最近一段時間以來，沒有哪家品牌的熱度要火過鴻星爾克了。愛國熱情的帶動下，全民搶購鴻星爾克似乎成為一股風(fēng)潮。
但隨著理智逐步戰(zhàn)勝沖動，人們逐漸意識到對于一家品牌來說，一時的熱度永遠(yuǎn)無法長久保持，強(qiáng)大的內(nèi)功與長期的品牌力建設(shè)才是品牌能夠始終占據(jù)消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)。
剔除掉這一次意外翻紅的短暫影響來看，鴻星爾克還是那家正在面臨發(fā)展困境的鴻星爾克，如何想辦法在未來給予企業(yè)與品牌、產(chǎn)品質(zhì)的提升，才是它真正獲得消費(fèi)者喜愛的長久之道。
野性消費(fèi)盛景
近期，我們在全國很多商場里都能看到一個十分奇特的場景，在鴻星爾克的門店中，一堆消費(fèi)者簇?fù)頁屬?，還有很多人湊熱鬧圍觀拍照。
有意思的是，大家也并非像追求某些熱門潮牌那樣盯著某款新品或熱銷款，而是幾乎“不挑食”，從衣服鞋帽到當(dāng)季主銷、往季單品，幾乎店內(nèi)所有的商品都受到消費(fèi)者的搶購。
鴻星爾克掀起“野性消費(fèi)”浪潮的背景下，甚至就連門店所在商場的熱度都被提振了起來，國貨品牌+良心企業(yè)的雙重標(biāo)簽之下，鴻星爾克門店里被一掃而空的貨架顯得非常惹人注目。
而這一切，也只是這段時間人們“盯上”鴻星爾克的冰山一角而已。
自從鴻星爾克捐獻(xiàn)五千萬物資支援河南災(zāi)情的新聞發(fā)酵以來，鴻星爾克各銷售渠道遭遇了全面的搶購熱潮，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于品牌的深挖、討論也一直持續(xù)到今日。
電商渠道賣斷貨、直播間逼的主播下線、線下門店被瘋狂搶購，從未受到如此大關(guān)注度的鴻星爾克遭遇了“幸福的煩惱”。
甚至，在鴻星爾克方面下場號召理性消費(fèi)甚至道歉之后，狂熱的民眾們也不“放過”它，一時間，鴻星爾克各大平臺賬號粉絲大漲，各銷售渠道銷售額屢創(chuàng)新高，商品庫存告急，網(wǎng)紅蹭熱度直播...說這是一場全民狂歡都不為過。
就在前幾天，鴻星爾克方面還發(fā)布了緊急通知表示，因近期訂單大漲，公司系統(tǒng)面臨崩潰，旗下大量產(chǎn)品跟不上備貨要求，全國范圍內(nèi)的很多地方倉庫都已經(jīng)售空，生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)...而即便是在這種真情實(shí)意的叫苦下，消費(fèi)者依然熱情不減，甚至有人表示甘心等待鴻星爾克方面庫存上來，“我只管下訂單，你們不用發(fā)貨了”。
是熱情還是“捧殺”？
值得注意的是，鴻星爾克這一輪的爆紅并不單單只是由于愛國熱潮以及人們對于品牌善舉的感動，在全民搶購鴻星爾克的背后，是因?yàn)轼櫺菭柨说南M(fèi)門檻并不高，幾乎所有有消費(fèi)能力的人都能輕易添一把火，這是鴻星爾克這一次火遍全網(wǎng)的關(guān)鍵。
不同于很多運(yùn)動品牌大牌，鴻星爾克旗下的產(chǎn)品價(jià)格相對來說可以稱得上很便宜，一百多塊錢的運(yùn)動衛(wèi)衣、運(yùn)動鞋比比皆是。
而在中國運(yùn)動品牌中，競爭對手安踏、李寧等就不一樣了，近年來，它們正在不斷地提升品牌溢價(jià)，產(chǎn)品單價(jià)上漲明顯，而從安踏、李寧們目前的實(shí)際市場地位也能看出來，從整體來看，增強(qiáng)品牌溢價(jià)的路線才是一條在商業(yè)上更成功的發(fā)展模式。
如果沒有此次爆紅，那么鴻星爾克將與特步、361這些在過去耳熟能詳?shù)闹袊\(yùn)動品牌們一樣，避開與頭部競爭對手的直接競爭，轉(zhuǎn)入到廣闊的下沉市場進(jìn)行發(fā)力。而說的更直接一點(diǎn)，那就是它們將逐步脫離主流消費(fèi)者的視線，并且大概率要在行業(yè)洗牌中面臨不利的境況。
于是，當(dāng)鴻星爾克因?yàn)榫璜I(xiàn)大額物資而引發(fā)關(guān)注，人們發(fā)現(xiàn)這家品牌不僅便宜，而且“良心”。這推動了消費(fèi)者某種程度上的逆反心理爆發(fā)：一直以來，大牌運(yùn)動品牌旗下的產(chǎn)品總是變得越來越貴，雖然設(shè)計(jì)越來越精美吧，但產(chǎn)品溢價(jià)的確是很嚴(yán)重，我們?yōu)槭裁床唤璐藱C(jī)會支持一下像鴻星爾克這樣的品牌呢?
