自2021年以來，國(guó)內(nèi)所有實(shí)體店的形勢(shì)都不容樂觀，線下門店的蕭條似乎成了一種常態(tài)，對(duì)于實(shí)體零售的前景表示悲觀的言論不絕于耳。那么隨著情況逐步好轉(zhuǎn)，線下零售業(yè)開始復(fù)蘇，實(shí)體零售會(huì)迸發(fā)新的生機(jī)嗎？在我們看來，實(shí)體零售未來要解決的一個(gè)關(guān)鍵問題是用戶體驗(yàn)：繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，我們正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。當(dāng)下社交型消費(fèi)、互動(dòng)型消費(fèi)的新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，均表明消費(fèi)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的單向商品購(gòu)買，而是在“購(gòu)物+體驗(yàn)”的雙重驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策。在新的消費(fèi)浪潮下，用戶體驗(yàn)很大程度上決定企業(yè)線上和線下零售的成敗。
如果要說目前國(guó)內(nèi)在這方面有什么具有代表性的新案例，iQOO在電競(jìng)賽道上的布局算得上是一個(gè)。隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)逐漸走向成熟，如今電競(jìng)已經(jīng)成為年輕人的社交新語言，而iQOO自第一代產(chǎn)品起，便通過了專業(yè)電競(jìng)賽事KPL最嚴(yán)苛的比賽機(jī)測(cè)試認(rèn)證，其中 iQOO 數(shù)字系列也一直是 KPL 賽事的官方比賽用機(jī)，并基于KPL的賽場(chǎng)帶給了用戶大量的互動(dòng)體驗(yàn)。但除了作為KPL比賽用機(jī)與觀眾互動(dòng)之外，如何讓普通玩家真正體驗(yàn)電競(jìng)的魅力呢？顯然iQOO認(rèn)為自己還需要走的更深一些，更遠(yuǎn)一些。于是，2021年7月，一個(gè)集銷售，用戶運(yùn)營(yíng)，電競(jìng)體驗(yàn)(潮玩)于一體的線下陣地——iQOO電競(jìng)館在廣西南寧誕生了。
與普通門店不同的是，iQOO電競(jìng)館是iQOO以用戶為核心打造“產(chǎn)品+場(chǎng)景+體驗(yàn)+服務(wù)”四位一體的平臺(tái)，它填補(bǔ)了傳統(tǒng)零售門店單一的銷售功能，進(jìn)一步提升了用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)。那么，iQOO電競(jìng)館究竟有哪些深層的考量？它又會(huì)造就怎樣的奇觀呢？
深耕電競(jìng)商業(yè)，iQOO電競(jìng)館的機(jī)遇與天賦
一切也許還要從“電競(jìng)商業(yè)”說起。近年來，隨著電子競(jìng)技職業(yè)化體系落地，世界級(jí)電競(jìng)賽事在中國(guó)舉辦頻率增加，我國(guó)電競(jìng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)電子競(jìng)技類游戲整體市場(chǎng)規(guī)模突破了千億大關(guān)，達(dá)到了1366億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)44.16%。“電競(jìng)商業(yè)”正涌現(xiàn)出勃勃生機(jī)，但對(duì)企業(yè)而言，抓得住的才叫機(jī)遇。仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)多是借助粉絲效應(yīng)，或是簡(jiǎn)單做幾場(chǎng)門店比賽，這些方式的變現(xiàn)能力并不突出。唯有將電競(jìng)與實(shí)體零售有機(jī)結(jié)合帶動(dòng)變現(xiàn)，實(shí)體企業(yè)才能長(zhǎng)線深耕電競(jìng)商業(yè)。
iQOO電競(jìng)館的誕生，似乎讓一切變成可能。iQOO希望通過建立電競(jìng)+品牌+銷售的實(shí)體融合店，為用戶打造一個(gè)電競(jìng)新場(chǎng)景，讓普通用戶也能感受到專業(yè)電競(jìng)的魅力。這一方面在贊助賽事之外找到了新的連接點(diǎn)，能為門店帶來持續(xù)的客流；另一方面iQOO也能創(chuàng)新用戶體驗(yàn)，以及塑造電競(jìng)文化，為傳統(tǒng)線下手機(jī)零售門店帶來新的用戶和IP紅利。話說回來，要將傳統(tǒng)門店改造成開放式的專業(yè)電競(jìng)館，并達(dá)到舉辦專業(yè)賽事水平，無疑需要對(duì)電競(jìng)生態(tài)有著相當(dāng)?shù)纳畹睦斫?，iQOO有這種天賦能力嗎？事實(shí)上，在iQOO之前，國(guó)內(nèi)從未有過任何一款手機(jī)產(chǎn)品從始至終都與電競(jìng)深深綁定在一起。