誰曾想，一個小眾淘寶女裝店，搖身一變成了家上市公司。
10月28日，主營日系高端女裝的日禾戎美股份有限公司(以下簡稱“戎美股份”)正式在A股創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。
戎美股份成立于2012年，是一家依托于淘寶電商渠道的流量紅利，成長起來的線上女裝“淘品牌”。根據(jù)招股書，目前戎美旗下?lián)碛幸婚g“戎美高端女裝”淘寶店，兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”，以及一家微店，店鋪粉絲數(shù)量累計超過500萬，年營收超8.5億元。
在A股市場，主營業(yè)務(wù)為女裝的上市公司不在少數(shù)，但無一例外為傳統(tǒng)女裝品牌。此前雖有匯美集團、裂帛女裝、韓都衣舍等“淘品牌”遞交上市申請，但紛紛在IPO路上遇阻。
如今，戎美成功登陸創(chuàng)業(yè)板，也意味著該公司已率先成為“淘系女裝第一股”。值得注意的是，二級市場的投資人似乎對這個“第一股”的故事并不感冒，截至發(fā)稿前，戎美股份報28元/股，已經(jīng)跌破發(fā)行價，市值為68.4億元人民幣。
80后學(xué)霸夫妻賣女裝，身家50億
戎美股份的背后，是一對80后學(xué)霸夫妻。
溫迪是一位土生土長的江蘇女孩，她的家鄉(xiāng)常熟市是中國服裝產(chǎn)業(yè)外貿(mào)基地，擁有中國十大服裝專業(yè)市場之一的“常熟服裝城”，因此她自小就對服裝行業(yè)耳濡目染。
2006年，溫迪決定開一家淘寶店，取名“戎美”。憑借地理優(yōu)勢，溫迪經(jīng)常能拿到一些當?shù)毓S的外貿(mào)精品尾單，并以現(xiàn)貨秒殺的形式進行銷售，也因此積累了戎美品牌的最初粉絲群體和客戶。2009 年6月，溫迪取得清華大學(xué)MBA 學(xué)歷后，開始全職運營淘寶店鋪。
隨著戎美的品牌口碑在淘寶平臺的逐步形成和業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷增長，溫迪不甘于只是“小打小鬧”，于是在2012年3月，溫迪首先拉來了丈夫郭健，共同設(shè)立了戎美有限。
郭健雖然沒有服裝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，但對金融、交易十分了解。郭健本科畢業(yè)于北大生物學(xué)專業(yè)，有清華工商管理碩士的學(xué)位。畢業(yè)后曾在大慶石化擔任項目經(jīng)理，并先后在BP、Cargill、Glencore等世界500強公司擔任分析員、交易員職位。
戎美有限成立后，溫迪主要負責(zé)公司的企劃設(shè)計相關(guān)工作，并以其為核心，組建了公司的企劃與設(shè)計團隊。郭健則主要負責(zé)組建和管理公司的電商運營團隊，并利用其交易員生涯中積累的數(shù)據(jù)分析能力管理品牌的線上推廣，同時還負責(zé)管理和維護公司的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。自此，戎美開啟了公司化運營之路。
招股書顯示，目前，戎美股份仍由溫迪、郭健夫妻絕對控股。該夫妻在發(fā)行前合計直接或間接持有公司98.24%的股份，而發(fā)行后，兩人仍將直接或間接持有公司73.68%的股份。如按發(fā)稿前市值計算，郭健、溫迪的身家將達到50億元。
14年做出一家上市公司，年入8億
14年時間，這對夫妻打造了一家怎樣的上市公司?
