今年“618”電商大促期間，新茶飲品牌紛紛通過線上零售參與促銷狂歡。截至6月18日，喜茶在各電商平臺整體商品交易總額達2000萬元;6月16日，茶顏悅色首款線上產(chǎn)品手搖沫泡奶茶上線1.5小時，2萬件商品全部售罄。
以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌起家于線下門店，在場景化打造上下工夫。但如今，線下場景化布局已經(jīng)不是唯一手段，品牌們打破門店銷售的限制，通過更多元的消費體驗，搶占市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲已進入競爭白熱化的時代，如何創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品和爆品，并依靠建立產(chǎn)品矩陣，來斬獲新的用戶群體，是賽道玩家必須思考的問題。
頭部玩家試水新零售
據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》中用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近七成;90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200—400元的占比31%。
喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，除保持子品牌上新，維持與用戶的聯(lián)系外，還在嘗試通過線上渠道以及新零售的方式，觸達更多消費群體，從而實現(xiàn)老客的復(fù)購以及新客的轉(zhuǎn)化。
線上渠道方面，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌已布局電商平臺。憑借手機端小程序，將符合自身品牌調(diào)性的品牌周邊搬到線上，更加貼近觸達消費者群體。
新零售渠道方面，奈雪的茶宣布推出“奈雪好食館”，上架獨立包裝的零食包括3款凍干水果酸奶塊，以及2款凍干水果。同時在其微信商城上架零食產(chǎn)品，包括多種口味的夾心小餅干、蛋塔曲奇等，所有零食產(chǎn)品皆采用獨立小包裝，方便消費者攜帶食用。除奈雪的茶外，其他茶飲品牌也不斷在新零售賽道探索。6月18日，喜茶正式上線了果汁茶飲料，除在門店售賣外，線下部分便利店均有所銷售。
“新零售產(chǎn)品在一定程度上可突破線下門店茶飲、烘焙產(chǎn)品所受的時空限制，提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力，成為新的增長點。”據(jù)奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情期間，奈雪微信商城上架了休閑零食點心以及周邊之后，線上商城的訪問量較之前增長了89%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，產(chǎn)品力是企業(yè)的核心競爭力，通過產(chǎn)品迭代，技術(shù)升級，讓品牌有效地激活新用戶、留住老用戶，這也考驗著新茶飲品牌的營銷、運營以及產(chǎn)品等多方面分綜合能力。從了解新生代消費者需求，到貼近新生代消費者習(xí)慣，再到滿足新生代消費者需求的過程，是新茶飲品牌發(fā)展的必然趨勢，也是品牌聚焦產(chǎn)品矩陣構(gòu)建多元化生態(tài)的必要手段。
緊跟潮流打造差異化產(chǎn)品
如今，在新茶飲市場產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、消費者健康意識增強的情況下，新茶飲品牌正面臨著新的挑戰(zhàn)。與此同時，隨著新一代年輕消費主體的崛起，消費者對于時尚、文藝等個性化元素的追求日益強烈。飲品創(chuàng)新不僅需要重視口味的開發(fā)，還應(yīng)該注重呈現(xiàn)方式。
艾媒咨詢研究指出，在競爭激烈的新茶飲行業(yè)市場中，新茶飲品牌通過跨界聯(lián)名發(fā)展、社交媒體營銷、場景化營銷等差異化策略搶先占領(lǐng)一部分市場份額。為滿足消費者的個性化需求和獵奇心理，提升盈利能力，新茶飲品牌不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。通過顛覆式創(chuàng)新引領(lǐng)茶飲消費升級和品牌運營。近年來，“氣泡+”深受年輕人追捧，洞察到趨勢的新茶飲品牌，奈雪的茶就把“冒泡”作為產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，將新鮮水果茶與氣泡口感創(chuàng)新結(jié)合，先后推出了霸氣荔枝氣泡茶、噗呲檸檬氣泡茶、噗呲水蜜桃氣泡茶、噗呲西柚氣泡茶等系列產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新還體現(xiàn)在單品的數(shù)量上。新茶飲單店單品數(shù)近3年保持在單店70—80個產(chǎn)品的高位狀態(tài)。除了聚焦飲品創(chuàng)新外，新茶飲品牌還嘗試跨品融合。喜茶、奈雪的茶均在部分門店推出咖啡類飲品。根據(jù)阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示，樣本茶飲門店中，咖啡類產(chǎn)品銷售占比約10%。有業(yè)內(nèi)人士表示，如今，新式茶飲進入多渠道、多場景、多消費人群的三多利好階段，消費層次的拓展讓新茶飲賽道允許更多的品牌進入，形成全品類矩陣競爭。
布局下沉尋找市場增量
阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門店數(shù)整體呈快速增長趨勢。其中，三線、四線及以下城市增速超30%，高于整體茶飲市場。
有業(yè)內(nèi)人士表示，除了提升產(chǎn)品迭代速度和自身組織能力的內(nèi)生壁壘，各品牌已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點，抓住時間窗口期快速擴張，搶占并維持制高點位置，成為新茶飲品牌競爭熱點。
新茶飲前十的品牌以一線城市為大本營，一線城市門店數(shù)占比接近50%，逐步向三線及以下城市擴張，下沉速度遠(yuǎn)高于茶飲大盤。頭部品牌擁有資金、品牌、管理優(yōu)勢，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。在動態(tài)門店擴張方面，頭部品牌正在快速搶占市場。超過80%的頭部品牌在一年內(nèi)保持不同幅度擴張，平均擴張速度約為茶飲整體大盤的3倍。2020年上半年新增門店的連鎖化率相比2019年上半年新增門店提升約12個百分點。在客單價方面，新茶飲(以成熟門店為樣本)在一二三四線城市價格分層明顯，新一線城市、二線城市、三線及以下城市客單價分別為一線城市的77%、75%和58%。平均客單價整體呈小幅提升趨勢，同比增速約3%;其中，二線城市漲價幅度最高，同比增長約9%;三線及以下城市基本保持平穩(wěn)。
以蜜雪冰城為例，在規(guī)模上，目前蜜雪冰城的加盟店高達到一萬多家，在2018年到2020年，其新增店數(shù)分別超1000家、和2300家和4700家。“一二線城市的新茶飲品牌內(nèi)卷是一方面，但下沉市場這種品牌的內(nèi)卷只會更甚。”業(yè)內(nèi)人士坦言，相較已經(jīng)將布局深入到產(chǎn)業(yè)鏈源頭的喜茶、奈雪的茶，在下沉市場崛起的新茶飲品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局也絲毫不遜色。
目前，新茶飲的滲透率仍然很低，存在很大的增長空間。隨著品牌提高分化程度，進而帶來行業(yè)格局的變化。“新茶飲市場關(guān)鍵點在于消費者需求能否被滿足，而當(dāng)下的飲品市場還未到白熱化階段，各維度的創(chuàng)新會讓市場更繁榮。”天圖資本合伙人潘攀如是認(rèn)為。
