力爭在2021年底叫停LOGO使用權(quán)
茅臺集團子公司 或面臨品牌“斷奶”陣痛
茅臺集團再度啟動新一輪品牌“瘦身”計劃。日前，微信公眾號“茅臺時空”發(fā)文稱，當前，茅臺集團正組織各酒類子公司對現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品和經(jīng)銷資源進行全面清理和評估，確定長遠保留品牌和過渡期品牌，確保到2023年底建成完善的“1+3+N”品牌體系。
文章同時提到，茅臺集團督促子公司制定2021年品牌瘦身規(guī)劃，打造大單品，逐步淘汰業(yè)績低下的品牌，控制品牌產(chǎn)品數(shù)量，鼓勵子公司培育自主知識產(chǎn)權(quán)品牌，力爭2021年底前全面完成停用集團LOGO工作。
“茅臺集團這個舉措是非常及時且正確的。”酒業(yè)營銷專家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛在接受《證券日報》記者采訪時表示，“目前，茅臺品牌已經(jīng)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，并且是區(qū)域名片，規(guī)范集團品牌管理及使用，有利于維護品牌形象，減少濫用帶來的糾紛，進一步提升品牌的整體價值。”
茅臺“瘦身”
事實上，早在多年前，茅臺集團就開始了自己的品牌“瘦身”計劃。
據(jù)悉，2017年，茅臺集團全力推進品牌“雙十”戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個，每個品牌的條碼數(shù)不超過10個;2018年，茅臺集團開啟“雙五”規(guī)劃，目標是將子公司品牌數(shù)縮減至5個左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個以內(nèi)。
茅臺方面提供的數(shù)據(jù)顯示，自實行“雙十”、“雙五”品牌規(guī)劃以來，各子公司品牌及產(chǎn)品大幅“瘦身”，共縮減品牌190余個、產(chǎn)品2900余款。
這樣的“瘦身”計劃并非茅臺集團一家在執(zhí)行，縱觀整個白酒行業(yè)，近幾年，五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)，也在紛紛“瘦身”，對內(nèi)部子品牌進行大清理。
“如今，茅臺已經(jīng)成為中國白酒的一面旗幟，其品牌溢價能力非常強，在這種情況下，如何長久保持茅臺品牌的高溢價力，其實已經(jīng)到了一個非常迫切的階段。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬對《證券日報》記者表示，“從此次茅臺的‘瘦身’以及對子品牌的管理來看，這是基于茅臺長期發(fā)展的一個戰(zhàn)略需求，也是基于其未來整體發(fā)展的一個戰(zhàn)略需求。”
子公司或面臨品牌“斷奶”陣痛
在清理子品牌進行“瘦身”的同時，此次茅臺集團還強調(diào)，鼓勵子公司培育自主知識產(chǎn)權(quán)品牌，力爭2021年底前全面完成停用集團LOGO工作。
對此，蔡學(xué)飛告訴《證券日報》記者：“對于子公司來說，短期內(nèi)沒有了集團的直接背書，必然會影響消費者對其產(chǎn)品的接受程度，進而在一定程度上影響銷量，但是長遠看，‘斷奶’也有利于子公司發(fā)展自己的特色，獨立發(fā)展壯大。”
“子公司被叫停使用茅臺集團的LOGO后，短期內(nèi)，會對子公司的整體業(yè)績帶來不利影響，但從中長期看，這屬于手術(shù)前的‘陣痛’，伴隨著整個醬酒行業(yè)的高速發(fā)展、增長、擴容，子公司將自主品牌做起來，其實并不是一件很難的事情，只是一個時間的問題。”朱丹蓬進一步表示。
長久以來，茅臺集團內(nèi)各酒業(yè)子公司多采取貼牌經(jīng)營的模式，高度依賴集團母品牌背書，出售名字類似、包裝類似、標識類似的子品牌。值得一提的是，這一模式在白酒行業(yè)并不罕見，其他白酒企業(yè)也通過布局多個貼牌產(chǎn)品，以尋求規(guī)模化增長。
但在此背后，也衍生了品牌雜亂、產(chǎn)品線過長、核心單品受累、貼牌產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳等一系列問題，一方面透支著母品牌價值，另一方面，也不利于子公司打造出真正具有市場競爭力的自主品牌。品牌“斷奶”后的子公司如何自立?也成為業(yè)界的主要關(guān)注點。
對此，蔡學(xué)飛向《證券日報》記者表示：“隨著醬酒品類的壯大，需要不同特色與品類的醬酒產(chǎn)品來滿足消費者的多元化需求，子公司可以在不同價格帶，以及品牌文化特色的范圍內(nèi)創(chuàng)新自己的品牌內(nèi)涵，從而發(fā)展出獨立的營銷模式與體系。”
