誰(shuí)曾想，一個(gè)小眾淘寶女裝店，搖身一變成了家上市公司。
10月28日，主營(yíng)日系高端女裝的日禾戎美股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“戎美股份”)正式在A股創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。
戎美股份成立于2012年，是一家依托于淘寶電商渠道的流量紅利，成長(zhǎng)起來(lái)的線上女裝“淘品牌”。根據(jù)招股書(shū)，目前戎美旗下?lián)碛幸婚g“戎美高端女裝”淘寶店，兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”，以及一家微店，店鋪粉絲數(shù)量累計(jì)超過(guò)500萬(wàn)，年?duì)I收超8.5億元。
在A股市場(chǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為女裝的上市公司不在少數(shù)，但無(wú)一例外為傳統(tǒng)女裝品牌。此前雖有匯美集團(tuán)、裂帛女裝、韓都衣舍等“淘品牌”遞交上市申請(qǐng)，但紛紛在IPO路上遇阻。
如今，戎美成功登陸創(chuàng)業(yè)板，也意味著該公司已率先成為“淘系女裝第一股”。值得注意的是，二級(jí)市場(chǎng)的投資人似乎對(duì)這個(gè)“第一股”的故事并不感冒，截至發(fā)稿前，戎美股份報(bào)28元/股，已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，市值為68.4億元人民幣。
80后學(xué)霸夫妻賣女裝，身家50億
戎美股份的背后，是一對(duì)80后學(xué)霸夫妻。
溫迪是一位土生土長(zhǎng)的江蘇女孩，她的家鄉(xiāng)常熟市是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)外貿(mào)基地，擁有中國(guó)十大服裝專業(yè)市場(chǎng)之一的“常熟服裝城”，因此她自小就對(duì)服裝行業(yè)耳濡目染。
2006年，溫迪決定開(kāi)一家淘寶店，取名“戎美”。憑借地理優(yōu)勢(shì)，溫迪經(jīng)常能拿到一些當(dāng)?shù)毓S的外貿(mào)精品尾單，并以現(xiàn)貨秒殺的形式進(jìn)行銷售，也因此積累了戎美品牌的最初粉絲群體和客戶。2009 年6月，溫迪取得清華大學(xué)MBA 學(xué)歷后，開(kāi)始全職運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪。
隨著戎美的品牌口碑在淘寶平臺(tái)的逐步形成和業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，溫迪不甘于只是“小打小鬧”，于是在2012年3月，溫迪首先拉來(lái)了丈夫郭健，共同設(shè)立了戎美有限。
郭健雖然沒(méi)有服裝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)金融、交易十分了解。郭健本科畢業(yè)于北大生物學(xué)專業(yè)，有清華工商管理碩士的學(xué)位。畢業(yè)后曾在大慶石化擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，并先后在BP、Cargill、Glencore等世界500強(qiáng)公司擔(dān)任分析員、交易員職位。
戎美有限成立后，溫迪主要負(fù)責(zé)公司的企劃設(shè)計(jì)相關(guān)工作，并以其為核心，組建了公司的企劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。郭健則主要負(fù)責(zé)組建和管理公司的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并利用其交易員生涯中積累的數(shù)據(jù)分析能力管理品牌的線上推廣，同時(shí)還負(fù)責(zé)管理和維護(hù)公司的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。自此，戎美開(kāi)啟了公司化運(yùn)營(yíng)之路。
招股書(shū)顯示，目前，戎美股份仍由溫迪、郭健夫妻絕對(duì)控股。該夫妻在發(fā)行前合計(jì)直接或間接持有公司98.24%的股份，而發(fā)行后，兩人仍將直接或間接持有公司73.68%的股份。如按發(fā)稿前市值計(jì)算，郭健、溫迪的身家將達(dá)到50億元。
14年做出一家上市公司，年入8億
14年時(shí)間，這對(duì)夫妻打造了一家怎樣的上市公司?
資料顯示，戎美股份目前業(yè)務(wù)涵蓋服裝企劃設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理和線上銷售業(yè)務(wù)三大板塊。
企劃設(shè)計(jì)方面，目前公司以品牌創(chuàng)始人溫迪為核心，已經(jīng)組建了企劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。報(bào)告期內(nèi)，公司企劃設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)款數(shù)分別為1430款、1321款、1390款，年人均設(shè)計(jì)款數(shù)超30款。
報(bào)告期內(nèi)，公司企劃設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)款數(shù)情況
供應(yīng)鏈方面，戎美股份在招股書(shū)中表示：“公司的供應(yīng)鏈主要分為三種模式：(1)部分委托加工模式，即公司直接采購(gòu)面料、輔料和紗線，然后發(fā)送至加工供應(yīng)商完成加工生產(chǎn)。(2)完全委托加工模式，即供應(yīng)商自行采購(gòu)面料、輔料和紗線后完成加工生產(chǎn)。(3)自主生產(chǎn)模式，即公司采購(gòu)面料、輔料，并利用自有產(chǎn)能進(jìn)行生產(chǎn)。
線上銷售渠道，則包括一間“戎美高端女裝”淘寶店，兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”，以及一家微店。
值得一提的是，公司還自主開(kāi)發(fā)了一套信息管理系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)獲取終端消費(fèi)者的反饋，并傳遞至設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)了良性業(yè)務(wù)閉環(huán)。
