6月14日端午節(jié)當(dāng)天，茅臺集團在“茅酒之源”釀酒工業(yè)遺址廣場舉行了辛丑年“端午祭麥”活動，標(biāo)志茅臺酒制曲生產(chǎn)的開始，這也是自2017年以來茅臺集團連續(xù)第五次舉辦該活動。“端午制曲，重陽下沙”一直是醬酒必不可少的釀制工藝，2004年以來，茅臺連續(xù)17年在重陽節(jié)前后舉辦“茅臺酒節(jié)”，而在貴州省遵義仁懷市茅臺鎮(zhèn)，古色古香的文化建筑，以聲、光、電、全息投影等現(xiàn)代高科技技術(shù)制作的大型實景演出《天釀》，還有以茅臺酒為元素的文創(chuàng)店等一個個形式內(nèi)涵豐富的工業(yè)旅游景點為游客提供了創(chuàng)新玩法，酒旅融合的發(fā)展模式也為醬酒工業(yè)提供了新的機遇。不僅僅是醬酒，近些年，汾酒、洋河等酒企也紛紛投入酒旅融合浪潮，與葡萄酒的酒莊旅游、啤酒節(jié)一起，通過工業(yè)旅游為企業(yè)注入新的活力。
融合紅利帶給游客新體驗
葡萄酒：酒莊引領(lǐng)，發(fā)力搶占市場
在眾多酒種中，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)受酒旅融合發(fā)展的裨益最多。
葡萄酒旅游在葡萄酒工業(yè)十分發(fā)達的國家已經(jīng)成為休閑度假的潮流，而在中國，2002年，張裕酒文化博物館正式對外開放，率先開啟了葡萄酒工業(yè)旅游的序幕。20年來，葡萄酒旅游在中國發(fā)展迅猛。隨著張裕國內(nèi)各大酒莊的建成，自東向西的“張裕酒文化之旅”已形成1座博物館、5座酒莊旅游公司的工業(yè)旅游格局，擁有6個國家4A級旅游景區(qū)。2017年，煙臺張裕酒文化旅游區(qū)被授予國家工業(yè)旅游示范基地。目前，我國葡萄酒旅游已具雛形的地區(qū)有山東、河北、北京、天津、云南、寧夏、山西等。張裕、中糧、天津王朝、北京龍徽、華東百利等數(shù)十家葡萄酒公司有了葡萄酒旅游項目的開發(fā)和規(guī)劃，很多酒莊已經(jīng)吸引了大量游客。
今年開齋節(jié)小長假期間，據(jù)寧夏文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示，張裕摩塞爾十五世酒莊和西鴿酒莊作為A級景區(qū)，開齋節(jié)期間贏得游客青睞，與2020年相比，張裕摩塞爾十五世酒莊游客接待量和營業(yè)收入分別增長589%和440%，西鴿酒莊分別增長496.43%和363.64%。
而在新疆金恪集團新疆罄玉酒莊，每到葡萄成熟季節(jié)，也會吸引眾多游客到此，對酒莊的紅酒交易中心、新疆巴州土特產(chǎn)品鑒中心、游客接待中心、葡萄酒文化博物館、地下酒窖、萬畝葡萄種植園、釀酒車間、百果采摘園、沙漠主題公園進行體驗和觀摩。“今天來到博湖縣博斯騰湖畔的戈壁綠洲，領(lǐng)略到了新疆的大美風(fēng)光，來到罄玉酒莊，體驗到了葡萄產(chǎn)業(yè)文化，呼吸到了新鮮空氣，放飛了心情，樂趣多多，真的是一次有意義的旅行。”來自上海的游客說。
“受益于國家導(dǎo)向與當(dāng)?shù)卣龀?，我們的酒莊完全按照標(biāo)準(zhǔn)打造并獲得3A級旅游景點的認(rèn)證。這種認(rèn)證本身對消費者來說就是一種吸引。”寧夏賀蘭山東麓莊園酒業(yè)有限公司董事長龔杰表示，現(xiàn)在的消費者都很理性，要看到葡萄是怎么種出來的，葡萄酒是怎么釀出來的，親身品鑒、體驗過才會下單。“換句話說，有酒莊有基地，這樣的產(chǎn)品就可追溯。再結(jié)合葡萄酒文化的輸出，就可以形成非常好的互動式的營銷聯(lián)動。”龔杰表示，消費者本身就自帶流量，通過他們的宣傳，酒莊的口碑、品牌都得到了進一步的推廣與提升。
啤酒：節(jié)日盛宴引爆狂歡嘉年華
