓中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收翻3倍!”的口號(hào)。
可沒(méi)過(guò)多久，就被狠狠打臉——其在王府井的全球旗艦店被挪走!被另一個(gè)品牌取代。甚至潘多拉表示，今年下半年還要關(guān)閉5%~10%的門(mén)店。
這個(gè)全球銷(xiāo)量前三、曾讓全國(guó)少女瘋狂的潘多拉，究竟怎么了?明明其它品牌都在賺，它為何就虧得如此慘?
01：巔峰
潘多拉，是一家丹麥企業(yè)，創(chuàng)建于1982年，其名來(lái)源于希臘神話，寓意為“災(zāi)禍之源”。
不得不說(shuō)，這個(gè)名字取得委實(shí)很妙，讓該品牌從創(chuàng)立之初，便蒙上一層神秘色彩。
2015年，它剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就創(chuàng)下了“售出1億件、年銷(xiāo)售額達(dá)27億美金”的戰(zhàn)績(jī)。
最興旺之時(shí)，顧客想要進(jìn)店消費(fèi)，還得乖乖排隊(duì)等候，就連海外的專(zhuān)賣(mài)店，也被國(guó)內(nèi)的代購(gòu)擠破了頭。
潘多拉，為何如此受歡迎?其秘訣就在于“奢侈品定制”。
“奢侈品定制”的概念，在潘多拉的串珠手鏈上體現(xiàn)得淋漓盡致，作為最大爆款的它，彼時(shí)為整個(gè)品牌撐起了超75%的業(yè)績(jī)。
“即便在整個(gè)世界，也很難找到兩個(gè)完全一樣的潘多拉手鏈。”潘多拉曾放出如此豪言。
在某種程度上，潘多拉也的確沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。
因?yàn)樵谒哪Ｊ街?，顧客無(wú)法買(mǎi)到成品手鏈，只能先拿到一根“光禿禿”的基礎(chǔ)手鏈后，再自主購(gòu)買(mǎi)其它串珠。
而串珠，則是潘多拉真正的亮點(diǎn)。
在強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)幫助下，它推出了星座、字母、花卉、寵物、數(shù)字、城市、節(jié)日、卡通人物等不同品類(lèi)的串珠，種類(lèi)高達(dá)700多款。
獨(dú)一無(wú)二的飾品，還是自己DIY，這樣的誘惑，年輕女性哪里抵擋得住。
為了討好“顧客上帝”們，潘多拉也是費(fèi)盡心思，加足馬力地上新商品。最初是1年2次上新，之后頻率不斷加快，達(dá)到7次之多，也因此被外界調(diào)侃為“珠寶業(yè)的Zara”。
潘多拉的生意算盤(pán)，在成本這塊也同樣打得啪啪響，雖然設(shè)計(jì)部門(mén)在意大利，但加工地卻放在了泰國(guó)。
彼時(shí)，成為珠寶界黑馬的潘多拉，品牌銷(xiāo)量擠進(jìn)了全球前三，令同行是又怕又嫉妒。
02：衰頹
可好景不長(zhǎng)，潘多拉就受挫了。
首先是設(shè)計(jì)上，不少顧客紛紛在網(wǎng)上吐槽：某些串珠實(shí)在是太“丑”了。
潘多拉上新的確很快，這值得大家表?yè)P(yáng)，但這速度，分明就是用部分質(zhì)量“獻(xiàn)祭”而來(lái)的。
例如俗氣不耐看的大紅配色;
低齡幼稚的視覺(jué)風(fēng)格;
至于品牌聯(lián)名系列，都讓人覺(jué)得是敷衍了事。
最后串在一起，顏值又丑又土，還透著股濃濃的廉價(jià)感，不少曬出來(lái)的網(wǎng)友調(diào)侃：怎么拿得出手?
除去設(shè)計(jì)得不合理外，手鏈還有“易氧化”的缺陷。
“幾千塊的珠子，結(jié)果買(mǎi)來(lái)沒(méi)幾天就變黑了。”
更令顧客瞠目結(jié)舌，同時(shí)也讓潘多拉絕望的是，他們所謂的“寶貝”，在某寶商城上完全成了大街貨。
“高仿潘多拉”，給了這個(gè)國(guó)際品牌致命一擊。
想必他們?cè)谶M(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)前，也未能料到這里商家的模仿能力能如此之強(qiáng)。
潘多拉每推出一款，擅長(zhǎng)模仿的商家便抄一款，抄得那是真假難辨，有的還“青出于藍(lán)”，解決了氧化發(fā)黑的問(wèn)題。
在價(jià)格上，潘多拉更是完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，一兩百塊錢(qián)，在專(zhuān)賣(mài)店可能就是一顆珠子的價(jià)格，換到模仿商家那，卻能將手鏈掛得滿滿當(dāng)當(dāng)。
更有一些搭配好的成品，明碼標(biāo)價(jià)一串只需幾十塊。
毫無(wú)疑問(wèn)，這些廉價(jià)的高仿品狠狠沖擊了市場(chǎng)，在一定程度上挫敗了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。在不少人看來(lái)，幾十塊就能入手的手鏈，何必自討苦吃地花上大幾千，甚至還有人覺(jué)得潘多拉已經(jīng)爛大街了，根本不值得購(gòu)買(mǎi)。
說(shuō)一千道一萬(wàn)，終究是潘多拉產(chǎn)品不行，性價(jià)比過(guò)低。
明明只是一家海外平民珠寶品牌，卻將中國(guó)顧客當(dāng)傻子，銀飾賣(mài)出金飾的“天價(jià)”。
今年上半年，潘多拉還發(fā)布公告稱(chēng)：考慮到“環(huán)保”問(wèn)題，將用人工鉆替代天然鉆，結(jié)果下方評(píng)論紛紛調(diào)侃：原來(lái)你還用過(guò)鉆石呀?
