網(wǎng)友們集體“心疼”運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克。
7月22日晚，#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#沖上熱搜首位，起因?yàn)轼櫺菭柨藶橹С趾幽峡篂?zāi)捐款5000萬元物資，網(wǎng)友卻擔(dān)心鴻星爾克業(yè)績不佳仍大額捐款，紛紛喊心疼。
“感覺你都要倒閉了還捐款這么多”“寶，你賺錢不容易啊”“宣傳下啊，我都替你著急”，除了在熱搜下發(fā)表關(guān)切評(píng)論，更有網(wǎng)友直接贈(zèng)送鴻星爾克十年微博會(huì)員。
截至7月23日15時(shí)，該微博熱搜已經(jīng)達(dá)7億閱讀次數(shù)，超13.7萬討論。鴻星爾克官方捐款圖文轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)也都超過20萬。
除了微博留言，還有眾多網(wǎng)友紛紛自發(fā)進(jìn)入鴻星爾克淘寶、抖音直播間購買產(chǎn)品。
根據(jù)阿里向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)，7月22日晚，鴻星爾克淘寶直播間有超過200萬人參與掃貨，上架一款搶空一款。截至7月23日，鴻星爾克淘寶直播間粉絲量已增至752.6萬，獲贊38.9萬，數(shù)據(jù)還在進(jìn)一步增長中。
7月23日凌晨1點(diǎn)，鴻星爾克董事長吳榮照甚至趕到直播間，向網(wǎng)友致謝并呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)。
但網(wǎng)友們的“心疼”或許更多是主觀感受。事實(shí)上，鴻星爾克并不像網(wǎng)友們所說的“要倒閉了”。 2020年10月，在福建省工商聯(lián)發(fā)布的“2020福建省民營企業(yè)100強(qiáng)”“2020福建省民營企業(yè)制造業(yè)50強(qiáng)”榜單中，鴻星爾克均入選，且公布了其2020年?duì)I收為28.43億元。
不過，若相較同行業(yè)績，鴻星爾克確已離曾經(jīng)的口號(hào)“To Be No.1(成為第一)”漸遠(yuǎn)。
“我們?cè)谏缃黄脚_(tái)上感受到大家的熱情和溫暖，會(huì)繼續(xù)做好我們的產(chǎn)品和服務(wù)，用品質(zhì)為國貨品牌正名。”7月23日，鴻星爾克品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，希望大家在未來也可以多為民族品牌加油，助威。
經(jīng)歷多次“生死關(guān)”
鴻星爾克成立于2000年，起家于“中國鞋都”福建晉江。
與大部分鞋服品牌的初創(chuàng)之路相似，鴻星爾克從貼牌、代工起步。但公司逐漸意識(shí)到代工的被動(dòng)及發(fā)展局限，便轉(zhuǎn)向打造自主品牌，借明星代言迅速打響品牌。
2001年，鴻星爾克重金聘請(qǐng)陳小春擔(dān)任品牌代言人，逐漸打開知名度;各大國內(nèi)國際巨頭紛紛搶占賽事資源時(shí)，鴻星爾克主攻網(wǎng)球領(lǐng)域，與知名賽事合作，奠定了在網(wǎng)球賽事的體育資源。
2005年，鴻星爾克迎來高光時(shí)刻，在新加坡主板上市，成為中國業(yè)內(nèi)首一家在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。
上市后的鴻星爾克，利用籌集到的資金，一邊重金營銷，一邊加大擴(kuò)張，開設(shè)門店。但到了2007年，鴻星爾克經(jīng)營卻急轉(zhuǎn)直下，由于大多店鋪無法盈利，相繼陷入虧損，最終不得已將大量門店關(guān)閉。
重整旗鼓期間，鴻星爾克又陷入行業(yè)調(diào)整期。
2010—2014年，各大鞋服運(yùn)動(dòng)品牌在賽事爭(zhēng)奪戰(zhàn)過后，普遍陷入庫存危機(jī)，不僅鴻星爾克，李寧、貴人鳥、匹克也在這期間走下坡路。其中，匹克凈潤連連下滑，致股價(jià)低迷，最后黯然退市。
在此期間，鴻星爾克還有其他的危機(jī)。
2011年2月，由于涉嫌財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，經(jīng)審計(jì)發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金和銀行存款項(xiàng)目實(shí)際只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達(dá)到11.54億元。
在此次捐款聲援中，有網(wǎng)友透露曾經(jīng)一場(chǎng)大水將鴻星爾克倉庫淹浸，但該說法未能查實(shí)出處，反倒是一場(chǎng)大火曾經(jīng)帶來給鴻星爾克帶來過危機(jī)。
2015年，一場(chǎng)火災(zāi)燒毀鴻星爾克大量生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)停滯訂單無法供應(yīng)，喪失穩(wěn)定資金回流的同時(shí)，導(dǎo)致鴻星爾克資金缺口不斷擴(kuò)大。
“最難的時(shí)候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜。”2021年7月，鴻星爾克董事長吳榮照在接受媒體采訪時(shí)回憶道。
最貴的鞋款不到400元
大起大落過后，鴻星爾克的聲量與自身的高光時(shí)刻已有所差距。