英國倫敦啤酒節(jié)、美國丹佛啤酒節(jié)和德國慕尼黑啤酒節(jié)是世界最具盛名的三大啤酒節(jié)，被歐美的啤酒專家譽為是每一個啤酒愛好者都該至少要去一次的狂歡。而在中國，始于1991年的青島國際啤酒節(jié)在30年間，成為融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級大型節(jié)慶活動。每年都有超過200萬人次的游客云集青島國際啤酒城，來自五湖四海的賓朋舉杯暢飲，享受著國際化的休閑娛樂。同時，啤酒城也是一處以大型游樂、啤酒文化為主題的高檔次游樂園，豐富多彩的游樂項目，美食娛樂、飲酒大賽、時裝表演等活動繽彩紛呈，人流如潮。此外，每年啤酒節(jié)在金沙灘、即墨、城陽等地也有會場，方便四面八方的人們共享盛事。
近些年，除了在青島，重慶、西安、南充、昆山、三亞等地的啤酒節(jié)亦吸引了大量游客。
“青島國際啤酒節(jié)成功的關(guān)鍵，在于我們這座城市選擇了本地特色的啤酒作為一個節(jié)日的核心，這個定位的準(zhǔn)確是一個神來之筆。20世紀(jì)80年代末、90年代初，很多城市都搞了各種節(jié)慶，經(jīng)過了幾十年的變遷，很多節(jié)日陸陸續(xù)續(xù)的見不到蹤影了，而青島啤酒節(jié)仍然一枝獨秀，不斷壯大發(fā)展。”第一屆青島國際啤酒節(jié)開幕式總指揮林志偉介紹，青島啤酒的各類產(chǎn)品豐富，在新加坡、中國香港、東南亞等地出口布局，口碑非常好，青島市也把青島啤酒作為本地特色，來宣傳、開發(fā)青島的旅游業(yè)。
白酒：從賣酒到銷售酒文化
旅游是典型的人氣型產(chǎn)業(yè)，而白酒的特性是要有好的原料、好的水源、好的生態(tài)環(huán)境才能釀造出好酒，這使得酒廠通常都毗鄰原生態(tài)的水源地。兩者的結(jié)合讓游客看得見糧、看得見窖、看得見釀、看得見藏，可以直接感知色香味格，有助于完成品牌從知名度向美譽度、忠誠度的轉(zhuǎn)化。
黔北四大名鎮(zhèn)之一的茅臺鎮(zhèn)“酒以鎮(zhèn)名，鎮(zhèn)以酒聞”，早在2005年，茅臺酒廠就已入選全國工業(yè)旅游示范點。
而在四川宜賓，同樣2005年入選全國工業(yè)旅游示范點的宜賓五糧液工業(yè)園區(qū)坐落于岷江北岸，這里有全國最高的企業(yè)形象雕塑奮進塔，全國規(guī)模最大的酒文化博覽館，美麗幽雅的文化公園酒圣山……構(gòu)筑起極富特色的五糧液企業(yè)文化。
坐擁 “三河兩湖一濕地”，被稱為世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)之一的蘇酒集團坐落在江蘇宿遷，來到這里，能體會到“清泉映歷史，酒坊窺洋河”的美人泉景觀園;能走進車間體會現(xiàn)代工藝“從原料到酒桌”的魅力;能漫步羅家古宅、百年酒窖、萬噸陶庫、酒文化主題公園……探尋酒意酒史。
“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”杜牧一首膾炙人口的《清明》，當(dāng)年的小牧童仿佛正向世人講述著杏花村千百年來酒肆林立的繁榮景象?，F(xiàn)今的詩酒之鄉(xiāng)杏花村廠區(qū)內(nèi)以酒文化廣場為中心，包括古井亭、酒藝苑、杏林苑、葡萄園、醉仙居、酒都大道、酒史博物館以及現(xiàn)代化生產(chǎn)的酒廠廠景和仍舊保持著的傳統(tǒng)工藝的釀酒工藝，既是一座融酒、詩、書、畫、景為一體的現(xiàn)代化酒城，也是中國最大的酒文化旅游基地之一。
在茅臺鎮(zhèn)，旅游業(yè)的崛起為當(dāng)?shù)鼐破髱砹诵碌膭幽?，多家白酒企業(yè)從賣酒到銷售酒文化，紛紛亮出旅游牌，建起各具特色的花園式酒坊、體驗式酒莊、酒文化長廊供游人參觀和體驗。
在仁懷名酒工業(yè)園區(qū)內(nèi)，夜郎古酒業(yè)股份有限公司聯(lián)合貴州大學(xué)醬酒研究院打造體驗車間。在這里，上甑、取酒、攤晾、拌曲、下窖等釀酒的整個過程都由人工操作，一個班組11人，每年釀酒產(chǎn)能60噸，與普通車間相比產(chǎn)能低了20噸，雖然產(chǎn)能低，但是能夠原汁原味展現(xiàn)傳統(tǒng)釀造技藝，這里也成為游客打卡的“網(wǎng)紅”點。
夜郎古酒業(yè)行政總監(jiān)夏仟都介紹：“以前客人來了以后，酒店和車間兩頭跑，只能通過講解讓客人了解釀造酒生產(chǎn)過程，現(xiàn)在專門打造了集體驗、參觀、住宿、接待等功能的全鏈條夜郎谷酒莊，可以讓客人親身體驗醬酒工藝，感受醬酒別樣魅力。去年，我們50多間特色客房基本每天爆滿，平均每天接待游客200多人。”
