“我自己也沒想到，在播客節(jié)目里和聽眾們隨意聊起便攜式電熱水壺，就有不少人來詢問我相關(guān)產(chǎn)品去哪里買，這是以往我從未體驗過的。”昨天上午，聲音主播“杠上花”在結(jié)束直播后這樣說。對于她這樣在聲音直播領(lǐng)域摸爬滾打了五六年的人來說，一個依靠聲音就能帶貨的時代即將到來。“屬于播客的時代來了。”
據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森發(fā)布《年度營銷報告2022——通力合作的時代》數(shù)據(jù)顯示，目前有近一半的營銷人員計劃增加在播客上的支出，播客口播廣告可以帶來71%品牌回憶率，導向高水平的消費者興趣、購買意向和推薦意向。
實際上，對播客表現(xiàn)濃厚興趣的品牌有不少。圣羅蘭、葆蝶家、BOSS等品牌相繼上線了品牌首個播客節(jié)目，在行業(yè)人士看來，這意味著一個千億級的市場正在被打開。然而當資本和創(chuàng)業(yè)者欣喜之時，也有人覺得市場過于樂觀。“播客和視頻不一樣，帶貨能力偏弱的問題難以解決。”
用戶收聽播客常態(tài)化
聲音經(jīng)濟邁入蓬勃期
“聽眾朋友們大家好，歡迎收聽新一期的隨機撥動，我是主播……”從今年2月份開始，點開“小宇宙播客App”收聽播客成為了開顏(化名)每天必做的事。“我每天都會聽半個小時左右，一般在我運動的時候收聽，既有陪伴感，又能在解放自己眼睛的同時利用碎片化時間了解有意思的資訊。”開顏向記者展示了自己制作的“播客單”，并表示有許多喜歡播客的朋友都接受了她的“安利”。
事實上，像開顏一樣每天收聽播客的人早已不在少數(shù)。Mob研究院今年4月發(fā)布《2022聲音經(jīng)濟洞察報告》指出，中國在線聲音經(jīng)濟邁進3.0蓬勃期，用戶已逐漸養(yǎng)成了收聽的習慣，播客正在成為音頻平臺的商業(yè)價值重要支點之一。網(wǎng)易云音樂發(fā)布的2022年第一季度財報也驗證了這一點，財報顯示第一季度收入20.67億元，同比增長38.6%，收入結(jié)構(gòu)中，社交娛樂服務(wù)貢獻較高，收入11.82億元，同比增長61.6%，其中音頻直播占絕大部分且增長較快。播客方面，UGC播客內(nèi)容覆蓋總用戶群約20%。而截至去年11月，艾瑞咨詢的2021《中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)報告》統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達123億，中文播客數(shù)量新增5068個，與此同時，播客經(jīng)紀公司開始成立并不斷發(fā)展。
喜馬拉雅平臺博客總負責人、“播客公社”的創(chuàng)始人袁寶龍指出，今年播客用戶的意識已經(jīng)大大提高，“2019年的時候我們作為創(chuàng)作者更多地是和用戶去科普播客，到了2020年，人們開始逐漸了解播客是什么，去年可以說是國內(nèi)播客發(fā)展的一波高潮，用戶開始主動地去聽播客、找播客清單，而今年人們更關(guān)注的命題是‘我該怎么做播客’。”
巨頭品牌紛紛上線新播客
播客營銷或?qū)⒊蔀橐纛l平臺新的增長點
播客的影響力正在快速提升，今年以來，不少品牌相繼上線了品牌首個播客節(jié)目，各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士也紛紛入場，上海譯文出版社攜手九檔泛文化類播客，推出特別企劃《尋找米蘭·昆德拉》，以周更形式陸續(xù)上線米蘭·昆德拉主題單集音頻。
“對我們而言，播客在今年已經(jīng)成為和小紅書、微博、抖音等平臺一樣必須運營的營銷渠道。”中信出版社春潮工作室負責人徐競鹿分析道，播客帶來的轉(zhuǎn)化率有別于其他平臺，“主播的內(nèi)容賦值會產(chǎn)生新的文本解讀，你是對某一個話題感興趣從而對這本書感興趣，它不像抖音直接掛上購物車讓你點擊消費。”在主要負責文學類書籍推介的徐競鹿看來，播客產(chǎn)生的是明顯的長尾效應(yīng)，聽眾在不斷的復聽當中真正喜歡上書籍。“從去年春天開始，我們嘗試播客營銷，今年和播客的合作已經(jīng)進入了成熟期，我們將進一步思考如何做優(yōu)書籍類播客內(nèi)容，目前計劃為每位作者選擇1-2個頭部播客服務(wù)。”