當(dāng)然，消費(fèi)熱情與真金白銀的支持是沒有錯的，只是我們要指出一個很大的問題，那就是消費(fèi)者的熱情能持續(xù)多久，消費(fèi)者對于鴻星爾克的支持又能持續(xù)多久?
一個不得不提的現(xiàn)實(shí)就是，鴻星爾克近年來的發(fā)展情況并不好。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在去年，鴻星爾克實(shí)現(xiàn)的總營收是28.4億元人民幣，這個數(shù)字相比于安踏、李寧們的幾百億營收數(shù)據(jù)顯然差距甚遠(yuǎn)，而一直以來，關(guān)于鴻星爾克品牌所存在的涉嫌抄襲、早年因財(cái)務(wù)造假而停牌等問題也不在少數(shù)，這才是鴻星爾克的真實(shí)現(xiàn)狀。
我們可以試想一下，按照常理，消費(fèi)者這一段時間對于鴻星爾克的熱情并不會持續(xù)太久，當(dāng)激情退去，鴻星爾克還是要直面自己目前的發(fā)展困境。然后再回望這段時間人們對于品牌的追逐，它到底該情何以堪?
更值得警惕的是，因?yàn)閷τ趪坪推髽I(yè)善心的追捧，網(wǎng)友對于鴻星爾克這家品牌進(jìn)行了全方位的花式褒獎、甚至無腦追捧，而一旦此后鴻星爾克遭遇一些負(fù)面消息，它會不會飛得越高摔得越重?
故此，我們在會在這一段時間的輿論狂歡中，也能聽到一些稍顯不合時宜但理智的聲音，那就是這次人們對于鴻星爾克的追捧有可能是一次“捧殺”，反而會給鴻星爾克的未來增加更多的不確定性。
回望過去，鴻星爾克自從創(chuàng)立至今從未真正的高枕無憂過。在發(fā)展早期，雖然它成功登陸資本市場、成為中國首家在海外上市的運(yùn)動品牌，但背后是其龐大的應(yīng)收賬款和銀行貸款。而且在上市之后，鴻星爾克的股價(jià)表現(xiàn)一直不太好，2010年，鴻星爾克還被曝出財(cái)務(wù)造假，這直接導(dǎo)致其公司停牌至今。
此后，銷售增長緩慢、資金問題、意外大火燒掉大量生產(chǎn)設(shè)施事件、在行業(yè)中的品牌力越來越低、去年年初的抄襲風(fēng)波、產(chǎn)品質(zhì)量問題...用“艱難前行”來形容鴻星爾克可能是最為合適的。
好在，鴻星爾克官方對于這一次的品牌爆紅還是有著非常理智的看法的，就像鴻星爾克董事長吳榮照多次呼吁的那樣，“我和我的企業(yè)只是中國千千萬萬個埋頭創(chuàng)業(yè)的企業(yè)之一，請不要神化鴻星爾克，希望大家一定要理性消費(fèi)”。
輿論反噬已然出現(xiàn)
從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理上來看，一陣風(fēng)式的搶購風(fēng)潮對于品牌來說并不代表著好消息，它還要防備因此而可能會帶來的諸多問題。
一個最直接的風(fēng)險(xiǎn)就是，搶購熱情固然來的簡單粗暴，但如果消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有自己想象中的那么好怎么辦?購買過程中可能出現(xiàn)的訂單管理、退貨、售后問題能不能承擔(dān)?如果承擔(dān)不了的話，消費(fèi)者口碑因此而反轉(zhuǎn)怎么辦?
