對(duì)許多消費(fèi)者來說，茶飲并不陌生，從最早的“珍珠奶茶”，到“茶+奶+水果”，再到“茶+奶+水果+文化”，新茶飲市場(chǎng)已從1990年的茶飲1.0“茶+奶”時(shí)代，發(fā)展到目前茶飲3.0時(shí)代。日前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，全國(guó)新茶飲門店有37.8萬家，預(yù)計(jì)2023年門店數(shù)可達(dá)到50萬家。
據(jù)了解，2021年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)成立“新茶飲委員會(huì)”，委員會(huì)成員單位包含喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等21家企業(yè)，覆蓋全國(guó)4萬余家門店。《報(bào)告》從目前新茶飲市場(chǎng)發(fā)展階段、門店數(shù)、連鎖化率、未來趨勢(shì)走向等維度，深度解析新茶飲近一年來的發(fā)展變化。
門店數(shù)及連鎖化率上升
《報(bào)告》顯示，我國(guó)飲品店門店總數(shù)2020年年底約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。截至2020年底，中國(guó)飲品店的連鎖化率達(dá)36%，這一數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)高于餐飲業(yè)平均連鎖化率15%。易于復(fù)制的商業(yè)模式，是飲品店連鎖化率高的一個(gè)重要成因。
新茶飲是茶板塊中潛力最大的賽道，不論是門店數(shù)還是市場(chǎng)規(guī)模，新茶飲都具備良好的持續(xù)增長(zhǎng)性，而且延續(xù)了中國(guó)茶文化。
從茶葉市場(chǎng)的分類來看，茶葉零售市場(chǎng)處于“強(qiáng)地域、弱品牌”狀態(tài)，預(yù)包裝茶飲市場(chǎng)的頭部品牌結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定，現(xiàn)場(chǎng)制作的新茶飲是整個(gè)茶葉市場(chǎng)中潛力最大的賽道。
《報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)?；?qū)⑦_(dá)1428億元，但增速階段性放緩。2017—2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。未來兩三年，新茶飲增速將階段性放緩，調(diào)整為10%—15%?！秷?bào)告》分析增速放緩背后的原因認(rèn)為，從企業(yè)端看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤(rùn)低等因素的疊加，快速增長(zhǎng)將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn);從外部競(jìng)爭(zhēng)看，下沉市場(chǎng)的盤整、西部北部市場(chǎng)的開發(fā)，都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。但增速放緩是階段性的，適度調(diào)整將實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。如果各企業(yè)在未來兩三年內(nèi)解決好品牌、運(yùn)營(yíng)能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)速度將快速回到15%以上。
各具特色的發(fā)展階段
目前，新茶飲進(jìn)入3.0發(fā)展階段。但是，新茶飲的快速發(fā)展，也經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的不同市場(chǎng)的培育階段。此次《報(bào)告》將新茶飲的發(fā)展分為4個(gè)階段：茶飲1.0“茶+奶”時(shí)代，即1990年及以前珍珠奶茶快速發(fā)展階段;茶飲2.0“茶+奶+水果”時(shí)代，主要在2012—2019年，即新茶飲誕生階段，大量茶飲品牌持續(xù)迭代;茶飲3.0“茶+奶+水果+文化”時(shí)代，這也就是目前新茶飲所處的發(fā)展階段，資本推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步快速發(fā)展，疫情加速行業(yè)洗牌，供應(yīng)鏈的發(fā)展、人才的涌入、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)建設(shè)都成了品牌發(fā)展的關(guān)鍵性因素;茶飲4.0時(shí)代，即未來多個(gè)茶飲品牌成功走出國(guó)門，布局全球化市場(chǎng)。
市場(chǎng)認(rèn)為，原葉茶興起，數(shù)字化助力新茶飲的“人貨場(chǎng)”特色，《報(bào)告》從新食材、新口味、新技術(shù)、新人類、新文化傳播5個(gè)維度闡述了新茶飲的含義。
新茶飲典型特點(diǎn)
從產(chǎn)品特性來看，新茶飲具備短保質(zhì)期、全渠道銷售、易獲得、非剛需、高度的個(gè)性化定制、配料選擇空間大等特點(diǎn)。持續(xù)創(chuàng)新也給消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)，綜合各類因素，新茶飲具備一定的社交屬性，已經(jīng)成為職場(chǎng)中最佳社交飲品。相比傳統(tǒng)飲品，新茶飲具備更高的文化承載力。近兩年流行的國(guó)風(fēng)文化，就與新茶飲碰撞出新的火花。