然而，幾年來，當(dāng)我們以為這位第一名“已經(jīng)做得足夠多了”的時(shí)候，它卻一次次向著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的上、中游邁出了探索的腳步。比如，2020年iQOO聯(lián)合王者榮耀率先引入雙Wi-Fi技術(shù)來保障職業(yè)賽場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的穩(wěn)定性；2021年6月iQOO和騰訊電競(jìng)技術(shù)聯(lián)盟達(dá)成戰(zhàn)略合作，在工信部指導(dǎo)下共同制定《移動(dòng)電競(jìng)硬件技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》，讓移動(dòng)電競(jìng)賽事硬件技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有了書面性參考文件?？梢钥吹?，相比其它品牌iQOO不僅追求玩家游戲體驗(yàn)升級(jí)，還從創(chuàng)新技術(shù)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)深度參與電競(jìng)生態(tài)內(nèi)容建設(shè)，助力移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向大眾視野。而正是憑借在電競(jìng)領(lǐng)域的天賦與積累，iQOO電競(jìng)館才能為用戶提供專業(yè)化的賽事環(huán)境，讓用戶真正在門店就能獲得仿佛置身電競(jìng)賽場(chǎng)的體驗(yàn)。所以我們看到，只用了短短一年時(shí)間，iQOO電競(jìng)館的數(shù)量已從1變成了36家，身影遍布全國(guó)17個(gè)省份。
從內(nèi)容到玩法，iQOO電競(jìng)館勇闖深水區(qū)
在實(shí)體零售與電競(jìng)有機(jī)結(jié)合的這條路上，iQOO并沒有多少前人的成功經(jīng)驗(yàn)可以追隨。摸黑下潛，這需要某一些稟賦能力、認(rèn)知與資源。顯然，朝著專業(yè)賽事的場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)打磨硬件與軟件設(shè)施有著高投入的門檻，不過換個(gè)角度說帶給年輕用戶的體驗(yàn)也是獨(dú)一無二、且難以忘懷的，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)線的用戶運(yùn)營(yíng)。而iQOO電競(jìng)館的確是一念既出，萬山無阻。從具體的操作上來看，打造專業(yè)電競(jìng)場(chǎng)景，以專業(yè)賽點(diǎn)，都成為了iQOO電競(jìng)館預(yù)埋的先手，著眼高校賽道、合作建立iQOO全國(guó)大賽則實(shí)現(xiàn)了最大化的用戶卷入，解決了傳統(tǒng)手機(jī)零售門店無法實(shí)現(xiàn)的深度用戶運(yùn)營(yíng)的問題。
立足專業(yè)場(chǎng)景專業(yè)賽點(diǎn)，革新用戶線下體驗(yàn)
首先，“專業(yè)電競(jìng)體驗(yàn)”，很大程度上聯(lián)結(jié)著iQOO電競(jìng)館與用戶之間的溝通聯(lián)系，這是由“酷客”人群特征而決定的。所謂的“酷客”，是指iQOO用戶的代稱，而一個(gè)“酷”字，則概括了酷客人群最普遍的個(gè)性特質(zhì)——他們不僅對(duì)酷的人和事懷揣著無限熱愛，也因受到iQOO“生而強(qiáng)悍，探索不止”品牌精神的影響，渴望成為酷的人、創(chuàng)造酷的事。因此，打造專業(yè)電競(jìng)場(chǎng)景和專業(yè)賽事，帶給熱愛電競(jìng)的用戶真正酷的體驗(yàn)被率先明晰了出來。一方面，每一家iQOO電競(jìng)館從比賽用機(jī)，到投轉(zhuǎn)播大屏、電競(jìng)椅、專業(yè)賽事耳機(jī)等各個(gè)細(xì)節(jié)，均按照專業(yè)賽事的場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)而打造，在營(yíng)業(yè)期間用戶隨時(shí)可以在店內(nèi)體驗(yàn)、約三五好友開黑或者參與電競(jìng)館發(fā)起的電競(jìng)比賽。
在固有的專業(yè)賽事場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)上，iQOO電競(jìng)館還預(yù)計(jì)將在2023年對(duì)門店形象進(jìn)行全面升級(jí)，加入KPL賽事聯(lián)名，集沉浸式電競(jìng)體驗(yàn)、直播賣貨多元功能于一體的膠囊倉(cāng)，以及注滿iQOO“生而強(qiáng)悍”基因的生活周邊等元素，讓用戶一腳踏入一個(gè)“電競(jìng)+零售+服務(wù)”完美相融的的開放空間。
另一方面，這種“專業(yè)電競(jìng)體驗(yàn)”也并不單單來自于“硬件”的支撐，在iQOO電競(jìng)館中，iQOO還不斷嘗試加入?yún)^(qū)域定制化賽事，小型聯(lián)賽，娛樂SOLO賽等各種賽事活動(dòng)，并設(shè)有觀賽屏、觀賽位，讓游客、親友團(tuán)隨時(shí)隨地可以在電競(jìng)館觀賽、應(yīng)援，進(jìn)一步營(yíng)造濃郁的電競(jìng)氛圍。