就這樣，因性價(jià)比而口碑暴跌的潘多拉，從2018年后就不斷走下坡路，僅當(dāng)年市值就暴跌600億。
03：一蹶不振
據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)珠寶業(yè)接下來(lái)幾年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并估計(jì)2026年的市場(chǎng)規(guī)模將直逼8000億，前景十分光明。
如此龐大的市場(chǎng)空間，潘多拉當(dāng)然不肯舍棄。
為了尋求自救與重回巔峰，它開(kāi)始想盡辦法地討好中國(guó)顧客。
你不是說(shuō)我在收智商稅嘛?那好，我降價(jià)。
在2018年，潘多拉就已著手調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，但打的是“應(yīng)對(duì)匯率變化”的旗號(hào);而到了次年4月，潘多拉就粗暴得多，直接將中國(guó)零售價(jià)下降了15%。
可即便是這樣的“大出血”，也沒(méi)能讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意，該下滑的業(yè)績(jī)，依舊一個(gè)勁地往下竄。
2020年，潘多拉的王牌產(chǎn)品——串珠，業(yè)績(jī)下滑高達(dá)15%，在其電商旗艦店里，各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量一片慘淡，即使是最火的耳釘，月銷(xiāo)量連800都?jí)虿簧稀?/p>
潰敗之下，潘多拉只能在當(dāng)年財(cái)報(bào)中如此解釋到：中國(guó)市場(chǎng)有“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”。
對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”尚且不說(shuō)，他們只知道即便潘多拉降了價(jià)，也還是不便宜……
降價(jià)不成，潘多拉就瘋狂營(yíng)銷(xiāo)。
為展現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，它鄭重表示：將把中、美、英視為“燈塔國(guó)”，只要有新的方案，會(huì)在燈塔國(guó)市場(chǎng)上優(yōu)先投放，接著再推廣到全球其它地區(qū)。
潘多拉也沒(méi)有“放空炮”，針對(duì)中國(guó)文化，它在2019年推出了“桃花”系列，2020年七夕又拿出含“折扇”元素的飾品。
只可惜反響皆平平無(wú)奇，妥妥的拋媚眼作給瞎子看。
不甘心的潘多拉，被逼急了，又跟風(fēng)其它奢侈品品牌搞跨界，專(zhuān)門(mén)在中國(guó)開(kāi)了兩家咖啡店，結(jié)果沒(méi)開(kāi)多久，就關(guān)門(mén)大吉。
幾次三番的自救，非但沒(méi)能力挽狂瀾，反而業(yè)績(jī)?cè)郊討K淡。2020年，它關(guān)閉了近10%的門(mén)店，今年上半年，又關(guān)閉了20%~25%的實(shí)體店。
屢戰(zhàn)屢敗的潘多拉，只能將一切歸咎于疫情，但它就沒(méi)想過(guò)，同樣是疫情，為何其它同行在中國(guó)市場(chǎng)卻越發(fā)吃香。
諸如“搶”了它店鋪位置的卡地亞，就止不住地炫耀：今年第三季度，品牌在大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了80%;更遠(yuǎn)一些，還有去年的蒂芙尼，雖然整整三個(gè)季度都在歐美市場(chǎng)受挫，可在中國(guó)卻逆風(fēng)翻盤(pán)，營(yíng)收同比增幅達(dá)三成。
同樣都是奢侈品，為何別人賺得盆滿缽滿，不斷關(guān)門(mén)的潘多拉就只能干巴巴地眼紅?
歸根結(jié)底，還是說(shuō)明顧客的眼睛是雪亮的。
與潘多拉處境類(lèi)似的，還有施華洛世奇，后者的水晶石曾被全球追捧，如今也同樣被吐槽：就是打著天價(jià)的人造玻璃。江河日下的口碑，讓這家老品牌舉步維艱，甚至去年還傳出關(guān)閉門(mén)店3000家的傳聞。
這享受雷同遭遇的二者，其套路也“雷同”，不就是先用“輕奢品”概念給顧客洗腦，然后再忽悠大家用奢侈品的價(jià)格，買(mǎi)平價(jià)商的產(chǎn)品。
顧客也不是傻子，吃過(guò)幾次虧后哪肯繼續(xù)上當(dāng)。
反觀愛(ài)馬仕、PRADA等品牌，貴是真的貴，但卻能用卓越的工藝與厚實(shí)的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。
而潘多拉，卻總想著如何用廉價(jià)材料、一般工藝所制成的產(chǎn)品從顧客口袋里大把掏錢(qián)。
所以性價(jià)比的失衡，才是潘多拉的致命傷。
不解決這個(gè)問(wèn)題，潘多拉折騰再多也枉然。
