茶芝蘭品牌代言人馬伊琍道歉、蜜雪冰城官方微博發(fā)布致歉聲明……一天之內(nèi)，兩則道歉聲明成功將網(wǎng)紅奶茶的話題送上熱搜。在“秋天的第一杯奶茶”等營銷下，依靠小紅書、抖音等平臺(tái)推廣，奶茶市場迎來爆發(fā)期，奶茶也已經(jīng)不單是飲品，而成為熱門生意。
然而，奶茶生意并沒那么好做。業(yè)內(nèi)人士稱，奶茶店加盟的門檻不高，給人感覺利潤很大，因此很多人想要加入，這也是茶芝蘭眾多加盟商被騙的原因之一。
饑餓營銷
兩則道歉聲名中的主體均為現(xiàn)制茶飲，這也被業(yè)界認(rèn)為是現(xiàn)制茶飲近年來走紅背后的亂象顯現(xiàn)。5月15日，馬伊琍轉(zhuǎn)發(fā)工作室致歉聲明并表示“向各位加盟商受害者道歉。目前我們正積極配合警方調(diào)查”。
同一天，針對蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開封食材日期標(biāo)簽、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題，蜜雪冰城通過官方微博發(fā)布致歉聲明稱，已責(zé)令涉事門店停業(yè)整頓。
對于上述問題，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，對于篡改一些原材料的效期，實(shí)際上是材料或者產(chǎn)品最佳口感飲用日期，并未修改生產(chǎn)日期或者保質(zhì)期。而對于涉事門店、涉事門店所屬省市的門店以及全國門店也已經(jīng)進(jìn)行自查，并且配合相關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)行檢查，后期對于門店管理的規(guī)劃將在檢查完后進(jìn)行官方通告。
快消品新零售專家鮑躍忠告訴北京商報(bào)記者，現(xiàn)制茶飲品牌問題頻繁登上熱搜，也反映出該市場的火爆，現(xiàn)制茶飲普遍被消費(fèi)者所接受，特別是在資本的推動(dòng)下，整體行業(yè)迅速發(fā)展。
行業(yè)迅速發(fā)展可以從一些上市消息中窺探一二。幾個(gè)月前，奈雪的茶正式遞交了招股說明書，啟動(dòng)上市流程。而蜜雪冰城也傳出將在A股上市的消息。還有消息稱，喜茶已經(jīng)正式啟動(dòng)上市計(jì)劃，計(jì)劃下半年赴港上市。另外，古茗、七分甜、滬上阿姨等品牌也均披露了獲得融資的消息。
而一杯“網(wǎng)紅”奶茶并非能那么輕易拿到。一位常去購買喜茶的“90后”消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，一般去喜茶門店購買都要等30分鐘以上，有時(shí)候雖然看著門店里面沒什么人，但一取號(hào)就基本意味著要等位。
2020年8月，#秋天第一杯奶茶#的話題一夜之間火遍了微博和朋友圈，在微博的閱讀量達(dá)到了24.2億。隨著奶茶話題被消費(fèi)者熱捧，一條關(guān)于茶顏悅色“排隊(duì)排到3萬號(hào)，一杯奶茶的代購費(fèi)近200元”的消息也曾一度沖上熱搜。據(jù)悉，該品牌武漢首店開業(yè)當(dāng)日也是排隊(duì)排到了馬路上，8小時(shí)才能買到一杯奶茶。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，現(xiàn)制茶飲迅猛發(fā)展與各品牌的營銷有一定關(guān)系。其中，最為大家熟知的可能就是制造饑餓營銷，請“演員”來排隊(duì)“撐門面”。
低利潤擴(kuò)張
想在快速發(fā)展起來的市場中占有一席之地，就得有自己的特色或者說不同于其他品牌的玩法。與喜茶、奈雪的茶等品牌動(dòng)輒二三十元的價(jià)格不同，蜜雪冰城主打“親民”價(jià)格并虜獲了諸多消費(fèi)者。
北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前市面上一杯現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的價(jià)格基本在十幾元到二三十元不等，而蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格大多為個(gè)位數(shù)。