著眼高校賽道，用大眾賽事實(shí)現(xiàn)破圈和轉(zhuǎn)化
隨著iQOO電競(jìng)館內(nèi)容的增厚，時(shí)機(jī)也愈發(fā)成熟。接下來，理應(yīng)是一條更為下沉親近用戶、更為能與用戶深度互動(dòng)、也更有可能將電競(jìng)與線下零售結(jié)合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的深潛之路。不過，前景雖然大好，但仍考驗(yàn)著iQOO電競(jìng)館將其付諸實(shí)踐的能力。以自有的iQOO電競(jìng)館專業(yè)的電競(jìng)場(chǎng)景為基本盤，這一次iQOO電競(jìng)館把目光投向了深受年輕用戶喜愛的斗魚平臺(tái)，在今年3月與斗魚首次展開合作，結(jié)合iQOO武漢電競(jìng)館開業(yè)熱潮，開啟城市共創(chuàng)賽，這又是一次手機(jī)行業(yè)首開先例的嘗試。
與以往的門店賽不同，這場(chǎng)賽事集合了湖北60所高校電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，800位選手，賽程更長(zhǎng)，專業(yè)性也更強(qiáng)。它將專業(yè)賽事與城市線下門店進(jìn)行深度結(jié)合，持續(xù)探索著電競(jìng)賽事能帶給線下門店的造血能力，吸引了光谷周邊學(xué)校的學(xué)生前往電競(jìng)館深度體驗(yàn)，擴(kuò)大了武漢電競(jìng)館在湖北高校學(xué)生心中的影響力。
同直播平臺(tái)合作，以及建立專業(yè)校園賽事帶給高校用戶專業(yè)化的賽事體驗(yàn)，不僅極大地拓展了iQOO電競(jìng)館的知名度，也有助于推動(dòng)電子競(jìng)技成為大眾化性質(zhì)的體育賽事。正如參與高校賽的選手們所說：“感覺自己就像在打職業(yè)比賽，自己是真正的明星，和以前看過的職業(yè)比賽一樣。”這次合作，也為iQOO與斗魚合作打造iQOO全國(guó)賽奠定了基礎(chǔ)。2022年10月，iQOO全國(guó)賽正式開啟，賽事覆蓋河北、重慶、山東、江蘇、福建、廣西、云南等多個(gè)擁有iQOO電競(jìng)館的15城市，iQOO電競(jìng)館作為的專業(yè)賽點(diǎn)受到全國(guó)各地的高校學(xué)生廣泛關(guān)注，超250所高校1000支戰(zhàn)隊(duì)報(bào)名，參賽選手達(dá)到2.5萬人。
在iQOO全國(guó)賽舉辦的過程中，iQOO海選賽不斷在各區(qū)域電競(jìng)館開展，iQOO不僅帶領(lǐng)全國(guó)各地高校學(xué)生群體在電競(jìng)館內(nèi)感受到專業(yè)賽事的體驗(yàn)，還從賽前安排、賽中專業(yè)設(shè)備感受、賽后產(chǎn)品講解，用戶體驗(yàn)反饋手機(jī)等各個(gè)環(huán)節(jié)針對(duì)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。而場(chǎng)景化的一對(duì)一用戶服務(wù)，帶來的不僅僅是用戶滿意度的提升，更打通了從流量聚攏到轉(zhuǎn)化變化的閉環(huán)?？偠灾?，iQOO電競(jìng)館下沉式的賽事舉辦，推動(dòng)了iQOO與學(xué)生用戶之間建立了更豐富、更立體的連接方式，而無論是讓iQOO電競(jìng)館成為了年輕人的社交新場(chǎng)所，同好聚集地，還是與高校用戶和電競(jìng)用戶的深度互動(dòng)，都是常規(guī)實(shí)體零售店所欠缺功能，這對(duì)整個(gè)手機(jī)零售，甚至整個(gè)實(shí)體零售行業(yè)來說都有著許多參考價(jià)值。
一點(diǎn)總結(jié)：
iQOO電競(jìng)館從21年正式運(yùn)營(yíng)，短短一年時(shí)間，已經(jīng)具備了舉辦全國(guó)高校電競(jìng)聯(lián)賽的能力且逐步開展，通過下沉式的賽事運(yùn)營(yíng)模式，有效提升了全國(guó)高校和電競(jìng)用戶的體驗(yàn)。對(duì)于實(shí)體企業(yè)來說，iQOO電競(jìng)館綁定電競(jìng)而打造雖有一定的限制性，但在如何提升用戶體驗(yàn)方面還是顯示出了一些具有普適性的邏輯：一是從用戶獲取方面，從被動(dòng)后置到前置獲取，通過iQOO電競(jìng)館將零售門店轉(zhuǎn)變成了用戶的根據(jù)地和體驗(yàn)場(chǎng)。二是從品類展示到場(chǎng)景展示，iQOO電競(jìng)館將手機(jī)零售的門店過渡到了“場(chǎng)景化體驗(yàn)店模式”，比起“以貨開始”的向用戶推送商品思維，這種“以場(chǎng)開始”的方式則是一種“拉動(dòng)”思維，更能與用戶產(chǎn)生交互。當(dāng)然，對(duì)于實(shí)體零售來說，iQOO電競(jìng)館作為行業(yè)先例，相信它的探索和創(chuàng)新還有更多值得挖掘的空間，也期待未來它還會(huì)帶給我們更多驚喜。
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