疫情下，新式茶飲與瓶裝飲料行業(yè)正在經(jīng)歷各自不同的“悲喜”。一方面是行業(yè)熱度下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇，一方面是新興消費(fèi)群體嘗鮮熱情不減、消費(fèi)實(shí)力增強(qiáng)，縱觀全年，以下幾個(gè)現(xiàn)象可能可以給新一年的飲料行業(yè)提供一些新思路。
情緒價(jià)值主導(dǎo)選擇
越來(lái)越多的消費(fèi)者開始意識(shí)到，購(gòu)買一件產(chǎn)品的時(shí)候，情緒價(jià)值在很多時(shí)候主導(dǎo)了自己的選擇。比如引發(fā)“懷舊”情緒產(chǎn)品，就是通過(guò)自身經(jīng)歷和產(chǎn)品相結(jié)合，催生了情緒價(jià)值的消費(fèi)行為。所以，在情緒價(jià)值上下功夫，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期，成為不少品牌的選擇。
三頓半做速溶咖啡，就顛覆了雀巢、麥斯威爾等的思維。以往咖啡“鄙視鏈”當(dāng)中，速溶咖啡排在最末尾，因此廠商理所當(dāng)然地將它塞進(jìn)了塑料包裝，一切都顯得沒那么講究。但三頓半“講究”了起來(lái)，正是憑借著“講究”，在2019年的“雙11”，三頓半首次成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名，直至今年，三頓半銷量依然不俗。這不俗的業(yè)績(jī)正是憑借著產(chǎn)品的情緒價(jià)值做起來(lái)的。
三頓半的咖啡有點(diǎn)開盲盒的意思，在六種基礎(chǔ)口味當(dāng)中，包含著“0”號(hào)隱藏款咖啡，或許“0”號(hào)隱藏款咖啡的味道并非有想象的那么優(yōu)質(zhì)，但是抽中隱藏款的感覺就和拆快遞之前的期待、買彩票中獎(jiǎng)的喜悅是一個(gè)道理。以前這種玩法僅限于線下手工咖啡館，如今這種形式被搬到了速溶咖啡領(lǐng)域，遷移式的微創(chuàng)新往往會(huì)帶來(lái)顛覆式的變化，在線下已經(jīng)得到驗(yàn)證的模式換種方式從頭再來(lái)，消費(fèi)者照樣買單。
單一細(xì)分領(lǐng)域“自己創(chuàng)造風(fēng)口”
今年，最令人矚目的賽道是檸檬茶。長(zhǎng)沙檸檬茶品牌檸季，成立不久就獲得字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，4個(gè)月時(shí)間開店超過(guò)150家，并在上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)開出上海首店;廣州品牌丘大叔、林香檸、LINLEE，西安的檸小妖、北京的王檸……各地的檸檬茶專門店，如雨后春筍般興起。而其中，“手打檸檬茶”這個(gè)“暴力”而新鮮的品類更是在手工飲料界冉冉升起，全面攻占了各種社交媒體的首頁(yè)。有媒體分析，除了吸引眼球的名字，其自帶綠光的屬性恰好切合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下頗有討論度的“綠色文化”，再加上制作時(shí)需要大力捶打冰塊和檸檬，等待飲品時(shí)能看到制作者拿著棍子把制作臺(tái)打得哐哐響，在視覺和聽覺上是一種刺激。名字好玩、外形好看、制作過(guò)程充滿刺激，瞬間引爆了消費(fèi)熱情。
有媒體將其總結(jié)為“追不上風(fēng)口，就自己創(chuàng)造風(fēng)口”——也即“超細(xì)分賽道”：將消費(fèi)者需求進(jìn)一步的細(xì)化，在其中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。這些品牌不僅有著差異化的品牌標(biāo)簽，并且通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的不斷深耕，品牌風(fēng)格整體打造，最終取得新突破。
“健康”標(biāo)簽依舊受青睞
今年，不少品牌開始加碼健康飲品，并且隨著資本的進(jìn)駐，養(yǎng)生系茶飲今年又迎來(lái)一波增長(zhǎng)趨勢(shì)。11月12日，一個(gè)叫WILLcha未來(lái)茶浪的品牌在北京朝陽(yáng)大悅城開業(yè)，開業(yè)3天即成北京飲品熱門榜第一名。該品牌瞄準(zhǔn)“健康覺醒”人群，通過(guò)在現(xiàn)制飲品上標(biāo)注熱量、卡路里，產(chǎn)品不能選糖度等方式打造健康飲品。據(jù)悉，該品牌創(chuàng)始人為小罐茶前副總徐海玉。
廣州品牌PINTEA以“運(yùn)動(dòng)茶飲”為定位切入市場(chǎng)，在門店專設(shè)瑜伽運(yùn)動(dòng)區(qū)，讓奶茶女孩們有了“邊喝果茶邊做瑜伽”的新奇體驗(yàn)。此外，成立于2020年的青島品牌荷田水鋪定位國(guó)風(fēng)養(yǎng)生茶湯，核心品類包含茶飲、代餐、茶點(diǎn)，三個(gè)月獲得了兩輪累計(jì)千萬(wàn)元級(jí)融資。
不難看出，低脂、清爽、健康，是消費(fèi)者和資本都感興趣的茶飲新課題。