在朱丹蓬看來，蜜雪冰城出現(xiàn)食安問題的原因主要是低利潤擴(kuò)張下的戰(zhàn)略導(dǎo)致，蜜雪冰城定價(jià)偏低，門店不斷擴(kuò)張的情況下利潤空間進(jìn)一步被壓縮，一定程度上導(dǎo)致其對員工以及門店的管理出現(xiàn)問題。
“開一家蜜雪冰城門店預(yù)計(jì)需要30萬元的費(fèi)用，目前位于河南的一家門店最高一個(gè)月流水可達(dá)上百萬元。”一位蜜雪冰城的加盟客服向北京商報(bào)記者介紹道。
北京商報(bào)記者以加盟商的身份咨詢了蜜雪冰城客服，對方表示，如果審核一切順利，最快半個(gè)月就能開店。在蜜雪冰城的客服發(fā)來的加盟要求上可以看到，其加盟的主要條件除了要認(rèn)同公司的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，遵守公司經(jīng)營規(guī)范外，還需要親自參與門店運(yùn)營(每個(gè)月在店時(shí)間不低于90個(gè)小時(shí))，并積極參加公司組織的培訓(xùn)管理等學(xué)習(xí)，預(yù)投資金額在30萬元以上等。
按照蜜雪冰城加盟客服方面給出的估計(jì)，一家開在北京的店鋪一個(gè)月流水一般可達(dá)到10萬元，按此計(jì)算則一個(gè)月盈利在2萬-3萬元左右，大概一年左右時(shí)間可以回本。
不過，有著多年奶茶店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的劉先生告訴北京商報(bào)記者，現(xiàn)在市面上有一半的奶茶店都在賠錢，有些甚至長期難以回本。
“套路加盟”
劉先生的話在奈雪的茶招股書中似乎可以得到一些驗(yàn)證。奈雪的茶是在新式茶飲賽道中客單價(jià)最高的品牌，但其卻常年處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年在非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，奈雪的茶凈虧損分別為5658萬元和1173.5萬元，2020年前九個(gè)月，奈雪的茶營收21.1億元，虧損2751萬元。
既然奶茶店都在賠錢，為什么還有很多人趨之若鶩地開店呢?劉先生說，這是因?yàn)橐话慵用松潭家詾槟滩璧觊T檻低、利潤大。“這對于加盟商而言并非是多高的門檻。”劉先生告訴北京商報(bào)記者：“現(xiàn)在開奶茶店，其實(shí)最大的成本是加盟費(fèi)，如果你加盟好的品牌，加盟費(fèi)比你開店成本要高得多?？墒侨绻悴患用?，自創(chuàng)品牌的話風(fēng)險(xiǎn)就很大，因?yàn)閯e人不認(rèn)可你的品牌。”
從企業(yè)端來說，不斷擴(kuò)大門店建設(shè)能夠快速建立品牌知名度。奈雪的茶曾在招股說明書中稱：“擴(kuò)大我們的茶飲店網(wǎng)絡(luò)、建立知名品牌并積累龐大且不斷增長的客戶群既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)。我們的絕大部分資金用于投資開設(shè)新茶飲店所產(chǎn)生的資本支出和相關(guān)成本。”
但也正是加盟，讓可鉆的空子更多。近日，上海警方破獲一起重大“套路加盟”奶茶店詐騙案，抓獲90余名犯罪嫌疑人，涉案金額高達(dá)7億余元。而曾經(jīng)雇人排隊(duì)的茶芝蘭奶茶店正是屬于此團(tuán)伙旗下的品牌。
據(jù)了解，犯罪團(tuán)伙以每人每日40-80元不等的價(jià)格雇傭人員冒充消費(fèi)者，在奶茶店鋪前循環(huán)排隊(duì)，營造生意火爆的假象。但與想象中不同，這家奶茶店“排隊(duì)充場”最終“收割”的目標(biāo)人群，可能不是消費(fèi)者，而是加盟者。
有業(yè)內(nèi)人士分析，對于投資人來說，很難判斷眼前的排隊(duì)景象是消費(fèi)者還是被雇傭者，低投入高回報(bào)本身就是一個(gè)深淵，雖然政府相關(guān)部門曝光了大量的詐騙案件，但各種詐騙投資更是改頭換面重新開騙。(北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊 郭繽璐)
