年輕的新中產(chǎn)崛起，以80后乃至90后新生代為主的中產(chǎn)消費(fèi)者，正在成為社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)文化的主導(dǎo)力量，他們不僅注重個(gè)性的表達(dá)，也注重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌，已經(jīng)從基礎(chǔ)滿足開(kāi)始講求獨(dú)特感受，多元、創(chuàng)新。
隨著全球亞健康的人數(shù)越來(lái)越多，當(dāng)代人對(duì)于身體狀況的重視程度越來(lái)越高。想要保持身體健康，除了要具有運(yùn)動(dòng)意識(shí)之外，對(duì)于飲食也要十分注意。
植物基食品，是當(dāng)下食品領(lǐng)域的熱點(diǎn)詞，脂肪含量可以降低60%的“肉”應(yīng)運(yùn)而生。2019年“植物肉”橫空出世，如今全國(guó)90%的消費(fèi)者都聽(tīng)說(shuō)過(guò)植物肉。與此同時(shí)，中糧、伊利、蒙牛、雀巢、聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉、加多寶、維他奶等食品企業(yè)也都在布局的植物基領(lǐng)域。目前，比較熱的植物基食品，比如：植物奶、植物基酸奶、植物基燕麥奶、植物基蛋白飲料、植物肉、植物基牛排、植物基紅燒肉等。
植物基食品“潮”來(lái)
毫無(wú)疑問(wèn)，植物基市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，食品飲料制造商也正因此迎來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)——從燕麥牛奶到素食奶酪、植物性巧克力，以植物奶為代表的植物基領(lǐng)域也迎來(lái)了“起飛”的時(shí)刻。
據(jù)《2020-2025年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，未來(lái)幾年我國(guó)植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。同時(shí)，植物基乳制品替代品領(lǐng)域出現(xiàn)的一些重大收購(gòu)和投資，同樣彰顯了其未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)植物蛋白賽道已經(jīng)迎來(lái)爆發(fā)，全年共發(fā)生融資事件15次，總金額達(dá)15.63億元。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，到2021年，植物基飲品賽道后勁依舊，今年已經(jīng)發(fā)生至少6次融資，其中有的品牌更是成立不到一年便完成了第三輪融資。在Oatly登錄美股之前，A股市場(chǎng)已經(jīng)提前掀起波瀾，2021年5月14日，食品飲料板塊集體上漲，李子園、養(yǎng)元飲品、承德露露、西麥?zhǔn)称返裙善贝蠓蠞q。
在無(wú)糖飲品頻頻出圈的同時(shí)，植物基飲由于滿足了消費(fèi)者對(duì)低糖與營(yíng)養(yǎng)的雙重需求，一躍成為飲品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵趨勢(shì)。
市場(chǎng)價(jià)值或突破千億
《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，植物基的需求跟隨當(dāng)下年輕個(gè)體追求科學(xué)健康生活方式而出現(xiàn)，品類正在加速成長(zhǎng)。在各大品牌發(fā)力植物基的同時(shí)，京東超市與品牌一起挖掘市場(chǎng)新機(jī)遇新趨勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品打造、全域營(yíng)銷(xiāo)，助推趨勢(shì)增長(zhǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)新細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)。今年4月12日伊利燕麥奶產(chǎn)品選擇在京東超市全渠道首發(fā)上市，隨后的植選植物酸奶也在京東超市首發(fā)上市。品牌愿意與京東超市一同重點(diǎn)布局植物基品類，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。目前，植選品牌在京東的銷(xiāo)量占伊利全渠道19%，排名第一。
據(jù)記者了解，伊利2017年戰(zhàn)略進(jìn)入植物蛋白市場(chǎng)，推出植選品牌，作為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，一直在洞悉市場(chǎng)和引領(lǐng)市場(chǎng)。燕麥奶的確是最近很火爆的植物基新賽道，伊利看到這個(gè)品類在電商上的快速增長(zhǎng)，其富含的高纖維等特點(diǎn)，也成為了電商的高熱搜度詞匯。伊利此時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于素食、植物營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知在不斷升級(jí)，它不再是一種飲食方式，也不再單純是素食主義者的選擇，它成為更多人進(jìn)行身材管理、健康管理的首選，以及其環(huán)?？沙掷m(xù)的營(yíng)養(yǎng)屬性，甚至變成了一種時(shí)尚的先鋒的生活方式。再加上現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)，大家在追求更健康更有品質(zhì)的消費(fèi)。雖然越來(lái)越多的品牌入局這個(gè)市場(chǎng)，但消費(fèi)者仍存在未被滿足的需求，包括營(yíng)養(yǎng)層面，口感層面，包裝規(guī)格，購(gòu)買(mǎi)的便捷度等等，這都是伊利的機(jī)會(huì)。伊利可以通過(guò)這樣具有差異化的極致的賣(mài)點(diǎn)，占位和引領(lǐng)市場(chǎng)。
面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，品牌正嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)并推出更多新品。伊利表示，植物酸奶除了剛剛說(shuō)到的消費(fèi)者需求，以及符合植選新定位下更全面布局產(chǎn)品線的需求，更是這個(gè)品類目前很前沿，常溫的椰漿植物酸奶，目前還沒(méi)有廠商涉獵，也存在一定的技術(shù)門(mén)檻，作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，將來(lái)可以更好搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
政策扶持加企業(yè)賦能
近年來(lái)，國(guó)家倡導(dǎo)的綠色消費(fèi)、新能源，今年碳達(dá)峰和碳中和被首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告。
尤其是在疫情常態(tài)化下，消費(fèi)者對(duì)健康的追求達(dá)到一個(gè)新的高度。KANTARTNS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年74%的中國(guó)人越來(lái)越關(guān)注高品質(zhì)的食物，人們?cè)谶x擇飲食時(shí)最首要的三個(gè)因素是“健康”“多樣化”以及“均衡”，健康合理的飲食習(xí)慣正成為中國(guó)食品行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)。而植物基營(yíng)養(yǎng)，不僅是可以均衡膳食的營(yíng)養(yǎng)，也是具備天然的健康屬性，符合消費(fèi)者這一需求。
年輕的新中產(chǎn)崛起，以80后乃至90后新生代為主的中產(chǎn)消費(fèi)者，正在成為社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)文化的主導(dǎo)力量，他們不僅注重個(gè)性的表達(dá)，也注重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌，已經(jīng)從基礎(chǔ)滿足開(kāi)始講求獨(dú)特感受，多元、創(chuàng)新。植物基這個(gè)概念，也是當(dāng)下正在流行的新消費(fèi)理念，代表著一種生活方式。隨著京東618的到來(lái)，年輕消費(fèi)者對(duì)植物基的消費(fèi)熱情正讓推動(dòng)這一新興消費(fèi)趨勢(shì)在京東超市蓬勃發(fā)展，也加速著推動(dòng)品牌在植物基市場(chǎng)的持續(xù)成長(zhǎng)。