瓶裝飲料領(lǐng)域也是一樣。11月初，飲料行業(yè)巨頭可口可樂宣布斥資56億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部股權(quán)，促成可口可樂史上最大一筆收購(gòu)，超過(guò)2018年全資收購(gòu)Costa咖啡的39億英鎊(約合人民幣330億元)。據(jù)悉，BodyArmor創(chuàng)辦于2011年，產(chǎn)品品類包括運(yùn)動(dòng)飲料、堿性水和含咖啡因的運(yùn)動(dòng)飲料。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，BodyArmor在2020年2月到2021年2月間的銷售額同比增長(zhǎng)43.4%，超過(guò)10億美元(約合人民幣63.8億元)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)整體向好是可口可樂收購(gòu)BodyArmor的主要原因。根據(jù)Technavio預(yù)計(jì)，2020年到2025年，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模將增加119.7億美元(約合人民幣762.8億元)，在預(yù)測(cè)期內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)6%。“人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)保持高增速，尤其新生代人群有著較大需求量。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，品牌發(fā)展需要多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的“五多”戰(zhàn)略，加之新生代人群更看重健康飲品，因此企業(yè)傾向全品類布局。
新式茶飲“進(jìn)軍”瓶裝
今年11月，蜜雪冰城股份有限公司獲得“瓶子(雪王愛喝水)”外觀專利授權(quán)。有網(wǎng)友因此猜測(cè)，蜜雪冰城要開始進(jìn)軍瓶裝飲料市場(chǎng)了。而早在一年多以前，喜茶、奈雪就已經(jīng)瞄上了瓶裝茶飲這一賽道，并先后推出了氣泡水、果汁茶、輕乳茶飲料等一系列當(dāng)下大熱的瓶裝飲品。值得注意的是，除了喜茶線下店、線上小程序、旗艦店外，喜茶的飲料產(chǎn)品還進(jìn)入了此前少有新式茶飲品牌涉足的便利店、商超等渠道。
去年10月，奈雪通過(guò)公眾號(hào)表示計(jì)劃推出奈雪氣泡水，并上線天貓旗艦店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的氣泡水，此外還與享譽(yù)盛名的西班牙插畫勞拉·科斯塔福瑞達(dá)合作，聯(lián)名推出營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔產(chǎn)品。在2021半年報(bào)中，奈雪方面表示今年下半年開始將向線下連鎖商場(chǎng)等渠道推出零售類產(chǎn)品。
此外，還有媒體報(bào)道稱，樂樂茶母公司上海茶田餐飲管理有限公司于去年年底申請(qǐng)了“快樂茶”“瓶瓶茶”等相關(guān)商標(biāo)，注冊(cè)相關(guān)分類包括啤酒飲料、方便食品等，似乎也有入局瓶裝飲料賽道之意。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著茶飲品類紅利逐漸消失，未來(lái)只靠產(chǎn)品的創(chuàng)新單打獨(dú)斗，或者單純靠開店去搶占市場(chǎng)規(guī)模將變得越來(lái)越困難。新式茶飲陷入深度競(jìng)爭(zhēng)，品牌進(jìn)入多元化、多維度的競(jìng)爭(zhēng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的背景下，不少茶飲品牌開始尋找企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線以及未來(lái)更多可能性。而瓶裝飲料的賽道，和茶飲同屬飲品的范疇，基因上有天然共性，順理成章地成為眾多茶飲品牌試水的頭號(hào)陣地。
今年8月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，2019年飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到9914億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1.3萬(wàn)億元。與此同時(shí)，近年瓶裝飲料市場(chǎng)也被資本頻頻看好。2020年食品飲料行業(yè)融資數(shù)量和金額創(chuàng)新高，2021年僅第一季度就有56個(gè)飲料品牌獲得融資，同比增長(zhǎng)250%。其中從成立4年、融資5輪、被傳估值超過(guò)150億美元的飲料界“當(dāng)紅炸子雞”元?dú)馍诌@一經(jīng)典案例里可見一斑。
超萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于目前正處于增長(zhǎng)瓶頸和發(fā)展迷茫期的新式茶飲品牌而言，瓶裝飲料賽道無(wú)疑具備著莫大的誘惑力。但快銷產(chǎn)品和實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)邏輯不同，快消品更注重線下分銷，傳統(tǒng)瓶裝飲料巨頭在線下分銷渠道的布局已經(jīng)很完善，對(duì)于限制茶飲品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)更多還是在于如何打造下沉的深度分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。
