養(yǎng)元飲品接手紅牛安奈吉長江以北的銷售權一個月后，11月3日，有消息稱，泰國天絲或?qū)⒓t牛安奈吉在福建、浙江、廣東三省的市場運營權交給百威亞太區(qū)中國事業(yè)部(以下簡稱“百威中國”)。將紅牛安奈吉的銷售權分南北而治，對于銷售體系處于弱勢的泰國天絲來說可以獲得渠道上的優(yōu)勢，從而增加對抗華彬集團的籌碼。不過，目前國內(nèi)市場競爭日益激烈，華彬集團市場份額遠超泰國天絲，將國內(nèi)市場運營權南北分治能否讓泰國天絲獲得更多市場份額還不好說。
百威“入伙”
對南方部分市場與百威中國合作的消息，泰國天絲相關負責人并未否認，并向北京商報記者表示：“通過與重要的本地合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司(以下簡稱“廣州曜能量”)和普盛食品銷售有限公司(以下簡稱“普盛食品”)的直接合作，泰國天絲正在建立一個完整的、覆蓋整個中國的生產(chǎn)、銷售和分銷的生態(tài)系統(tǒng)。”
目前，中國市場在售的泰國天絲紅牛飲料有兩種，分別是紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料。關于這兩款產(chǎn)品的分銷渠道，據(jù)泰國天絲相關負責人介紹，“廣州曜能量幫助泰國天絲拓展紅牛安奈吉飲料的銷售渠道, 普盛食品幫助泰國天絲建立紅牛維生素風味飲料的銷售渠道”.
在香頌資本董事沈萌看來，泰國天絲與百威中國合作主要看中了其在南方市場的分銷能力。百威中國總部位于上海，可以覆蓋南方市場。此外，百威中國在華深耕多年，在國內(nèi)市場的銷售和渠道能力很強，且啤酒與紅牛存在一定銷售渠道共性。
據(jù)悉，百威子公司百威亞太控股有限(以下簡稱“百威亞太”)渠道覆蓋較廣，包括夜場渠道、餐飲渠道、煙酒店和超市等傳統(tǒng)渠道，以及線上電商渠道等。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，夜場和餐飲銷售額在百威亞太的渠道占比接近55%。
“百威中國近期業(yè)績疲軟，需要新的業(yè)務注入是雙方合作的另一原因。”沈萌稱。
在百威亞太最新披露的財報數(shù)據(jù)中，截至今年前三季度，百威亞太實現(xiàn)營業(yè)收入43.98億美元，同比下降14.8%;股東應占溢利為5.01億美元，同比下降41.27%;總銷量達662.71萬千升，同比下降14%。其中，百威亞太在中國市場的收入下降13.5%，銷量下降11.9%，每百升收入下降1.8%。
南北分銷
百威中國入局后，紅牛安奈吉將與養(yǎng)元飲品形成“南北劃江而治”的局面。
事實上，為打開中國市場，半年前泰國天絲就開始和各方接洽尋找中國合作伙伴，最終在今年9月與養(yǎng)元飲品達成合作。不過，養(yǎng)元飲品僅拿下了紅牛安奈吉在長江以北的運營權。
針對與泰國天絲的合作，養(yǎng)元飲品曾發(fā)布公告稱，本次合作中，公司經(jīng)銷的產(chǎn)品為紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品由天絲醫(yī)藥保健有限公司授權廣州曜能量負責國內(nèi)的運營，廣州曜能量授權曜尊飲料(上海)有限公司銷售其合法生產(chǎn)的紅牛安奈吉飲料，由曜尊飲料(上海)有限公司授權養(yǎng)元飲品的孫公司——鷹潭智慧健飲品有限公司紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商資質(zhì)，在長江以北地區(qū)全渠道獨家經(jīng)銷紅牛安奈吉飲料。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，泰國天絲選擇與養(yǎng)元飲品合作主要看中其長江以北的銷售市場。
數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品在華東地區(qū)、華中地區(qū)、西南地區(qū)、華北地區(qū)四個地區(qū)的銷售占比分別為32.48%、27.36%、18.22%、15.24%，總計占比超過93%。
事實上，在與養(yǎng)元達成合作之后，泰國天絲南方市場的運營權一直備受關注。如今百威中國入局，基本敲定了泰國天絲南北分銷的格局。
在沈萌看來，泰國天絲效仿可口可樂在國內(nèi)南北分治的做法是為了相互牽制，防止一家獨大。而這也跟泰國天絲之前在與華彬集團的合作中產(chǎn)生的糾紛有關，之前泰國天絲將中國經(jīng)營權委托華彬集團一家，反而導致泰國天絲對紅牛品牌差點喪失控制權。
如今，與華彬集團的糾紛，仍是泰國天絲繞不過的坎。作為“紅牛”商標的創(chuàng)始人和所有者，許馨雄代表的許氏家族曾將“紅牛”商標授權給了紅牛維他命飲料有限公司，后者由嚴彬所代表的華彬集團負責具體運營。然而隨著雙方就商標授權年限、合作方式等方面的不同界定，2018年起，泰國天絲與華彬集團方面展開了更為激烈的對決。泰國天絲發(fā)起了對紅牛維他命飲料有限公司的清算，雙方陷入多起訴訟爭奪，至今還未出結果。
對抗華彬
“雖然雙方的‘紅牛’之爭尚未塵埃落定，但前有養(yǎng)元飲品接手，后有百威中國入伙，泰國天絲已步步緊逼，其實也意在給紅牛維他命施壓。”徐雄俊說。
目前，在中國市場上，華彬集團的紅牛維他命市場份額最大，2019年，華彬集團功能飲料板塊實現(xiàn)銷售額236億元，核心產(chǎn)品紅牛維生素功能飲料全年銷售約223億元，同比增長5%。
從銷售終端來看，紅牛維他命在全國擁有5000家以上核心分銷商和60萬家終端商。泰國天絲方面也曾披露，紅牛安奈吉線下渠道已經(jīng)覆蓋全國24個省份和直轄市的227個城市，打造了700多家經(jīng)銷商及1萬家批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡，直接服務的銷售終端超過30萬家。
徐雄俊分析稱，紅牛維他命最致命的優(yōu)勢是龐大的分銷商和終端商體系對行業(yè)的把控力，導致泰國天絲的渠道難以拓展。即使把紅牛安奈吉的運營權交至養(yǎng)元飲品和百威中國，泰國天絲的紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料兩者的市占率，依然難以與華彬集團的紅牛維他命競爭，泰國天絲應該將兩個產(chǎn)品在產(chǎn)品定位、人群定位、價格定位等方面形成差異化，從而發(fā)揮協(xié)同作用。
不過，當外界問到泰國天絲集團CEO許馨雄更側重哪款產(chǎn)品時，許馨雄稱：“兩款產(chǎn)品我們都是非常重視的，這也是泰國天絲建立全球品牌之家的重要策略之一。我們會抓住各個細分受眾的市場，滿足消費者不同的需求。”
然而，除了要與華彬集團“明爭暗斗”，如今，功能飲料的賽道也愈發(fā)擁擠。不僅有時下火熱的元氣森林推出外星人能量飲料入局，還有老玩家東鵬特飲謀求上市，借力資本市場瓜分市場。今年10月，東鵬特飲更新招股說明書稱，預計1-9月凈利同比增長超三成。
“無論泰國天絲是與養(yǎng)元飲品還是與百威中國合作，都并非長久之計。在與華彬集團抗衡的時候，也更加考驗三方的市場戰(zhàn)略部署問題。”徐雄俊表示。(北京商報記者 錢瑜 白楊 王曉)