好在，鴻星爾克還擁有一個同樣圈粉的領(lǐng)路人，鴻星爾克董事長吳榮照在發(fā)出理智聲音之外，也在引導(dǎo)企業(yè)以實(shí)際行動來應(yīng)對可能在未來會出現(xiàn)的問題。
比如，鴻星爾克提出了要給消費(fèi)者贈送“全民運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，這樣企業(yè)就不用擔(dān)心可能會產(chǎn)生的大規(guī)模退貨問題，同時還保證了品牌形象不會因退貨、售后之類的潛在問題而受損。
另外，鴻星爾克方面號召消費(fèi)者理性購買的聲音也是有其深入考量的，因?yàn)橄M(fèi)熱情而帶來的大批量訂單可能并沒有辦法持續(xù)多久，可企業(yè)方面就得面臨很直接的抉擇，那就是需不需要因此而擴(kuò)大生產(chǎn)，但增加投入擴(kuò)大生產(chǎn)的話如果后面訂單量無法持續(xù)，那鴻星爾克可就是賠了夫人又折兵了。
因此，鴻星爾克堅(jiān)持呼吁大家理智消費(fèi)、退掉沒有庫存的商品，因?yàn)樵谀壳傍櫺菭柨说漠a(chǎn)能準(zhǔn)備下，他們不可能及時發(fā)貨，但此后可能會產(chǎn)生的消費(fèi)者評價(jià)、售后、平臺處罰卻是實(shí)實(shí)在在的。
可以看出，鴻星爾克對于自己的突然走紅其實(shí)非常忐忑，因?yàn)樵谏虡I(yè)的世界中，國牌、善心等標(biāo)簽永遠(yuǎn)都不是立足之本，只有品牌能夠持久地創(chuàng)造出對等的品牌力，旗下產(chǎn)品能夠在設(shè)計(jì)、文化、質(zhì)量等方面長久地吸引消費(fèi)者，品牌才有可能立于不敗之地。
這其實(shí)就預(yù)示了，在未來很長一段時間內(nèi)，鴻星爾克都要仔細(xì)想想該在如何修煉內(nèi)功的同時，將自身的品牌熱度轉(zhuǎn)化為長期的品牌吸引力，如此才是最優(yōu)解。
可鴻星爾克直面忐忑、找出長期解是需要時間的，而輿論的反噬卻已然出現(xiàn)，這給鴻星爾克提前敲響了警鐘。
截至今日，鴻星爾克事件已經(jīng)持續(xù)了有一段時間。我們可以發(fā)現(xiàn)，在此過程中，從網(wǎng)友全面的熱捧，到后續(xù)理智聲音出現(xiàn)，再到現(xiàn)在開始出現(xiàn)一些負(fù)面聲音，關(guān)于鴻星爾克的傳播路徑正在按照事情本身的方向發(fā)展。
從少數(shù)網(wǎng)民借著“鴻星爾克”的名義謾罵嘲諷其它品牌，到蹭熱度故意炒作鴻星爾克相關(guān)的負(fù)面話題，我們已經(jīng)能在網(wǎng)上看到此類標(biāo)題黨的存在。而如果有心人真的想借著網(wǎng)友對于鴻星爾克的關(guān)注一直盯著它挑刺，鴻星爾克方面肯定是承擔(dān)不了的，畢竟它并不是一家完美的企業(yè)。
鴻星爾克很風(fēng)光，鴻星爾克同樣也很危險(xiǎn)，這是運(yùn)氣使然，也是無奈之處。
