今年 3 月底，瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)(BCI)及其成員宣稱“抵制中國(guó)新疆產(chǎn)品”的做法在國(guó)內(nèi)外引起軒然大波，包括 H&M、耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(Adidas)、彪馬(Puma)、優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)、巴寶莉(BURBERRY)、GAP、ZARA 在內(nèi)的多個(gè)品牌都卷入其中。
雖然是中國(guó)消費(fèi)者熟知的受歡迎品牌，但它們這場(chǎng)純屬無(wú)稽之談的鬧劇，在中國(guó)國(guó)內(nèi)引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，網(wǎng)友們自發(fā)掀起對(duì)這些品牌的抵制行動(dòng)，數(shù)十位與這些品牌合作的明星紛紛宣布解約，聲援新疆棉， “我支持新疆棉花”響徹互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，此次事件也引爆了一波消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨高漲的消費(fèi)熱情，喊出“給國(guó)貨排面，買起來(lái)”的口號(hào)。
不少網(wǎng)友自發(fā)在社交平臺(tái)“安利”各個(gè)品類的“國(guó)貨之光”， “真的一點(diǎn)兒不比國(guó)外大牌差，還物美價(jià)廉”。
“國(guó)潮”風(fēng)口
3 月 26 日，李寧官宣肖戰(zhàn)成為其品牌代言人，瞬間引起千層浪。網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)成兩個(gè)極端，肖戰(zhàn)的粉絲仍然高喊著“支持戰(zhàn)哥”，也有人表示雙方合作“不搭調(diào)”。有消息稱，李寧早就簽下了肖戰(zhàn)，只不過(guò)礙于之前的事件，遲遲沒(méi)敢官宣，李寧選取這個(gè)時(shí)候發(fā)布顯然也明白該代言人所存在的隱患與風(fēng)險(xiǎn)，就是想用“國(guó)貨 + 肖戰(zhàn)”，來(lái)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，將影響力降到最低。
當(dāng)直男們還在討論肖戰(zhàn)是誰(shuí)， “飯圈”女孩已經(jīng)把從頭到腳的肖戰(zhàn)同款買光，連襪子都沒(méi)有放過(guò)，網(wǎng)店和實(shí)體店全部宣告售罄，火爆程度令人震驚。
“新疆棉事件”發(fā)生后，把“采用新疆棉”印在產(chǎn)品標(biāo)簽上的李寧迅速登上熱搜。資本市場(chǎng)也給出積極反饋，僅 3 月 25 日一天，李寧(02331.HK)的股價(jià)就大漲近 11%，單日成交金額高達(dá) 21.9 億元。多家商場(chǎng)表示，因?yàn)榇舜?ldquo;新疆棉事件”，原本客流量很大的耐克、阿迪達(dá)斯的店鋪?zhàn)兊瞄T庭冷落，而李寧、安踏、回力等國(guó)貨品牌則出現(xiàn)排隊(duì)和售罄的狀況。
中國(guó)李寧門店的銷售人員在接受媒體采訪時(shí)表示，近期門店客流和銷售大漲，很多貨品已經(jīng)斷碼斷貨。這家店鋪位于北京中關(guān)村核心區(qū)，客流以附近寫字樓的白領(lǐng)和周邊學(xué)校的大學(xué)生為主，年輕消費(fèi)者居多。
一位首次購(gòu)買中國(guó)李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者稱，之前確實(shí)購(gòu)買耐克等國(guó)外品牌比較多，因?yàn)榇舜?ldquo;新疆棉事件”才產(chǎn)生要買李寧的想法。但她沒(méi)想到，現(xiàn)在國(guó)貨的設(shè)計(jì)很潮，做工也非常好，還融合中國(guó)元素，很有個(gè)性。
李寧公司表示，不方便披露近期的具體銷售數(shù)據(jù)。但社交媒體上搜索李寧，緊跟著的關(guān)鍵詞是“秒光”“斷貨”等形容詞，銷售火爆的氣氛可見(jiàn)一斑。
實(shí)際上，作為“國(guó)貨之光”的代表性品牌，李寧、安踏、特步、匹克等品牌近幾年都呈現(xiàn)崛起之勢(shì)，運(yùn)動(dòng)體育品牌長(zhǎng)期被國(guó)際品牌壟斷的局面正在被打破。以安踏體育為例，其最新發(fā)布的 2020 年財(cái)報(bào)顯示，公司 2020 年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 51.62 億元，超過(guò)了阿迪達(dá)斯的 4.29 億歐元 ( 約合人民幣 33.14 億元 )，并實(shí)現(xiàn)連續(xù) 7 年?duì)I收增長(zhǎng)。
