當(dāng)年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，“微醺”便成了酒業(yè)熱詞。以酒助興、療愈疲憊、提升格調(diào)、營(yíng)造氛圍……相較于烈酒豪飲，年輕人更中意低度酒小酌怡情。近日，四川五糧液新零售管理有限公司推出的果味露酒和配制型果酒“吾調(diào)”上市，燕京則推出無(wú)醇白啤與ON/OFF果啤系列新品。顯然，年輕人的消費(fèi)偏好已被各方敏銳捕捉。數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，就有至少4個(gè)低度酒品牌拿到知名投資機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)投資。在最近4個(gè)月時(shí)間里，低度發(fā)酵酒供應(yīng)商賦比興陸續(xù)完成天使輪、A輪和A+輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。在新消費(fèi)浪潮迭起的當(dāng)下，用低度酒撬開(kāi)年輕人的錢包，資本和玩家押對(duì)寶了嗎?
新老玩家入局“小酒”
廣義上講，低度酒是指酒精度數(shù)在20度以下的酒類產(chǎn)品，包括黃酒、葡萄酒、啤酒等。而市面上常見(jiàn)的低度酒還有另外一個(gè)名稱——低度潮飲酒(Alco-pop)，即為酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，包括果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒以及部分無(wú)糖蘇打酒等。
網(wǎng)易數(shù)讀4月底發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)，占比超過(guò)8成，其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。年輕消費(fèi)者的崛起，正在為低度酒市場(chǎng)拉開(kāi)一個(gè)缺口。天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至去年11月，梅酒品類增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒品類的增幅為50%，拉動(dòng)品類增長(zhǎng)的是近70%的購(gòu)買人數(shù)的增長(zhǎng)。此外，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓?jiān)鲩L(zhǎng)最快的酒品類，去年實(shí)現(xiàn)約300%的高速增長(zhǎng)。
在此趨勢(shì)下，不少創(chuàng)業(yè)者在低度酒行業(yè)看到了新機(jī)會(huì)?！?020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》提出，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上，在去年的“618”期間，低度酒類增幅一度超過(guò)80%，僅天貓新低度酒品牌就超過(guò)5000余家。
除了新品牌強(qiáng)勢(shì)入局，一些傳統(tǒng)品牌也是低度酒賽道中的一員。茅臺(tái)曾在2017年推出低度雞尾酒“悠蜜”(UMMET)，2019年又推出了“悠蜜”藍(lán)莓酒;2019年，瀘州老窖成立果酒公司，推出“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”3款低度果酒;2020年，瀘州老窖聯(lián)名漢服國(guó)風(fēng)文創(chuàng)品牌聽(tīng)月小筑，推出“仕女圖鑒青梅果酒”;江小白在2019年推出了僅12度的青梅酒品牌“梅見(jiàn)”，2020年“618”期間推出“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味;燕京近日推出的無(wú)醇白啤、ON/OFF果啤系列新品，以“輕松、自在、不營(yíng)業(yè)”為口號(hào)，提出“滿足口感上的自我享受與更加可控的酒精攝入需求”。
一邊是各種產(chǎn)品層出不窮。另一邊，資本伺機(jī)而動(dòng)，尋找低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得總計(jì)30次以上融資。冰青、貝瑞甜心、賦比興都已獲得三輪融資。至少10家企業(yè)獲得超千萬(wàn)級(jí)融資。從去年開(kāi)始，這種步伐明顯加快。去年5月，低度酒飲品牌利口白獲得真格基金數(shù)百萬(wàn)美元融資，成立不到一年的貝瑞甜心先后獲得兩輪融資，并在同年8月宣布獲得由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。同月，青梅酒品牌冰青完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資。9月，估值超百億的江小白獲得C輪融資，據(jù)江小白透露，本輪融資后，將繼續(xù)推進(jìn)新酒飲計(jì)劃。
不難發(fā)現(xiàn)，入局“小酒”的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)眾多，且不乏明星玩家，其投資邏輯也十分簡(jiǎn)單，直截了當(dāng)。正如華興資本集團(tuán)董事長(zhǎng)包凡所言，華興長(zhǎng)期加碼新消費(fèi)領(lǐng)域里的投資布局，“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號(hào)，在代際文化交替的過(guò)程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費(fèi)場(chǎng)景和個(gè)性化消費(fèi)需求的巨無(wú)霸酒企”。經(jīng)緯中國(guó)投資經(jīng)理李超岑也曾表示，綜合來(lái)看，低度酒領(lǐng)域有望誕生出一到兩家10億—20億元收入規(guī)模體量公司。
備受青睞魅力何在
銷量激增、玩家入局、融資加快，低度酒的魅力何在?前景到底如何?
