近日，運動品牌鴻星爾克因慷慨捐贈而爆紅，鴻星爾克受到追捧的背后邏輯，在于其傾其所有的公益善舉的“道德維度”支撐。一個企業(yè)的“善”很容易讓人聯(lián)想到它對產(chǎn)品的極致追求，對顧客價值的尊重。
品牌的“道德維度”，涉及兩個方面：一是企業(yè)的道德意義、價值尺度;二是企業(yè)營銷的義利觀。近期因河南災情慷慨捐贈“火”了的鴻星爾克，成了中國企業(yè)踐行“道德維度”的典范。
筆者一直認為，經(jīng)濟學不應只是空洞的效率分析，不能不考慮厚重的道德、思想和人文。經(jīng)濟學鼻祖亞當·斯密在寫出《國富論》之前，曾出版了《道德情操論》。亞當·斯密還是位哲學和道德的教授，他關注市場背后的道德，市場是道德的，是每個人在追求自身利益的同時，推動著社會利益的進步和發(fā)展。宏觀經(jīng)濟鼻祖凱恩斯也曾說，經(jīng)濟學本質上是倫理學，是關于道德的科學。
中華人文道德為“鴻星爾克們”提供了無限的精神滋養(yǎng)。本不富足，被網(wǎng)友戲為“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”的鴻星爾克，卻能在河南災情中，捐贈5000萬元物資。且這家企業(yè)數(shù)年的“慷慨”一以貫之，品牌的“道德維度”和其“功能維度”“精神維度”“哲學維度”一樣，倍受推崇。有時因文化差異、審美情趣不同，“道德維度”成為大家普遍接受，產(chǎn)生共鳴的重要維度。
人類本屬于同一個物種，雖然各地的文化、自然條件有差異，但他們有相似和相同的心理，也有相同或相近的利益訴求，因此不同地區(qū)人們最基本的、最核心的道德規(guī)范是相同的。一個企業(yè)“好”與“壞”的概念首先是道德的概念，它們先于“善”與“美”的范疇。一個企業(yè)的人文愈豐富，它的趣味愈堅定，它的道德選擇就愈準確。
前些年歐洲有一“道德牛仔褲”，這種牛仔褲設計并不新穎，用料也不是很精致，但它卻是在銷售一種正義價值。第一，不是污染產(chǎn)品;第二，不是剝削了廉價勞動力，而是在給工人足夠勞動保障下制造的。當這種牛仔褲上架的時候，其它所有的所謂名牌就發(fā)現(xiàn)自己處于一個尷尬的處境;此時的“道德”不僅成為了與其它品牌競爭的支點，更重要的是它符合了“人文道德”中大眾的道德訴求。
品牌是有氣味的，顧客在遠處就能聞到?？萍寂c商業(yè)的碰撞，固然能火花四濺，但企業(yè)品牌的氣質是高貴、優(yōu)雅，還是平庸和俗氣，皆與企業(yè)的“道德維度”有關，它決定企業(yè)的理想與商業(yè)駛向何處，是絢爛綻放，還是卑賤生存。
同樣“道德維度”確定了企業(yè)與顧客關系的強弱。商業(yè)必有邏輯和序列，邏輯是路徑，序列是優(yōu)先選擇。在更多利益至上的商業(yè)社會里，“道德維度”是建立和維系“強關系”的優(yōu)先選擇。鴻星爾克呼喚的“理性消費”，無疑建立了品牌與顧客的“強關系”。
這次鴻星爾克的“火”，也或因這次河南災情中國外品牌的“集體失聲”有關，公民的國民品牌情緒被點燃。它還引導我們更多的民族品牌，工業(yè)化時代我們需滿足客戶需求，而今天我們要重新審視這個需求，企業(yè)只有彰顯出道德觀，秉持正確的義利觀，民族品牌才能大有可為。
過去的“強關系”或帶來“口碑擴散”，在“充分互聯(lián)、時時在線”的“互聯(lián)網(wǎng)時代”，正向傳播帶來的品牌溢價效應將會大大增強。
鴻星爾克啟示我們，未來企業(yè)的營銷成功，不在于你的企業(yè)擁有多么高市場認知度，你的企業(yè)營銷是多么的縝密和完善，而是取決于你所持客戶價值的人文立場。社會不論如何變化，人心向上、向善的道德情懷終究不會改變。