阿里研究院發(fā)布的《2020 中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019 年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá) 72%。2019 年，中國(guó)消費(fèi)者的淘寶、天貓購(gòu)物車?yán)?，平均?0 件商品中就有 8 件是國(guó)貨。
以快消品行業(yè)為例，2018-2019 年，中國(guó)品牌搶占了超過(guò) 4/5 細(xì)分品類的外資品牌市場(chǎng)份額。更為難得的是，中國(guó)品牌供應(yīng)的商品正在越來(lái)越多地進(jìn)入高端價(jià)格帶。比如在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近 1/3 的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌。百度營(yíng)銷中心發(fā)布的《2020 新國(guó)貨機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》顯示，IT 通信、汽車行業(yè)、快消日化與服裝服飾這 4 個(gè)行業(yè)是國(guó)貨熱度最高的賽道。以服裝配飾行業(yè)為例，18-24 歲的青年群體對(duì)國(guó)貨需求 2020 年較 2019年同比增長(zhǎng) 28%。
騰訊發(fā)布的《騰訊“00 后”研究報(bào)告》也提到，超過(guò)一半的“00 后”認(rèn)為，國(guó)外品牌并不是加分項(xiàng)。因?yàn)橐?ldquo;00 后”為代表的年輕消費(fèi)群體，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代，他們身上的文化自信和民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。
隨著“95 后”和“00 后”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們將成為國(guó)貨未來(lái)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
“天價(jià)鞋”引爭(zhēng)議
李寧不單單是公司股價(jià)水漲船高，就連球鞋價(jià)格也隨之暴增。近期，在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，多款國(guó)產(chǎn)球鞋價(jià)格暴漲，其中，一雙參考售價(jià) 1499 元的李寧球鞋，一度被炒到 48889 元，價(jià)格暴漲 31 倍。
4 月 5 日晚間，新華社評(píng)“借機(jī)哄抬國(guó)貨價(jià)格是自斷門路”。4 月 6 日，得物 App 表示，已對(duì)賣家標(biāo)價(jià)波動(dòng)過(guò)大的球鞋進(jìn)行下架處理，對(duì)惡意操縱價(jià)格的賣家進(jìn)行封號(hào)。
有律師表示，炒鞋可能涉嫌多項(xiàng)違法，需要相關(guān)部門出手監(jiān)管。一雙球鞋標(biāo)價(jià)比實(shí)際定價(jià)高了 30 倍還不止，打開(kāi)得物 App，我們得以窺見(jiàn)炒鞋市場(chǎng)的縮影。
近年來(lái)，由黃牛、鞋販子、鑒定師、電商平臺(tái)等組成的利益鏈，使得炒鞋成為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。此前炒作的對(duì)象主要集中在耐克的 AJ 和阿迪達(dá)斯的椰子鞋，而如今炒作的風(fēng)潮卻指向了李寧等國(guó)產(chǎn)品牌。
業(yè)內(nèi)人士表示，李寧的限量高端球鞋此前一直存在，但處于不溫不火的狀態(tài)，此次價(jià)格暴漲，主要還是由“鞋販子”促成的。目前來(lái)看，此輪李寧的球鞋雖然價(jià)格頗高，但成交量卻仍舊有限，很多莊家都持觀望的態(tài)度，因而李寧的球鞋是否會(huì)形成常態(tài)化的炒作，仍有不確定因素。
事實(shí)上， “被漲價(jià)”的不只李寧一家，記者注意到，在得物 App 上，安踏哆啦 A 夢(mèng)聯(lián)名休閑板鞋白黑款的售價(jià)也被標(biāo)為 4599 元，而參考售價(jià)僅為 499元，漲幅超過(guò) 8 倍。
炒鞋平臺(tái)得物、nice 等本身就是依托消費(fèi)者支付的鑒定費(fèi)以及品牌傭金來(lái)賺錢，可以說(shuō)商品成交價(jià)格越高，對(duì)平臺(tái)就越有利。在這樣的商業(yè)模式下，黃牛哄抬價(jià)格平臺(tái)也喜聞樂(lè)見(jiàn)，逐漸導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)的畸變。