業(yè)內(nèi)人士表示，低度酒的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在具有新的消費(fèi)群體、市場(chǎng)發(fā)展空間大、供應(yīng)鏈成熟等方面。
年輕人已然成為酒水消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，市場(chǎng)年輕化為新生的酒水企業(yè)提供了鮮活的生命力。Quest Mobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，線上中高消費(fèi)能力占比74.5%。其飲酒觀念更加理性、追求舒適，力嬌酒、燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。年輕消費(fèi)群體沒(méi)有特定的酒文化，宿醉已不是這代人通過(guò)酒精去尋找和追求的體驗(yàn)感，他們更容易接受新的思想和產(chǎn)品，更注重“理性飲酒、適量飲酒”，他們不被前輩人留下的酒文化所束縛，追求的是其所需要的精神需求和生活品質(zhì)。而這個(gè)群體中女性消費(fèi)群體幾乎占了一半。在“她經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，“她飲酒”趨勢(shì)明顯。女性消費(fèi)者的“微醺”需求直接帶動(dòng)了以甜型葡萄酒、起泡酒為代表的低度酒的走熱。顯然，“Z時(shí)代”“女性”和“微醺”，正好切中了低度酒的兩大賣點(diǎn)：消費(fèi)人群和消費(fèi)需求。
年輕人的消費(fèi)更趨向酒水品類的多元化與時(shí)尚化，低度酒品牌深諳于此，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、口感味道、廣告帶貨等，牢牢抓住年輕人的小心思。
大部分低度酒香甜柔和，更容易被年輕人接受。一部分酒精度極低的果酒，將酒水和飲料的邊界變得十分模糊，使得低度酒受眾面更廣，酒水的魅力能夠普及到更廣泛的人群中。
同樣的作用也體現(xiàn)在顏值經(jīng)濟(jì)上，低度酒品牌通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳遞自己的品牌文化，具有個(gè)性、顏值、時(shí)尚感的品牌能夠很好地吸引年輕人。同時(shí)，網(wǎng)紅文化和品牌聯(lián)名文化所帶來(lái)的營(yíng)銷手段也極大地影響到品牌的人氣值。
新時(shí)代消費(fèi)人群的悅己性和未來(lái)國(guó)內(nèi)社會(huì)的獨(dú)居傾向已成趨勢(shì)，這意味著，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要適配更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足人們自如飲酒的需求。低度酒出現(xiàn)的場(chǎng)合非常廣，家里、酒吧、高檔飯店、街邊大排檔等等，絲毫不會(huì)因場(chǎng)所原因而影響其本身的產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何空間自由自在地開(kāi)懷暢飲，滿足了悅己的精神需求。比如，由上?？峋镣瞥龅牡投染破放粕徶?，就主打“不會(huì)喝酒也能自在享受”的消費(fèi)喜好，提倡“閨蜜小聚，獨(dú)酌治愈”的消費(fèi)場(chǎng)景。
從價(jià)格來(lái)看，大多低度酒產(chǎn)品定價(jià)符合年輕人的收入水平，從一線城市到三四線小城，兼顧所有年輕消費(fèi)群體。
同時(shí)，與早前雞尾酒風(fēng)靡的時(shí)期相比，低度酒的市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了巨變。社交媒體與供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，為新品牌出圈創(chuàng)造了更多的可能。年輕人似乎更容易被現(xiàn)象所左右，過(guò)去，品牌投放需要競(jìng)價(jià)廣告，而在社交媒體時(shí)代，靠KOL或者KOC的一次直播或者一篇文章就能帶貨。分析貝瑞甜心、落飲、梅見(jiàn)、十七光年、萬(wàn)木枝這類新銳低度酒品牌，大都通過(guò)微博、抖音、小紅書、B站等社交平臺(tái)種草用戶，同時(shí)發(fā)力抖音和淘寶直播等，通過(guò)頭部主播帶貨、明星代言、影視劇植入、跨界聯(lián)名等拓寬用戶圈層。不難看出，迎合年輕人的消費(fèi)需求，更新社交場(chǎng)景，善用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，新興品牌很容易找到低度酒的正確打開(kāi)方式，不像是“單純賣酒”，更像是發(fā)力品牌和渠道。
種種優(yōu)勢(shì)疊加，低度酒的市場(chǎng)機(jī)遇到底有多大?業(yè)內(nèi)人士表示，目前看來(lái)前景可期。
實(shí)際上，低度酒的消費(fèi)人群也不局限于年輕人。“最初，我們想吸引年輕消費(fèi)者，但是進(jìn)入行業(yè)后才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者畫像是模糊的。”精釀米酒品牌“十五道”創(chuàng)始人呂宗坤表示，消費(fèi)者對(duì)酒的需求會(huì)隨著消費(fèi)場(chǎng)景變化。“比如，在商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，大家會(huì)首選茅臺(tái)、五糧液等品牌，但是在和家人、朋友聚餐，或者有女性在場(chǎng)時(shí)，他們可能就會(huì)選擇低度酒。”這也意味著，低度酒有機(jī)會(huì)成為大眾的選擇。