目前白酒銷售在國內(nèi)勢頭良好，但酒企卻都熱衷跨界旅游營銷。藍裕文化工業(yè)旅游規(guī)劃設(shè)計院認(rèn)為，“白酒+旅游”模式，就是以白酒企業(yè)的工業(yè)化景點和厚重企業(yè)文化，吸引游客旅游參觀，形成酒企新的利潤增長點，從而讓區(qū)域酒煥發(fā)新的活力。
政企攜手助“白酒+旅游”飛入尋常百姓家
相比葡萄酒、啤酒旅游的熱火朝天，白酒的酒旅融合還差了點味道。自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的酒廠通常交通不發(fā)達，這就使得“白酒+旅游”的結(jié)合雖然潛力巨大，也能共贏，卻還局限在投入多游客少的尷尬境地。與此同時，生產(chǎn)流程難以全面向游客開放和旅游人才上的缺失，也成為白酒旅游發(fā)展的掣肘。
“酒旅融合不是簡單的酒+旅游。這里要解決一個問題，酒旅融合到底只是找到一個銷售產(chǎn)品的簡單方案，還是要通過旅游和酒業(yè)的融合催生或者打造出一種新的業(yè)態(tài)。”貴州酒文化研究會副會長肖進春表示，“當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中也面臨著同樣的問題，如何圍繞優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)去構(gòu)建地方特色旅游，需要政府、協(xié)會從政策、規(guī)劃等發(fā)展方向上來進行產(chǎn)業(yè)整合。”肖進春說。酒企發(fā)展工業(yè)旅游時，具有相對匹配的戰(zhàn)略資源也是重要的條件之一。尤其是獨立于他人的特色，例如生產(chǎn)工藝、獨特酒體、自然生態(tài)環(huán)境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產(chǎn)等。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也曾表示，中國酒業(yè)協(xié)會近年來系統(tǒng)構(gòu)建了世界名酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)區(qū)表達，并在2017年評選出了“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”，包括宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁在內(nèi)的6個中國烈酒產(chǎn)區(qū)榜上有名，2019年又推出了世界美酒特色產(chǎn)區(qū)。這既是對世界名酒歷史地位的認(rèn)可，也為做好酒旅融合發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
在宋書玉看來，酒旅融合可以讓消費者深刻感受酒的魅力和當(dāng)代的風(fēng)土人情，推進白酒行業(yè)從營銷時代向體驗時代轉(zhuǎn)變，并成為酒文化傳播的核心陣地。
中國酒文化學(xué)者何冰表示，“有了品質(zhì)才有文旅融合的口碑，而最有生命力的品牌，一定不是企業(yè)的‘自嗨’。而是在‘具有獨特品質(zhì)的文化差異化’之下的企業(yè)與客戶、與消費者的高水平‘價值共創(chuàng)’。”
此外，與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)作，獲得政府的支持以及企業(yè)本身具有雄厚的資金背景也是必要因素。