同時(shí)，消費(fèi)者愛(ài)鞋的心理也被市場(chǎng)充分利用，在平臺(tái)上囤積居奇、瘋狂抬價(jià)，同一雙鞋經(jīng)過(guò)幾次轉(zhuǎn)手價(jià)格就翻了好幾倍，這顯然已經(jīng)脫離了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也擾亂了原本的市場(chǎng)秩序。
如今，隨著國(guó)貨的興起，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌成為炒鞋團(tuán)重點(diǎn)投資的目標(biāo)。然而從李寧品牌的角度考慮，李寧公司并不想與炒鞋圈有任何關(guān)聯(lián)，并表示“我們更希望將鞋賣給真正有需要的人，而不希望有人為了獲取更高的利益而買李寧鞋”。
李寧公司透露：“為了防止有人利用軟件搶購(gòu)限量版鞋，在線上，公司采取了 IP 地址核對(duì)的方式，如果發(fā)現(xiàn)有 IP 地址多次出現(xiàn)，疑似炒鞋者，那么店家會(huì)拒絕發(fā)貨。同時(shí)，在線下，公司還采取了身份證核實(shí)的方式。雖然不能完全杜絕炒鞋行為，但公司希望能盡量給消費(fèi)者提供一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境。”
如何真正崛起
由于李寧等國(guó)貨品牌價(jià)值中所攜帶的文化底蘊(yùn)，比起購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者更像是在購(gòu)買一個(gè)符號(hào)，一個(gè)代表中國(guó)文化、代表支持國(guó)貨的符號(hào)。同時(shí)，品牌自身也在朝著符號(hào)化靠近。
從運(yùn)動(dòng)品牌李寧到國(guó)潮代表品牌中國(guó)李寧，定位和風(fēng)格的改變，昭示著李寧品牌內(nèi)核的改變，說(shuō)起李寧，消費(fèi)者立刻精準(zhǔn)定位到國(guó)潮，這也是李寧符號(hào)化的成功之處。
國(guó)貨迎來(lái)新浪潮，新疆棉事件只是諸多因素之一。事實(shí)上，在新疆棉事件之前，國(guó)貨就已經(jīng)開(kāi)始朝小眾高端的定位慢慢靠攏。
打開(kāi)購(gòu)物軟件，搜索國(guó)內(nèi)小眾設(shè)計(jì)師品牌，其均價(jià)在 2000 元左右，聯(lián)名款、限量款的設(shè)計(jì)師服裝“身價(jià)”則更加不菲，中國(guó)李寧也是如此，其多款限量球鞋，如“長(zhǎng)安少年”“江湖好漢”等早在新疆棉事件前就已經(jīng)嚴(yán)重溢價(jià)。
打鐵還需自身硬，國(guó)貨的崛起除了受消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變和愛(ài)國(guó)主義情感價(jià)值持續(xù)輸出的影響外，更重要的是要靠自身過(guò)硬的品質(zhì)。
從這點(diǎn)出發(fā)，李寧的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是成功的，憑借其產(chǎn)品質(zhì)量敢在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)標(biāo)阿迪、耐克，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上又大膽創(chuàng)新，將自身品牌價(jià)值與中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行融合，帶領(lǐng)國(guó)貨殺出了一條血路，向世界展現(xiàn)了中國(guó)文化，也向消費(fèi)者傳遞了新國(guó)貨的魅力。
中國(guó)風(fēng)大有可為，如今的李寧在轉(zhuǎn)型之路上已經(jīng)做到產(chǎn)品年輕化、品牌知名度高、設(shè)計(jì)風(fēng)格新穎，接下來(lái)李寧要思考的或許是如何拓寬品牌維度，繼續(xù)延續(xù)中國(guó)風(fēng)的風(fēng)格定位，在持續(xù)深度融合國(guó)潮的同時(shí)加大創(chuàng)新力度，保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，開(kāi)放聯(lián)名合作與跨界交流。
同時(shí)，李寧等國(guó)貨品牌更應(yīng)該警惕炒鞋給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響，畢竟守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難，注重口碑的維護(hù)，用心關(guān)注消費(fèi)者需求，重新贏回國(guó)貨在消費(fèi)者心中的價(jià)值排序，為國(guó)貨長(zhǎng)足發(fā)展出一份力，這些才是“李寧們”這些國(guó)貨大牌所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。