謀求突破“枷鎖”待解
創(chuàng)新一直是市場(chǎng)發(fā)展的更優(yōu)解，但對(duì)于低度酒的發(fā)展前景，需要有清晰的預(yù)判。在快速升溫的狀態(tài)下，低度酒行業(yè)暴露出了一些問(wèn)題。
先策劃一個(gè)品牌名稱，找好消費(fèi)者定位;然后找一家酒廠，從酒廠提供的配方里選款生產(chǎn)裝瓶;接下來(lái)就是推廣營(yíng)銷、鋪渠道賣貨——這是不少新低度酒品牌的流水式玩法。有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在的低度酒行業(yè)，門檻低到就像過(guò)去的小作坊，亟須行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的約束。在食品安全監(jiān)管上，低度酒被歸類為“其他”，即缺乏嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在工藝方面，果酒、米酒、花酒的釀造對(duì)技術(shù)要求很高，要在酒香中去掉酸澀的口感，需要特別的生產(chǎn)工藝，此外還要考慮運(yùn)輸儲(chǔ)存中的保鮮、防腐等。因此，有的品牌會(huì)選擇找工廠代工或者收購(gòu)相應(yīng)企業(yè)打造自己的供應(yīng)鏈。這在降低創(chuàng)業(yè)成本的同時(shí)，也帶來(lái)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等弊端。比如市場(chǎng)上大多果酒品牌，除了酒瓶有差異之外，產(chǎn)品的文案、品牌的調(diào)性具有高度的相似性，到處是清一色的小清新、文藝風(fēng)、Ins風(fēng)，這會(huì)讓不少消費(fèi)者審美疲勞和認(rèn)知混亂，從而不利于品牌和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。隨著賽道開(kāi)啟，市場(chǎng)上的低度酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，而如何打破同質(zhì)化表達(dá)，發(fā)揮品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提高品牌黏性，是新生品牌需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，2016年前后，是低度酒在國(guó)內(nèi)的發(fā)展高峰期，然而幾年后很多品牌退出了市場(chǎng)，原因之一是大家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)容量并沒(méi)有想象的那么大。很多消費(fèi)者是被鋪天蓋地的廣告所吸引，為了嘗鮮而購(gòu)買，造成一種市場(chǎng)潛力巨大的假象。這讓很多品牌認(rèn)為，低度酒市場(chǎng)將會(huì)被引爆而迅速入局，導(dǎo)致渠道大量積壓貨，終端動(dòng)銷出現(xiàn)問(wèn)題。
這種不顧品質(zhì)的“大干快上”，也讓“有品類無(wú)品牌”成了困擾低度酒市場(chǎng)發(fā)展不可回避的問(wèn)題。白酒行業(yè)有茅臺(tái)、五糧液，啤酒有青島、雪花，而提到低度酒，人們似乎很難想起一個(gè)具有代表性的品牌。目前在線上搜索“低度酒”“果酒”，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在線上渠道的銷售排名變化特別快，究其原因是因?yàn)槠奉愄俪桑駟螘?huì)變得很快。
事實(shí)上，低度酒現(xiàn)階段還處在表面的微醺消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者的分層需求并沒(méi)有得到滿足。業(yè)內(nèi)人士表示，多樣化的消費(fèi)需求，需要企業(yè)從品牌、定價(jià)、工藝、場(chǎng)景、渠道等多維度分層、多品牌、多品類考量，并不存在“一招鮮”。首先，產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)、口感一定要有自身獨(dú)特的魅力。目前市面上的低度酒產(chǎn)品大同小異，品牌要實(shí)現(xiàn)自身與其他競(jìng)品的差異化，設(shè)計(jì)出讓年輕消費(fèi)群體眼前一亮、印象深刻的產(chǎn)品，做到質(zhì)、趣結(jié)合，投其所好。其次，應(yīng)做到線下線上互相呼應(yīng)的售賣渠道，理清品牌所處的位置和結(jié)構(gòu)，通常酒類會(huì)與餐飲類、便利店類存在互利共生的利益關(guān)系，而如何經(jīng)營(yíng)好這種關(guān)系尤為重要。對(duì)于新銳品牌，精簡(jiǎn)成本鋪渠道，才是品牌發(fā)展的重點(diǎn)。低度酒市場(chǎng)目前存在的最大問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷場(chǎng)景同質(zhì)化。通過(guò)優(yōu)質(zhì)廣告營(yíng)銷來(lái)脫穎而出，挖掘出與消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，先拿下一小群人，再逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體，鞏固自己的市場(chǎng)，才是品牌建立品牌力和品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。