資料顯示，戎美股份目前業(yè)務(wù)涵蓋服裝企劃設(shè)計、供應(yīng)鏈管理和線上銷售業(yè)務(wù)三大板塊。
企劃設(shè)計方面，目前公司以品牌創(chuàng)始人溫迪為核心，已經(jīng)組建了企劃與設(shè)計團隊。報告期內(nèi)，公司企劃設(shè)計人員設(shè)計款數(shù)分別為1430款、1321款、1390款，年人均設(shè)計款數(shù)超30款。
報告期內(nèi)，公司企劃設(shè)計人員設(shè)計款數(shù)情況
供應(yīng)鏈方面，戎美股份在招股書中表示：“公司的供應(yīng)鏈主要分為三種模式：(1)部分委托加工模式，即公司直接采購面料、輔料和紗線，然后發(fā)送至加工供應(yīng)商完成加工生產(chǎn)。(2)完全委托加工模式，即供應(yīng)商自行采購面料、輔料和紗線后完成加工生產(chǎn)。(3)自主生產(chǎn)模式，即公司采購面料、輔料，并利用自有產(chǎn)能進行生產(chǎn)。
線上銷售渠道，則包括一間“戎美高端女裝”淘寶店，兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”，以及一家微店。
值得一提的是，公司還自主開發(fā)了一套信息管理系統(tǒng)，可以實時獲取終端消費者的反饋，并傳遞至設(shè)計及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)了良性業(yè)務(wù)閉環(huán)。
戎美在招股書中表示，在該業(yè)務(wù)模式的推動下，公司一直維持著每周三次的上新頻率，年平均銷售產(chǎn)品SPU(標準化產(chǎn)品單元)數(shù)量近 4000 款。截至2020年底，“戎美高端女裝”淘寶店粉絲數(shù)量已超過500萬，年度購買次數(shù)大于5次的客戶數(shù)量超過9萬人。
與此同時，公司的業(yè)績表現(xiàn)也較為穩(wěn)定。根據(jù)招股書， 2018年、2019年和2020年，戎美股份的營業(yè)收入分別為7.04億元、6.94億元、8.51億元，對應(yīng)的凈利潤分別為1.00億元、1.10億元和1.62億元，營收、凈利潤的年均復(fù)合增速分別為10.33%和27.11%。
一家店貢獻99%營收，“淘品牌”需要走出去
不過，戎美也擁有自己的短板。
通過財務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，戎美股份對淘系電商平臺的依賴癥十分嚴重。其中“戎美高端女裝”淘寶店貢獻了超99%的營業(yè)收入。
根據(jù)招股書，2018年、2019年、2020年，戎美旗下淘寶門店“戎美高端女裝”的銷售收入為6.9億元、6.89億元、8.49億元，占當期總營收的比例分別為97.94%、99.28%、99.69%。
戎美也在招股書中坦承，目前，公司產(chǎn)品的銷售主要通過阿里巴巴集團旗下的淘寶及天貓電子商務(wù)平臺進行。若電商平臺將相關(guān)規(guī)則向不利于平臺商家的方向調(diào)整，將對公司發(fā)展產(chǎn)生一定的不利影響。
事實上，不只是戎美股份，依賴線上業(yè)務(wù)、渠道單一幾乎是所有“淘品牌”的通病。
早期的淘品牌可以說是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，彼時淘寶用戶對于產(chǎn)品的需求非常巨大，而淘寶賣家少有傳統(tǒng)大品牌，為了擴大規(guī)模，平臺會大力扶持早期品牌，且因為沒有線下門店，淘品牌能夠節(jié)約大量成本。
但隨著流量紅利消失，傳統(tǒng)線下品牌紛紛入駐線上，電商平臺開始給傳統(tǒng)知名品牌提供支持，淘品牌獲得的扶持力度明顯縮水，當與傳統(tǒng)品牌站在同一起跑線上時，沒有線下門店的淘品牌們劣勢開始凸顯。
首先，線下渠道是一個非常大的流量入口。淘品牌主要依賴線上渠道，很難與線上線下兩手抓的服裝大品牌抗衡。
其次，新零售時代消費升級后，消費者對服裝的款式、品質(zhì)的要求更高，所以在同等價格下，消費者更愿意進店體驗，比過試穿過后再決定購買。
在意識到這些問題之后，一些淘品牌也已經(jīng)嘗試從線上走向線下。以茵曼為例，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華多年前就曾表示：“今天的零售形勢，迫使我們不能再只盯著電商做業(yè)績了。” 2015年，茵曼就嘗試著走向線下，啟動“千城萬店”戰(zhàn)略。
此外，在招股書中，戎美股份選擇小熊電器、科沃斯機器人、御家匯，作為其電商行業(yè)可比上市公司。其中，小熊電器產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式進行銷售，同時，通過布局線下銷售渠道以及出口銷售，將產(chǎn)品滲透至線下流通渠道，實施全渠道運營的銷售模式;科沃斯則通過多種渠道實現(xiàn)銷售，其中“Ecovacs科沃斯”品牌家庭服務(wù)機器人和“TINECO添可”品牌高端智能生活電器在國內(nèi)外已形成了由線上渠道和線下渠道組成的多元化銷售體系;御家匯也同樣通過線上和線下兩種渠道對外銷售。
三家公司無一例外均開展了線下的銷售模式。
值得注意的是，戎美此次募資完成后，也會將一部分用于線下布局。根據(jù)招股書，公司本次IPO擬募集資金總額約 6億元，其中近1億元將被用于展示中心建設(shè)項目。
戎美股份稱，展示中心建設(shè)項目實施后，公司將以線下展示中心為契機，增強與消費者在線下的互動，積累線下線上聯(lián)動銷售的經(jīng)驗，并最終以線下展示中心為基礎(chǔ)，拓展線下銷售渠道，實現(xiàn)全渠道的新零售模式。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士對投中網(wǎng)表達了擔憂：“淘品牌的優(yōu)勢就在于通過純線上的銷售渠道節(jié)省了大量成本，來獲取更多的利潤。如今把店開到線下，高昂的租金和鋪貨并不是每家店都能承受的。
其次，淘品牌成功的本質(zhì)是生意模式的成功，而非品牌。很多淘品牌都是通過去品牌化把品牌溢價返還給消費者，因此用戶的品牌忠誠度較低。試問，誰又會跑到商場里去買不出名的淘品牌呢?”
將一家淘寶店做成上市公司的故事的確足夠drama，但想要打動投資人用錢投票，又未免過于單薄了。
