近期在浙江杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅和凱度洞察業(yè)務(wù)中國區(qū)董事總經(jīng)理張霖對中國飲料市場進行分析，全方面解讀飲料行業(yè)的現(xiàn)狀與新機。虞堅認為，中國市場上現(xiàn)象級的新產(chǎn)品、新品牌并不罕見，但從較長時間跨度來看，真正的挑戰(zhàn)是如何長期敏銳捕捉消費者新的需求，持續(xù)投資建設(shè)品牌。
O2O渠道銷量勁頭十足
垂直細分品類仍有進一步提升空間
“過去5年飲料市場里現(xiàn)象級的產(chǎn)品不只有元氣森林一個，很多爆款單品也曾風(fēng)光一時，但因為整體飲料市場的競爭激烈，消費者忠誠度低，無法改變各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面?？傮w來說，絕大多數(shù)品牌并沒有產(chǎn)出可口可樂、百事可樂這樣的產(chǎn)品，保持“長紅”是飲料品牌的重大挑戰(zhàn)。”為了幫助品牌打造下一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品，虞堅總結(jié)了在當(dāng)下的市場環(huán)境中打造爆品的五大核心機會：
成熟賽道仍大有可為 元氣森林成功的最關(guān)鍵因素是它選擇了一個非常大的賽道。飲品滲透率顯示，元氣森林所在的無糖碳酸飲料賽道擁有57%的滲透率，無糖碳酸飲料或無糖氣泡水的成功，都離不開“成熟賽道”這一選擇。
全面立體的健康觀
飲料市場中的無糖產(chǎn)品在一年間從52%的滲透率上升到63%，不僅是氣泡水，還有其他品類的推動。大量新品類爭相入局無糖賽道，出現(xiàn) “跨賽道”的情景，如無糖涼茶。“抗糖”概念深入人心，無糖化趨勢進一步擴展至更多飲品品類。
口味迭代抓住消費者味蕾 凱度消費者指數(shù)調(diào)查顯示，除了價格外，口味仍然是消費者購買新品的核心決策因素。油柑在近幾個月中的走紅反映出消費者對新口味的渴求。消費者需要不斷的口味迭代滿足他們對新事物的追求，因此市場上復(fù)合型口味愈加多樣化。白桃烏龍可樂、百香果冷萃咖啡、海鹽菠蘿氣泡水等多種新產(chǎn)品讓消費者擁有復(fù)合口味體驗，感受到了真正的舌尖愉悅，讓消費者進一步愿意嘗試未來的新口味。
玩轉(zhuǎn)大小場景，發(fā)掘消費新勢力 消費者在生活中對飲料的需求可以被切成不同的場合，因此找到每個場合的發(fā)力點，并在特定場合搶占消費者的心智就變得非常重要。比如某產(chǎn)品的銷售金額如果按飲用場景來細分的話可以發(fā)現(xiàn)，三分之二為室內(nèi)場景，三分之一為室外場景。室內(nèi)場景中“家內(nèi)熒幕時光”“家內(nèi)聚餐”占比較大，擁有更多創(chuàng)新機會。相對的，室外場景中的“家外放松娛樂”“家外工作學(xué)習(xí)”能為品牌帶來更多新機遇。
抓住實體渠道觸點，實現(xiàn)下沉和精耕 目前飲料23%的銷售額由便利店貢獻，便利店已成飲料線下新品落地的首選。同時，便利店也根據(jù)消費者的需求開發(fā)出更為細致的場景，比如說微醺的場景、“干飯”伴侶場景等。
除了近場業(yè)態(tài)，O2O渠道也是飲料界的“新寵”。2020年飲品O2O滲透率較2019年增長近8個百分點，達到29%。O2O占全渠道銷售額比重指數(shù)顯示，液體軟飲在O2O渠道銷量勁頭十足，垂直細分品類仍有進一步提升空間。
消費者新需求亟待滿足
四個創(chuàng)新領(lǐng)域是競爭藍海
張霖以凱度今年發(fā)布的《飲食中國2021》研究為基礎(chǔ)，介紹了飲品飲用的八大需求?！讹嬍持袊?021》覆蓋了24小時內(nèi)的共6000個飲品飲用場景，并對所有飲用需求場合進行了更為深度的洞察，挖掘出四個最具爆發(fā)性的創(chuàng)新需求類型，分別是調(diào)養(yǎng)元氣、輕盈補水、愉悅小憩、舒緩犒賞。在這四個創(chuàng)新領(lǐng)域中，消費者需求未滿足度高，而且現(xiàn)有核心競品數(shù)量較少。
調(diào)養(yǎng)元氣 消費者對“調(diào)養(yǎng)元氣”有特別的需求，比如身體排毒、降火氣、維護心血管健康等，在飲用時沒有健康負擔(dān)又能獲取營養(yǎng)?！讹嬍持袊?021》研究發(fā)現(xiàn)飲品在功能性方面仍有發(fā)展空間，尤其是維護心血管健康的產(chǎn)品還未上市。另外天然、新鮮原料、不含防腐劑等有利健康的元素依然受到消費者青睞。
輕盈補水 市場上零糖飲品的持續(xù)熱銷與《飲食中國2021》的發(fā)現(xiàn)相符合：消費者開始尋找脂肪、膽固醇、糖含量更少的飲品，即對身材管理有幫助的飲料。“無負擔(dān)”是一大未被滿足的需求，值得品牌在有效溝通上做出更多努力。品牌可以使用無乳糖、天然維生素、礦物質(zhì)等元素與消費者建立溝通。
愉悅小憩 尋求 “愉悅小憩”的消費者主要追求從感官體驗中獲得心靈的能量，在飲用時或飲用后獲得自信和從容。理想的產(chǎn)品需要具有新鮮真實、冰涼酷爽、飲用便捷等元素。
舒緩犒賞 許多年輕消費者希望在忙碌的一天結(jié)束后能有一款幫助緩解壓力和舒緩焦慮的產(chǎn)品。