戎美在招股書(shū)中表示，在該業(yè)務(wù)模式的推動(dòng)下，公司一直維持著每周三次的上新頻率，年平均銷售產(chǎn)品SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)數(shù)量近 4000 款。截至2020年底，“戎美高端女裝”淘寶店粉絲數(shù)量已超過(guò)500萬(wàn)，年度購(gòu)買次數(shù)大于5次的客戶數(shù)量超過(guò)9萬(wàn)人。
與此同時(shí)，公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也較為穩(wěn)定。根據(jù)招股書(shū)， 2018年、2019年和2020年，戎美股份的營(yíng)業(yè)收入分別為7.04億元、6.94億元、8.51億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為1.00億元、1.10億元和1.62億元，營(yíng)收、凈利潤(rùn)的年均復(fù)合增速分別為10.33%和27.11%。
一家店貢獻(xiàn)99%營(yíng)收，“淘品牌”需要走出去
不過(guò)，戎美也擁有自己的短板。
通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，戎美股份對(duì)淘系電商平臺(tái)的依賴癥十分嚴(yán)重。其中“戎美高端女裝”淘寶店貢獻(xiàn)了超99%的營(yíng)業(yè)收入。
根據(jù)招股書(shū)，2018年、2019年、2020年，戎美旗下淘寶門店“戎美高端女裝”的銷售收入為6.9億元、6.89億元、8.49億元，占當(dāng)期總營(yíng)收的比例分別為97.94%、99.28%、99.69%。
戎美也在招股書(shū)中坦承，目前，公司產(chǎn)品的銷售主要通過(guò)阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶及天貓電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行。若電商平臺(tái)將相關(guān)規(guī)則向不利于平臺(tái)商家的方向調(diào)整，將對(duì)公司發(fā)展產(chǎn)生一定的不利影響。
事實(shí)上，不只是戎美股份，依賴線上業(yè)務(wù)、渠道單一幾乎是所有“淘品牌”的通病。
早期的淘品牌可以說(shuō)是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，彼時(shí)淘寶用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求非常巨大，而淘寶賣家少有傳統(tǒng)大品牌，為了擴(kuò)大規(guī)模，平臺(tái)會(huì)大力扶持早期品牌，且因?yàn)闆](méi)有線下門店，淘品牌能夠節(jié)約大量成本。
但隨著流量紅利消失，傳統(tǒng)線下品牌紛紛入駐線上，電商平臺(tái)開(kāi)始給傳統(tǒng)知名品牌提供支持，淘品牌獲得的扶持力度明顯縮水，當(dāng)與傳統(tǒng)品牌站在同一起跑線上時(shí)，沒(méi)有線下門店的淘品牌們劣勢(shì)開(kāi)始凸顯。
首先，線下渠道是一個(gè)非常大的流量入口。淘品牌主要依賴線上渠道，很難與線上線下兩手抓的服裝大品牌抗衡。
其次，新零售時(shí)代消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者對(duì)服裝的款式、品質(zhì)的要求更高，所以在同等價(jià)格下，消費(fèi)者更愿意進(jìn)店體驗(yàn)，比過(guò)試穿過(guò)后再?zèng)Q定購(gòu)買。
在意識(shí)到這些問(wèn)題之后，一些淘品牌也已經(jīng)嘗試從線上走向線下。以茵曼為例，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華多年前就曾表示：“今天的零售形勢(shì)，迫使我們不能再只盯著電商做業(yè)績(jī)了。” 2015年，茵曼就嘗試著走向線下，啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略。
此外，在招股書(shū)中，戎美股份選擇小熊電器、科沃斯機(jī)器人、御家匯，作為其電商行業(yè)可比上市公司。其中，小熊電器產(chǎn)品主要通過(guò)線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)和線上直銷方式進(jìn)行銷售，同時(shí)，通過(guò)布局線下銷售渠道以及出口銷售，將產(chǎn)品滲透至線下流通渠道，實(shí)施全渠道運(yùn)營(yíng)的銷售模式;科沃斯則通過(guò)多種渠道實(shí)現(xiàn)銷售，其中“Ecovacs科沃斯”品牌家庭服務(wù)機(jī)器人和“TINECO添可”品牌高端智能生活電器在國(guó)內(nèi)外已形成了由線上渠道和線下渠道組成的多元化銷售體系;御家匯也同樣通過(guò)線上和線下兩種渠道對(duì)外銷售。
三家公司無(wú)一例外均開(kāi)展了線下的銷售模式。
值得注意的是，戎美此次募資完成后，也會(huì)將一部分用于線下布局。根據(jù)招股書(shū)，公司本次IPO擬募集資金總額約 6億元，其中近1億元將被用于展示中心建設(shè)項(xiàng)目。
戎美股份稱，展示中心建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施后，公司將以線下展示中心為契機(jī)，增強(qiáng)與消費(fèi)者在線下的互動(dòng)，積累線下線上聯(lián)動(dòng)銷售的經(jīng)驗(yàn)，并最終以線下展示中心為基礎(chǔ)，拓展線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道的新零售模式。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)投中網(wǎng)表達(dá)了擔(dān)憂：“淘品牌的優(yōu)勢(shì)就在于通過(guò)純線上的銷售渠道節(jié)省了大量成本，來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。如今把店開(kāi)到線下，高昂的租金和鋪貨并不是每家店都能承受的。
其次，淘品牌成功的本質(zhì)是生意模式的成功，而非品牌。很多淘品牌都是通過(guò)去品牌化把品牌溢價(jià)返還給消費(fèi)者，因此用戶的品牌忠誠(chéng)度較低。試問(wèn)，誰(shuí)又會(huì)跑到商場(chǎng)里去買不出名的淘品牌呢?”
將一家淘寶店做成上市公司的故事的確足夠drama，但想要打動(dòng)投資人用錢投票，又未免過(guò)于單薄了。