線上業(yè)務(wù)發(fā)展助推新茶飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型 新茶飲的數(shù)字化，指的是以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化(數(shù)字化渠道、數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷)的搭建。過去一年中，數(shù)字化高效建設(shè)，解決新茶飲的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，加快構(gòu)建品牌護(hù)城河。
一是助力新茶飲的“人貨場(chǎng)”：數(shù)字化體系能支持供應(yīng)鏈原材料管理、有效獲客、線上線下一體化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)上新、產(chǎn)品質(zhì)量控制、庫(kù)存管理，提升門店?duì)I運(yùn)效率以及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，也提升消費(fèi)者體驗(yàn)。二是會(huì)員體系也是新茶飲數(shù)字化建設(shè)的亮點(diǎn)，新茶飲品牌已投入精力開發(fā)針對(duì)私域流量和會(huì)員的延伸產(chǎn)品和服務(wù)，并通過小程序、APP、天貓、社群等流量入口，共同構(gòu)建品牌流量。
整體來看，新茶飲數(shù)字化建設(shè)在餐飲業(yè)中處于相對(duì)領(lǐng)先狀態(tài)。移動(dòng)點(diǎn)餐、數(shù)字化營(yíng)銷、會(huì)員管理、全渠道數(shù)據(jù)打通等，品牌應(yīng)用的顆粒度有差異，但在全行業(yè)都相對(duì)普及，下沉市場(chǎng)的品牌也在應(yīng)用小程序點(diǎn)單，搭建會(huì)員體系。這和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、易實(shí)施等特點(diǎn)相關(guān)，服務(wù)商的關(guān)注度、成熟度也為數(shù)字化發(fā)展提供便捷。
區(qū)域發(fā)展不平衡帶來新的品牌機(jī)會(huì) 與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出的顯著區(qū)域化發(fā)展特點(diǎn)相比，新茶飲品牌無論是全國(guó)拓展或是區(qū)域深耕，都與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速正相關(guān)，呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展不均衡狀態(tài)。
珠三角地區(qū)個(gè)別城市和區(qū)域新茶飲門店已處于過度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而幾個(gè)大的城市群，包括長(zhǎng)三角、大灣區(qū)、成都、重慶、長(zhǎng)沙附近的區(qū)域發(fā)展較快。而在東北、西北等區(qū)域，一些區(qū)域性的黑馬品牌崛起。
茶葉不是制約新茶飲發(fā)展的核心要素 從國(guó)內(nèi)茶園的種植面積看，茶葉本土供應(yīng)處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。從全球范圍看，進(jìn)口茶葉的供應(yīng)充足。但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異帶來食品安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，例如泰國(guó)綠茶中的“落日黃”。但“茶+水果+奶+其他食材”的不同組合誕生了豐富的產(chǎn)品序列，消費(fèi)選擇更加多樣化。新茶飲未來發(fā)展將不再受限于茶葉這一核心食材。
新茶飲供應(yīng)鏈決定品牌走多遠(yuǎn) 品牌的供應(yīng)鏈能力差異較大，供應(yīng)鏈管理水平對(duì)品牌拓店、創(chuàng)新能力及利潤(rùn)空間起決定性因素。樣本企業(yè)中，供應(yīng)鏈管控力度有差異，大部分企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力位于中部水平。
健康成消費(fèi)需求熱點(diǎn)
綜合來看，減糖健康是年輕消費(fèi)者的新需求。下午茶時(shí)段，“減糖”的訂單占比達(dá)48%。《報(bào)告》顯示，本年度調(diào)查中95%的樣本企業(yè)有“半糖”“少糖”或“不另外加糖”等減糖的選項(xiàng)，控糖成為趨勢(shì)。
本年度調(diào)查中，50%的樣本企業(yè)嘗試使用“代糖”，控制熱量的攝入成為本年度熱點(diǎn)。下午茶時(shí)段，某外賣平臺(tái)上要求“減糖”的訂單占比達(dá)48%。
《報(bào)告》顯示，不同城市用也戶存在一定差異。從消費(fèi)人群來看，新茶飲核心用戶人群變化不大，仍以年輕女性為主，覆蓋人群的年齡略有擴(kuò)大。而各個(gè)品牌的定位和目標(biāo)受眾人群有一定差異，同一品牌在不同城市間也存在一定差異。
《報(bào)告》對(duì)北京、廣州兩個(gè)城市會(huì)員進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，結(jié)果顯示，北京地區(qū)消費(fèi)者比較“重視品牌”，而且“杯子等周邊產(chǎn)品銷售較好”;廣州地區(qū)消費(fèi)者更加“重視性價(jià)比”，而且下午茶時(shí)多杯購(gòu)買已經(jīng)形成一定習(xí)慣，“多杯促銷”轉(zhuǎn)化率較高。
