對(duì)于自主車(chē)企來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)非常明顯，可以有力深耕細(xì)分市場(chǎng)，并且與企業(yè)內(nèi)部各大品牌實(shí)現(xiàn)資源共享。但挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)，如何避免品牌之間內(nèi)耗與沖突、降低品牌管理成本，是眾多自主品牌在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略中需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
近日，比亞迪汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)都傳言要發(fā)布新品牌，而吉利汽車(chē)在前段時(shí)間已經(jīng)成立了極氪品牌，奇瑞捷途也終于官宣獨(dú)立。自主車(chē)企又玩上了曾經(jīng)慣用的多品牌戰(zhàn)略。縱觀汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不少跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)都經(jīng)歷過(guò)“多品牌戰(zhàn)略”時(shí)期，如大眾汽車(chē)集團(tuán)擁有主攻平民市場(chǎng)的大眾品牌、定位高端市場(chǎng)的奧迪品牌和主打豪華市場(chǎng)的蘭博基尼品牌，并大獲成功。對(duì)于時(shí)下的自主車(chē)企來(lái)說(shuō)，已經(jīng)來(lái)到了第三次品牌向上的發(fā)力階段，此時(shí)眾多企業(yè)選擇多品牌戰(zhàn)略，會(huì)是企業(yè)更上一層樓的契機(jī)嗎?
自主車(chē)企發(fā)力新品牌
品牌是車(chē)企可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。在我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，品牌的概念也逐漸被自主企業(yè)愈加重視。特別是隨著近些年的發(fā)展，自主品牌影響力與日俱增，旗下不少車(chē)型越來(lái)越被消費(fèi)者熟知。因此，不少自主品牌開(kāi)始將子品牌獨(dú)立出來(lái)發(fā)展。同時(shí)，不少自主品牌也開(kāi)始嘗試發(fā)布新品牌，試圖搶占更廣闊的市場(chǎng)。
近日，長(zhǎng)城控股電子招標(biāo)平臺(tái)發(fā)布了一份名為“長(zhǎng)城汽車(chē)Z品牌年度營(yíng)銷(xiāo)策略&CIS系統(tǒng)項(xiàng)目”的招標(biāo)說(shuō)明。長(zhǎng)城汽車(chē)在8月開(kāi)展了針對(duì)Z品牌及旗下一款車(chē)型的年度整體策略級(jí)CIS系統(tǒng)招標(biāo)。招標(biāo)說(shuō)明顯示，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須具備豐富的豪華汽車(chē)品牌策略級(jí)CIS設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還要有服務(wù)豪華汽車(chē)或奢侈品、高端時(shí)尚品牌策略級(jí)CIS創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)3年以上的經(jīng)驗(yàn)。
由此可見(jiàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)Z品牌的定位在高端品牌。某自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為長(zhǎng)城沖擊高端市場(chǎng)的沖鋒者，WEY品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上打出了一定知名度，而坦克品牌的推出也讓長(zhǎng)城在越野領(lǐng)域的高端形象有所突破。所以對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，新品牌定位在二者之上，能夠?qū)φw企業(yè)品牌進(jìn)一步向上發(fā)展產(chǎn)生積極影響。
常年霸榜的哈弗品牌、小眾市場(chǎng)中的長(zhǎng)城炮、主打女性市場(chǎng)的歐拉、高端品牌WEY以及硬漢越野車(chē)品牌坦克，都是長(zhǎng)城汽車(chē)近些年來(lái)在發(fā)展多品牌戰(zhàn)略上所取得的成果。對(duì)于已經(jīng)擁有多個(gè)品牌的長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，再多一個(gè)品牌也不足為奇。
近日，比亞迪汽車(chē)也對(duì)外透露，公司旗下全新高端品牌將在今年四季度發(fā)布。據(jù)悉，比亞迪新品牌將使用全新車(chē)標(biāo)，與現(xiàn)有的王朝家族區(qū)分開(kāi)來(lái)。新品牌專(zhuān)注于新能源汽車(chē)領(lǐng)域，主攻插電式混動(dòng)和純電動(dòng)汽車(chē)的開(kāi)發(fā)，其市場(chǎng)定位瞄準(zhǔn)高端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指特斯拉。實(shí)際上，早在五年前就有消息稱(chēng)比亞迪將打造高端品牌。隨著各家自主企業(yè)在品牌向上的過(guò)程中陸續(xù)打出高端牌之后，比亞迪的高端品牌也終于要見(jiàn)分曉了。
對(duì)此，北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示，當(dāng)一家企業(yè)的體量比較大時(shí)，就具備了推出獨(dú)立品牌的條件，根據(jù)未來(lái)的發(fā)展需要而將子品牌獨(dú)立出來(lái)不足為奇。例如4月，WEY品牌坦克系列宣布獨(dú)立，7月，奇瑞旗下的捷途產(chǎn)品成為捷途汽車(chē)品牌，未來(lái)長(zhǎng)安UNI系列也有望獨(dú)立。“不少自主品牌年銷(xiāo)量達(dá)到百萬(wàn)輛大關(guān)，旗下某些車(chē)型在消費(fèi)端達(dá)成了一定程度的品牌基礎(chǔ)，獨(dú)立子品牌是整個(gè)企業(yè)形成多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的必經(jīng)之路。”張翔說(shuō)。
多品牌似是順勢(shì)而為
在消費(fèi)感知上，品牌影響力所起到的作用可謂巨大。在汽車(chē)工業(yè)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，每個(gè)耳熟能詳?shù)钠放贫家云涮囟ǖ钠放菩蜗笊钊肴诵?。如寶馬的操控性、沃爾沃的安全性等，特定的光環(huán)將其塑造成個(gè)性鮮明、底蘊(yùn)深厚的強(qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求不斷分化，個(gè)性鮮明成為不少年輕車(chē)主的追求。
在張翔看來(lái)，自主企業(yè)打造的多品牌戰(zhàn)略，不僅是給旗下車(chē)型劃分了不同的價(jià)格區(qū)間，也同時(shí)打造了不同的個(gè)性化標(biāo)簽與口號(hào)。
