日前，麥德龍PLUS會員店在北京、成都雙城同開。這是繼去年12月份麥德龍在中國60座城市全面推進199元付費會員制后，專為PLUS會員打造的全新門店。值得關(guān)注的是，會員制超市的賽道近年來愈發(fā)熱鬧，各大品牌都鉚足勁兒開店“圈粉”。除了麥德龍PLUS會員店陸續(xù)開張，山姆會員商店今年計劃開出5家門店，Costco在多個城市布局了門店，盒馬也表示今年將新開10家會員店。
以“繳費入會才享有進店消費資格”為核心內(nèi)容的商超付費會員制源于歐美，自上世紀90年代中期進入中國。二十多年來，商超付費會員制在我國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，直到近些年，商超付費會員制才逐漸活躍起來。
商超付費會員制的勃興與民眾收入的持續(xù)增長、對應(yīng)消費人群的持續(xù)增長、消費者個性化或差異化消費需求的增加、消費者對商品價格比較和選擇方式的變化有直接關(guān)系。
商超付費會員制本質(zhì)上是以企業(yè)和消費者雙贏為“標的”的特殊契約模式——企業(yè)收取會員費，能獲得一筆直接收入;會員制能增強消費者的消費選擇粘性，給企業(yè)帶來穩(wěn)定的消費群體;會員制的背后是消費大數(shù)據(jù)，企業(yè)通過分析消費大數(shù)據(jù)，可以了解掌握消費者的消費習(xí)性和走勢，并據(jù)此優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)配置，調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，提升營銷效率，降低營銷成本。而消費者繳費入會之后，則可以獲得一些“消費特權(quán)”，比如，進入會員店消費，購買會員特享商品，享受低于市場價格的會員價，獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。
圍繞商超付費會員制，企業(yè)和消費者都會算自己的賬，企業(yè)最終要的是利潤，消費者要的是實惠。而只有讓消費者普遍得到實惠，商超付費會員制的生存發(fā)展才能得到保障。一開始，發(fā)展付費會員制的宣傳引導(dǎo)權(quán)掌握在企業(yè)手里，而最終，商超付費會員制發(fā)展到什么程度，取決于消費者的選擇，即最終決定權(quán)掌握在消費者手里。企業(yè)的商品或服務(wù)供給必須讓消費者感覺到的品質(zhì)和實惠超過了會員費，讓消費者相信繳費入會之后通過消費體驗?zāi)馨褧T費賺回來，繳費繳得值，才能逐漸增強付費會員制的吸引力。
企業(yè)具有逐利性，消費者也具有逐利性。雙方的逐利性既對立，又可實現(xiàn)一定的統(tǒng)一。企業(yè)只有算好長遠賬、大賬，在雙方的逐利性之間找到一個相對合理的平衡點、契合點，對會員多上心，多投入，充分利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，發(fā)掘供應(yīng)鏈資源，優(yōu)化提升供應(yīng)鏈的整合能力，在商品或服務(wù)的品種、質(zhì)量、特色、價格、售后等方面多做“加法”，在大數(shù)據(jù)“殺熟”、侵犯個人信息權(quán)、失信、消費侵權(quán)等方面多做“減法”，充分保障會員消費者的權(quán)益，向會員消費者輸出具有足夠含金量的實惠，才能打動和吸引更多消費者，把付費會員制引入健康持續(xù)發(fā)展的模式，才能獲得更多競爭優(yōu)勢。
