隨著年輕一代逐漸成為消費主體、消費進一步升級等市場變化，對于消費心理的把握和年輕用戶的了解，成了一個品牌能否破局的關鍵點。為贏得年輕用戶青睞，銀行都使出哪些“花招”，其效果又是如何，是否推動了品牌的年輕化升級?
銀行正試圖改變以往傳統(tǒng)的形象，朝著年輕化轉(zhuǎn)型。繼《葫蘆兄弟》特種郵票發(fā)行后，日前郵儲銀行又在葫蘆兄弟主題信用卡上持續(xù)發(fā)力，于6月1日推出爺爺版、蝎子精版、水娃異形版三款全新卡面。
據(jù)了解，此前交通銀行、招商銀行也相繼上線了洛天依主題信用卡和大鬧天宮信用卡。
卡片設計上演“回憶殺”
繼《葫蘆兄弟》特種郵票發(fā)行后，郵儲銀行將葫蘆兄弟的IP又運用到了信用卡中，在主題信用卡上持續(xù)發(fā)力。葫蘆山卡面、以火娃為主體形象的異性卡面、蛇精卡面、葫蘆兄弟卡面推出后，又于6月1日上線了爺爺版、蝎子精版和水娃異形版卡面，上演了一波回憶殺。
而今年5月，農(nóng)業(yè)銀行也以“經(jīng)典重燃，憶起翻天”為主題，推出大鬧天宮為主題的一系列信用卡卡面，如“鬧天宮”“大圣抱拳”“大圣偷桃”“大眼猴王”等。
除重燃經(jīng)典外，交通銀行也不甘示弱，與虛擬偶像聯(lián)名，破圈融入二次元文化，推出了洛天依主題信用卡。據(jù)了解，洛天依是國內(nèi)最早實現(xiàn)盈利的虛擬歌手，2012年3月，洛天依的形象設計首次公布。目前，B站洛天依官方賬號粉絲量為236.8萬，獲贊408.1萬，用戶主要以“00后”為主。
更早前，招商銀行、建設銀行、平安銀行也推出了英雄聯(lián)盟主題信用卡、變形金剛主題信用卡、全民突擊主題信用卡等。
銀行為何接連推出不同主題信用卡?信用卡資深研究人士董崢認為，在過去很長時間里，發(fā)卡銀行對信用卡產(chǎn)品更偏重于大眾化權益與服務，但是結果卻讓發(fā)卡銀行面臨著既要討好高端用戶，還要滿足低端用戶的情況，反而陷入了兩難境地。而近幾年信用卡市場競爭日益激烈，發(fā)卡銀行也在不斷調(diào)整信用卡經(jīng)營策略，根據(jù)用戶消費習慣的變化以及對產(chǎn)品從顏值到權益等多方面的要求越來越強烈，發(fā)行主題卡、聯(lián)名卡等產(chǎn)品已經(jīng)成為信用卡市場主流趨勢，而主題卡與聯(lián)名卡正是信用卡產(chǎn)品市場細分的“利器”。
不過，董崢認為，聯(lián)名信用卡雖一定程度上吸引了用戶開通信用卡，但若只限于單純的形象設計，而沒有滿足用戶剛性的消費需求，也無法增加用戶黏性。
流量明星代言
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了和年輕人“交朋友”，除推出主題信用卡外，銀行正通過邀請明星、網(wǎng)紅代言，跨界與多平臺聯(lián)名合作等方式重塑年輕化的品牌形象。
在邀請明星代言方面，今年4月交通銀行官宣王一博擔任其全球代言人，并同步推出了以王一博為形象的3款卡面——心動版、MT版和撕漫版。此前浦發(fā)銀行、工商銀行也分別邀請了網(wǎng)紅主播薇婭、流量小生王俊凱擔任其代言人，迪麗熱巴則成為平安銀行推廣大使。
而在跨界聯(lián)名方面，為迎合年輕人“買買買”的需求，平安銀行也推出了以年輕不設限為主題的平安悅享白金卡，該卡提供“百變好禮8元換購”活動，覆蓋了視頻、音頻、美食、運動健身等領域。諸如，騰訊視頻、愛奇藝等平臺VIP會員月卡，網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等音樂音頻VIP會員月卡等。
為了與年輕人更好對話，招商銀行信用卡于去年、前年兩度舉辦“問道”論壇，與一代年輕人喜愛的嗶哩嗶哩、抖音、喜馬拉雅、騰訊音樂、窮游、小紅書等，一起探討年輕人對消費、生活、世界的理解和洞察。在這兩場論壇上，招行信用卡分別順勢推出星座守護信用卡、自由人生白金信用卡、B站聯(lián)名信用卡。
拉攏年輕人群體
銀行費盡心思推出主題、聯(lián)名信用卡后能否在業(yè)績上有所體現(xiàn)?據(jù)招商銀行相關負責人介紹，從招行信用卡的申卡人群樣本來看，年輕化趨勢十分明顯。以招行信用卡2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小于30歲的用戶占比達到66.38%，總數(shù)4000萬左右。
另外，以郵儲銀行為例，根據(jù)郵儲銀行2020年年報，截至2020年末，該行信用卡透支及其他業(yè)務金額為1446.41億元，較上年末增加214.53億元，增長17.41%。郵儲銀行表示，主要是該行持續(xù)完善獲客渠道，加強銷售團隊建設和管理，加大產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣力度，信用卡業(yè)務規(guī)模穩(wěn)步增長。
信用卡業(yè)務是郵儲銀行零售銀行戰(zhàn)略的核心組成部分，是該行重點發(fā)展的戰(zhàn)略性業(yè)務。報告期內(nèi)，郵儲銀行信用卡新增發(fā)卡780.94萬張，結存卡量達到3679.92萬張，較上年末增長18.32%;信用卡消費金額為9871.93億元，同比增長6.03%。
雖然爭取年輕用戶是當下相對一致的方向，但是新時代年輕人的興趣愛好多元化，個性化，銀行信用卡們能否跟上節(jié)奏?
招行信用卡產(chǎn)品經(jīng)理介紹，公司的產(chǎn)品團隊90%以上都是90后，這些90后平常仍會花費很多時間經(jīng)歷去研究年輕人的喜好，招行信用卡還會通過大數(shù)據(jù)洞察年輕群體。比如招行B站聯(lián)名信用卡，這是目前市面上唯一一款以B站的站娘2233娘為主體設計的信用卡，就是基于國風成為年輕人流行文化的背景。
董崢認為，隨著信用卡市場的日趨成熟，銀行試圖特定興趣或愛好的人群為目標，通過專屬權益設計來服務于具有這類消費特征的小眾群體，信用卡產(chǎn)品正朝著“窄眾化”方向發(fā)展。但在形象上進行設計滿足用戶細分的需求之余，推出諸如汽車卡、母嬰卡等滿足用戶剛性消費需求的產(chǎn)品則更為重要。(孟凡霞李海顏)
