對(duì)于很多貴州茅臺(tái)的股東來(lái)說(shuō)，每年能去現(xiàn)場(chǎng)參加一次股東大會(huì)是一件可以發(fā)朋友圈的好事，因?yàn)檫€可以以平價(jià)購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)酒，如2019年參加股東大會(huì)就可以以每瓶1499元的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)一箱53度的飛天茅臺(tái)。
但從2020年股東大會(huì)開(kāi)始，這個(gè)情況發(fā)生了變化，即便是去參加股東大會(huì)，也只能購(gòu)買(mǎi)搭售的禮盒裝了。當(dāng)年的禮盒裝有8瓶酒，包括53度飛天茅臺(tái)、鼠年生肖茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、漢醬酒、茅臺(tái)迎賓酒(中國(guó)紅)、貴州大曲酒(70年代)、仁酒、賴(lài)茅酒各一瓶，價(jià)格為5666元。今年，茅臺(tái)延續(xù)這一打法，參會(huì)的股東有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)一套6666元的套裝，每套包括53度飛天茅臺(tái)、牛年生肖茅臺(tái)、茅臺(tái)王子酒、漢醬酒、茅臺(tái)迎賓酒、貴州大曲酒(70年代)、仁酒以及賴(lài)茅酒。從產(chǎn)品構(gòu)成上看，今年股東大會(huì)的禮盒和去年幾乎一樣，只是生肖酒從鼠變成了牛，價(jià)格多了1000元。
不過(guò)，這對(duì)于很多茅臺(tái)的股東來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有多大吸引力了，因?yàn)檫@個(gè)禮盒只有53度的飛天茅臺(tái)賣(mài)得最好也最緊俏，其它的屬于“大路貨”，市場(chǎng)上隨便買(mǎi)，而且價(jià)格不高。這個(gè)“套餐”似乎有點(diǎn)雞肋。
從茅臺(tái)酒股東大會(huì)可以買(mǎi)一箱飛天茅臺(tái)到搭售各種系列酒，從中也可映射中國(guó)白酒業(yè)的生存現(xiàn)狀。其實(shí)，很多白酒企業(yè)現(xiàn)在面臨一個(gè)瓶頸，即在主打產(chǎn)品無(wú)法迅速放量而市場(chǎng)需求有增無(wú)減的情況下，都在想辦法實(shí)施產(chǎn)品多元化。比如貴州茅臺(tái)的王子酒、漢醬酒、迎賓酒和葡萄酒，五糧液也有特曲和大曲，瀘州老酒就不用說(shuō)了，中低端酒一大堆，還有各種年份窖酒。有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)這兩年股東大會(huì)用禮盒裝代替飛天茅臺(tái)，就是想借機(jī)推廣自己的系列酒。
但這種多元化的效果如何呢?我們用數(shù)據(jù)說(shuō)話。資料顯示，茅臺(tái)的當(dāng)家產(chǎn)品還是茅臺(tái)酒，特別是53度的飛天茅臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2020年貴州茅臺(tái)的茅臺(tái)酒系列占主營(yíng)的 89.38%，毛利率高達(dá)93.99%，相信這里面絕大多數(shù)都是市場(chǎng)上“一瓶難求”的53度飛天茅臺(tái)所貢獻(xiàn)的。而茅臺(tái)的其他系列酒主營(yíng)收入占比只有區(qū)區(qū)10.53%，毛利率也降至70.14%。系列酒占比大的瀘州老窖就更為明顯，其以1573為代表的高端酒主營(yíng)收入占比達(dá)到62.16%，毛利率高達(dá)91.86%，而中低端酒類(lèi)的毛 利 率 平 均 下 來(lái) 只 有 不 足60%。也就是說(shuō)，多元化導(dǎo)致的系列酒充其量只能算一種補(bǔ)充，賺錢(qián)的還是飛天茅臺(tái)、五糧液和1573這些高檔貨。
效果好不好，已經(jīng)不是這些白酒企業(yè)考慮的了，畢竟一二線頭部白酒企業(yè)不可能只賣(mài)一種酒，產(chǎn)品多元化也是一種無(wú)奈的選擇。市場(chǎng)也很糾結(jié)，凡是在飛天茅臺(tái)饑餓銷(xiāo)售中占了便宜的，都不希望它放開(kāi)銷(xiāo)售，但如果茅臺(tái)不放量，營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)又始終難以擺脫15%增長(zhǎng)率的制約。反過(guò)來(lái)到企業(yè)端，它們不生產(chǎn)和推廣系列酒，產(chǎn)能就無(wú)法釋放，營(yíng)收增長(zhǎng)無(wú)法達(dá)標(biāo)，如果發(fā)力系列酒，又會(huì)提高銷(xiāo)售成本拉低利潤(rùn)率，真是兩難。