《不可思議Bookish》是中信出版社合作的閱讀類播客之一，截至目前，該播客在喜馬拉雅平臺上的播放量超過了300萬。燦燦和阿瓜是《不可思議Bookish》播客的創(chuàng)始人，2020年初，兩個姑娘注意到了播客在中國市場的初步翻紅，于是著手制作播客內(nèi)容。“目前我們的盈利模式主要有兩種，一種是通過和出版社合作賺取利潤。比如跟中信出版社、華師大出版社、廣西師大出版社等長期合作，通過播客讓聽眾對書感興趣，有一些比較冷門的書籍銷量一下子可能會漲幾百幾千，轉(zhuǎn)化率很好。另一種是接品牌贊助，通過口播的形式植入和我們節(jié)目內(nèi)容調(diào)性相符的一些產(chǎn)品，從而盈利。”
行業(yè)從業(yè)者素質(zhì)參差不齊
實現(xiàn)長足發(fā)展創(chuàng)作者需多方面下功夫
巨頭品牌上線播客為創(chuàng)作者們帶來機遇的同時，也帶來了許多挑戰(zhàn)。這在“ME娛樂”創(chuàng)始人李進看來市場可能過于夸大這個賽道。“聲音和視頻不一樣，其帶貨能力十分有限，以我公司旗下的主播為例，他們之中大多難以通過帶貨來養(yǎng)活自己，目前主要的盈利模式還是以打賞等為主，而一些說書主播則通過銷售一些正在錄制的書籍來帶動銷售量，但要讓更多的品牌加入播客市場，就目前來看還為時過早。”
李進認為，賽道中當前的主播素質(zhì)參差不齊，這也讓播客行業(yè)沒有看起來那么“能打”。“就我觀察的情況而言，的確有部分播客主播通過原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了千萬級的盈利，但在整個賽道中，這也是鳳毛麟角?，F(xiàn)在播客賽道還是比較適合小零食、生活用品等價格較為低廉的產(chǎn)品，要想真正實現(xiàn)千億級別，還需要行業(yè)出現(xiàn)大資本整合。”
《黑水公園》的創(chuàng)始人金花從內(nèi)容布局提出了獨到的見解。“我們開始的比較早，從2016年開始分享科幻類電影的內(nèi)容，之后逐步開通了付費收聽，現(xiàn)在付費收聽的內(nèi)容每期4塊錢，時長兩個小時。在做付費內(nèi)容的時候，大家往往存在一個誤區(qū)，就是要把最火的內(nèi)容做成付費，其實不然。”記者了解到，該播客近期付費量超過5000單的節(jié)目類型以經(jīng)典老電影復盤為主，“你會發(fā)現(xiàn)像《三毛從軍記》和《西游記后傳》這樣的付費內(nèi)容聽眾也會買單，除了我們本身節(jié)目已經(jīng)做得相對成熟之外，在內(nèi)容布局上，我們從來沒有斷更過免費內(nèi)容，并且會把時下大家比較關(guān)心的科幻電影解說放在免費內(nèi)容中，這樣所有聽眾的期待才可以被滿足。”
對于如何先拉攏聽眾這件事，燦燦和阿瓜有其獨特的模式。“做好播客的秘訣，可能只需要一場拳擊，從數(shù)據(jù)上來看，目前最受聽眾歡迎的兩期節(jié)目分別是《美妙的人生，關(guān)鍵在于你能迷上什么東西》和《宇宙很大,你又是靚仔,盡可以去做你想做的事》。”在燦燦和阿瓜看來，這兩期節(jié)目能夠爆火離不開自身積極情緒的傳達：“宇宙很大的那一期節(jié)目是在冬奧會期間錄制的，當時谷愛凌奪冠的事件讓很多人感慨，那天我覺得自己也是受到了鼓舞吧，然后去打了一場拳擊回來，錄了這檔節(jié)目，恰好從生活中汲取到了非常多能量，這些能量可以很好地感染聽眾。”
袁寶龍認為無論是品牌運營者，還是個體創(chuàng)作者，在今后播客營銷上都要從三個方面去多下功夫：“首先，在意識上，創(chuàng)作者要明確播客優(yōu)于現(xiàn)有媒介的最大亮點在于可以和用戶建立深度鏈接，因此我們能夠借助它打造私域流量池。其次，在內(nèi)容上，創(chuàng)作者要表達鮮明的個人風格，同時注意播客適合個體敘事而非宏大敘事。最后，在運營方式上，不能將播客看成是一個獨立的傳播渠道，而是將其視為傳播矩陣中的一環(huán)。國內(nèi)播客的發(fā)展和國外不同，想要實現(xiàn)長足收益，需要向平臺借力。”袁寶龍指出，UGC向PUGC的轉(zhuǎn)變是播客市場發(fā)展的必然趨勢，“播客的本質(zhì)還是信息的傳達，用有趣的方式傳達有效的信息是人們能夠做好博客的核心。”(商報實習記者 顧佳燕)