新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)獨(dú)立研究員曹廣平認(rèn)為，目前伴隨著世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入技術(shù)轉(zhuǎn)型期，汽車(chē)品牌也出現(xiàn)了一個(gè)新的創(chuàng)造期，比如國(guó)外的特斯拉以及國(guó)內(nèi)的蔚來(lái)、小鵬、理想等;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)車(chē)企的智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品與原來(lái)的燃油車(chē)產(chǎn)品有所區(qū)別，客觀上也需要?jiǎng)?chuàng)造新的品牌。此外，從企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略的角度看，品牌運(yùn)營(yíng)又與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品區(qū)隔、技術(shù)路線相交叉。多品牌戰(zhàn)略適應(yīng)企業(yè)在這一時(shí)期多條技術(shù)路線發(fā)展的需求，多產(chǎn)品定位、多企業(yè)融資運(yùn)營(yíng)等現(xiàn)象也就應(yīng)運(yùn)而生。
“在汽車(chē)產(chǎn)品與技術(shù)趨向同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌的力量顯得格外重要，甚至決定產(chǎn)品的成敗。”前述自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主流跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)基本都遵循多品牌戰(zhàn)略。發(fā)展至今，不少優(yōu)秀品牌被消費(fèi)者所認(rèn)可。“在自身品牌得以延伸的同時(shí)，也可以實(shí)現(xiàn)各品牌之間的資源共享、協(xié)同發(fā)展。比如通過(guò)零部件的通用實(shí)現(xiàn)降本等”。
“對(duì)于自主品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，像以前一個(gè)品牌賣(mài)多款車(chē)型的方式，從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)上看已經(jīng)有些后繼乏力，所以現(xiàn)階段自主品牌車(chē)企陸續(xù)開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略可以視為一種轉(zhuǎn)型，也符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。”張翔表示，目前是新零售的發(fā)展期，誰(shuí)抓住了這個(gè)機(jī)遇，就有望得到快速發(fā)展。
孩子多了就好打架嗎
實(shí)際上，這并不是自主企業(yè)的第一次多品牌戰(zhàn)略嘗試。比較典型的是奇瑞汽車(chē)，其曾經(jīng)打造過(guò)瑞麟、威麟、星途、螞蟻、捷途等品牌，其中有的品牌還在發(fā)展，有的品牌卻已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡?？梢哉f(shuō)，多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)非常明顯，可以有力深耕細(xì)分市場(chǎng)，并且與企業(yè)內(nèi)部各大品牌實(shí)現(xiàn)資源共享。但挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)，如何避免品牌之間內(nèi)耗與沖突、降低品牌管理成本，是眾多自主品牌在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略中需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
“多品牌相對(duì)于單品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)的要求更高。每個(gè)品牌之間相互獨(dú)立，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、渠道都需要相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)部協(xié)調(diào)與成本控制上壓力較大。”前述自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，更重要的是，多品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)實(shí)力的要求很高，能否集中精力開(kāi)發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動(dòng)銷(xiāo)量的戰(zhàn)略車(chē)型尤為關(guān)鍵。“單一車(chē)型的大銷(xiāo)量，可有效降本并提升單車(chē)?yán)麧?rùn)。可以看到，豐田的崛起很重要的原因就在于卡羅拉、凱美瑞等全球戰(zhàn)略車(chē)型的優(yōu)異表現(xiàn)”。
張翔表示，汽車(chē)“新四化”的趨勢(shì)下，新玩家很多，其影響力也不容小覷。新勢(shì)力目前的做法是將所有精力都放在一款或幾款爆款車(chē)型上，以此提升品牌知名度。但對(duì)于傳統(tǒng)自主品牌來(lái)說(shuō)，車(chē)型很多，如何在眾多車(chē)型中做好取舍，分配優(yōu)勢(shì)資源是自主企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。“傳統(tǒng)車(chē)企就是要像造車(chē)新勢(shì)力那樣，在品牌中聚焦重點(diǎn)，打造爆款車(chē)型。”張翔說(shuō)。
“多品牌發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，但打造品牌考驗(yàn)的是整個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力，有了強(qiáng)大實(shí)力支撐，多品牌戰(zhàn)略才有可能成功。”曹廣平認(rèn)為，好的品牌需要整個(gè)系統(tǒng)的全面支撐，包括上述各方面創(chuàng)新等。目前汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，給很多品牌提供了成功的機(jī)會(huì)，但失敗或被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)也是存在的。以中華、眾泰、海馬、樂(lè)視等失敗的車(chē)企為例，品牌的整體運(yùn)營(yíng)如果沒(méi)有在賽道上跟對(duì)趨勢(shì)和方向，背后沒(méi)有較好的體制機(jī)制支撐，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大于機(jī)會(huì)，而在非品牌因素上踏實(shí)努力，機(jī)會(huì)就能大于風(fēng)險(xiǎn)。
(趙玲玲)