2020年10月，福建省工商聯(lián)發(fā)布“2020福建省民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單，報(bào)道中透露，鴻星爾克當(dāng)年?duì)I收28.43億元。
沒有對(duì)比就沒有傷害。相較之下，安踏、李寧、特步國際、361度2020年全年分別營收355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元，鴻星爾克營收遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不及安踏的10%、李寧的20%。
隨著近幾年國潮逐漸崛起，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)影響力提升，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)正在快速成長。
據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020 年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3150億元， 運(yùn)動(dòng)鞋服在服裝行業(yè)的各子行業(yè)中近3年的增速均排在第一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元。
在這之中，安踏、李寧、特步、361度四家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服鞋，市占率從2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，僅次于阿迪達(dá)斯、耐克。
7月23日，和君咨詢合伙人王承志向時(shí)代周報(bào)記者表示，即便曾經(jīng)是國內(nèi)第一家海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，但鴻星爾克在市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略上的迷失，致使其錯(cuò)失了部分優(yōu)勢(shì)。
一邊是穩(wěn)步占據(jù)市場(chǎng)份額上風(fēng)的安踏、李寧使出渾身解數(shù)，鞏固市場(chǎng)地位;一邊是國際品牌、快時(shí)尚依舊追趕市場(chǎng)，擠占國內(nèi)份額。在此背景下，鴻星爾克只能追趕自救，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。
2018年，鴻星爾克加大智慧供應(yīng)鏈的打造，與螞蟻金服合作智慧門店，并調(diào)整門店布局結(jié)構(gòu)，將新店的開拓放在大型商業(yè)綜合體;2020年，鴻星爾克又強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道下沉策略，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。
如今，鴻星爾克在價(jià)位方面下沉明顯。在7月22日晚間的直播間內(nèi)，眾多網(wǎng)友捧場(chǎng)下單，要求鴻星爾克上最貴的款，并刷屏：“支持國貨，良心企業(yè)”。但事實(shí)上，鴻星爾克的價(jià)格頗為“親民”。
7月23日，時(shí)代周報(bào)記者查看鴻星爾克天貓官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在99元—320元左右，基本沒有超過400元的鞋款。
“以目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和情況，如果鴻星爾克把下沉市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)起點(diǎn)，打算重新起步的話，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)是比較好的選擇。”7月23日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示。
但布局下沉市場(chǎng)依舊有一定潛在風(fēng)險(xiǎn)。在張毅看來，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特征，會(huì)導(dǎo)致品牌脫離主流消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同。“對(duì)于鴻星爾克而言，要再度回歸市場(chǎng)主流，仍需要注重一二線市場(chǎng)的消費(fèi)需求。”
“在渠道下沉的策略上，鴻星爾克除在原有產(chǎn)品之外，還是應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、品牌創(chuàng)意等方面能力的提升。”王承志認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)改寫了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)慣，畢竟誰都希望自己購買的產(chǎn)品有一定的品牌溢價(jià)，也是品牌需要洞察的消費(fèi)特點(diǎn)。
事實(shí)上，在吳榮照的微博評(píng)論下，有不少消費(fèi)者紛紛建議，甚至直接喊話：“能多出點(diǎn)年輕人的款嗎?”吳榮照回復(fù)稱：“未來會(huì)在設(shè)計(jì)上下苦功，希望大家能改觀。”