今年4月14日，“貴州省酒旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題調(diào)研”工作正式啟動，通過對貴州酒文化旅游資源和酒文化旅游開發(fā)進行系統(tǒng)地調(diào)查研究和梳理，有針對性地分析貴州酒產(chǎn)業(yè)文化旅游發(fā)展趨勢及對策研究，并形成《2021年貴州省酒文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展報告》。此次調(diào)研，是改革開放以來針對貴州省酒文化旅游資源及發(fā)展現(xiàn)狀首次系統(tǒng)性全面調(diào)查研究，為貴州省酒產(chǎn)業(yè)“十四五”升級轉(zhuǎn)型和酒旅文化融合發(fā)展，提供翔實的第一手調(diào)查和研究參考。專項調(diào)研工作將填補貴州省酒旅文化融合發(fā)展理論研究的空白，推動貴州省酒原產(chǎn)地文化的挖掘、保護、傳承工作，并形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展智庫。
5月22日，山西省呂梁市市長張廣勇就杏花村酒旅融合進行調(diào)研時強調(diào)，呂梁推進酒旅融合具有得天獨厚的優(yōu)勢，要堅持“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”，打造十里酒城、酒都呂梁，力爭到“十四五”末實現(xiàn)全市白酒產(chǎn)能50萬噸、產(chǎn)量50萬千升、產(chǎn)值突破500億元、杏花村酒文旅融合發(fā)展示范區(qū)游客500萬人次的“四個五”目標(biāo)。
5月30日，四川省瀘州市文化廣播電視和旅游局透露，今年以來，瀘州投入用于促進和擴大文化旅游消費及相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費資金達到5億元，推動市總工會、瀘州老窖、郎酒集團等發(fā)放文旅消費優(yōu)惠券激發(fā)消費熱情，拉動消費50億元以上。
針對該如何推進酒旅融合發(fā)展，汾酒黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理譚忠豹在2020年杏花村論壇上提出三點想法：酒旅融合的核心是體驗化，路徑是產(chǎn)區(qū)化，價值是特色化。
譚忠豹認(rèn)為，酒旅融合是消費者與酒企深度互動的過程，隨著消費者品牌意識的不斷增強，深入了解釀酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)、自然、風(fēng)土之美，酒的釀造、原料、歷史、文化、藝術(shù)、科技、健康等消費式體驗已成為新的需求。消費者通過看、學(xué)、品、釀等過程，完成了與白酒企業(yè)的親密接觸和互動體驗。因此酒旅融合不僅是簡單的將酒企打造成旅游景點，而且要通過觀、學(xué)、做、品、釀、藏的手段，全方位、多維度地豐富和提升消費者體驗，重新定義和設(shè)計中國白酒的營銷模式。酒旅融合是推動區(qū)域經(jīng)濟多元化發(fā)展的重要引擎，既要整合政府、協(xié)會、酒企、酒商、投資商、旅行社等各方之力，進行系統(tǒng)規(guī)劃;又要融入?yún)^(qū)域文化與當(dāng)?shù)靥厣幕?，結(jié)合旅游路線與酒類消費特點，走出一條適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)區(qū)酒旅融合發(fā)展模式。因此，酒旅融合需要政府、白酒行業(yè)、旅游行業(yè)的系統(tǒng)謀劃，統(tǒng)籌兼顧，從長期布局，從短期著手，真正把酒旅項目與社會、行業(yè)、消費者融合在一起。未來，酒旅融合將不僅僅是各個白酒企業(yè)的單兵作戰(zhàn)，而是白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企抱團發(fā)展的協(xié)同作戰(zhàn)。在產(chǎn)區(qū)化發(fā)展的大背景下，各個白酒企業(yè)可以從原糧種植、生產(chǎn)釀造、采摘體驗、文化傳播、藏酒定制等不同層面滿足追求個性的消費需求，不同酒企風(fēng)格各異、定位不同，又統(tǒng)一于產(chǎn)區(qū)的整體規(guī)劃，以美酒彰顯旅游特色，以旅游為酒業(yè)賦能，實現(xiàn)互相促進、多方共贏的良性循環(huán)。
