6100萬元處罰 對瑞幸意味著什么?
瑞幸：尊重并堅決執(zhí)行處罰決定 已就相關問題進行全面整改
9月22日，國家市場監(jiān)管總局因涉嫌虛假交易等不正當競爭行為對瑞幸中國等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬元。同日，瑞幸咖啡表態(tài)稱，尊重并堅決執(zhí)行國家相關部門就此次調查所做出的處罰決定，并已就相關問題進行全面整改。北京青年報記者了解到，這一處罰很可能只是職能部門對瑞幸處罰的開始。
市場監(jiān)管總局對瑞幸等45家企業(yè)
開出6100萬元罰單
9月22日，市場監(jiān)管總局消息，瑞幸咖啡于2019年4月至12月期間，為獲得競爭優(yōu)勢與交易機會，在多家第三方公司幫助下，虛假提升相關商品銷售收入、成本、利潤率等關鍵營銷指標。并于2019年8月至2020年4月，通過多種渠道對外廣泛宣傳使用虛假營銷數(shù)據(jù)，欺騙、誤導相關公眾，構成虛假宣傳行為。
今年4月，瑞幸咖啡“自曝”財務造假，虛擬增收高達22億元。而國內監(jiān)管部門也隨之開始行動。不久，網上甚至傳出瑞幸咖啡被政府部門接管 ，造假庫源被挖走，全部數(shù)據(jù)上交等說法。雖然最終被證實并不全部屬實，但當時有視頻作證，已經有市場監(jiān)管部門的執(zhí)法人員進入了瑞幸北京總部的所在地。隨后傳出消息稱，這是市場監(jiān)管總局一個正常的調查，瑞幸公司在積極配合。不久，瑞幸已經被市場執(zhí)法部門調查的消息不脛而走。
最終，這一調查在今年7月31日有了結論。當日，財政部、市場監(jiān)管總局、證監(jiān)會對瑞幸咖啡境內運營主體及相關責任人等進行行政處罰。
除了對瑞幸主體及相關負責人的處罰外，對于協(xié)助瑞幸造假的公司或者監(jiān)管部門也沒有放過。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局的通報，北京車行天下咨詢服務有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國際貿易(廈門)有限公司等43家第三方公司，為瑞幸公司實施虛假宣傳行為提供實質性幫助。
2020年9月18日，市場監(jiān)管總局及上海、北京市場監(jiān)管部門，對瑞幸咖啡(中國)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司及北京車行天下咨詢服務有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國際貿易(廈門)有限公司等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬元。
情況沒有想象中那么糟
瑞幸仍在優(yōu)化門店布局
目前，國家市場監(jiān)管總局暫時沒有透露對瑞幸國內運營主體及相關負責人的處罰具體額度，但是根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》的規(guī)定，對于構成虛假宣傳和幫助虛假宣傳行為的公司，處以20萬元以上、200萬元以下的罰款。也就是說，瑞幸兩家主體累計處罰金額最高為400萬。雖然對于一個造假22億元的企業(yè)來說，罰金還是九牛一毛，但是處罰帶來的震懾效果遠高于罰金本身。
瑞幸咖啡也迅速表態(tài)稱：“瑞幸咖啡尊重并堅決執(zhí)行國家相關部門就此次調查所做出的處罰決定，并已就相關問題進行全面整改。我們將按照相關法律法規(guī)要求，進一步規(guī)范經營活動，保障穩(wěn)定運營。”
事實上，瑞幸咖啡最早被指出財務作假是在今年1月末，渾水公司發(fā)布針對瑞幸咖啡的匿名報告。報告中指出，2019年第三季度，瑞幸咖啡銷售數(shù)量被夸大69%以上，第四季度銷售數(shù)量被夸大88%，實際售價僅為標價的46%。對于這一報告，當時瑞幸矢口否認。同時由于瑞幸在美股上市，國內市場對于此事并沒有引發(fā)與其自曝造假的同等關注，直至今年4月。
最終，幾經掙扎的瑞幸咖啡還是決定準備從納斯達克退市。2020年6月29日，瑞幸在納斯達克停牌，進行退市準備。
資本市場的終局并不代表著瑞幸在實體市場也走入了末路。北青報記者注意到，在瑞幸回應國家市場監(jiān)管總局處罰的聲明下，不少網友還在力挺，讓瑞幸堅持住。
的確，造假事件對瑞幸實際生意的影響也確實小了許多。在經歷了今年上半年的關店潮之后，瑞幸的業(yè)務也陸續(xù)平穩(wěn)。先是高調推出新品，隨后App上畫風一變，從原本僅銷售飲品和輕食的餐飲平臺，變?yōu)榱税瘖y品、電器、日用品等商品的微型電商平臺，還與一些知名IP推出了聯(lián)名商品。
8月8日，瑞幸召開了一場“年中全國會議”。會上，瑞幸披露了以下數(shù)據(jù)：截至7月，瑞幸單店現(xiàn)金流已為正數(shù);受疫情影響，全國還有300多家大學門店暫未營業(yè)，除去未營業(yè)門店，瑞幸已經實現(xiàn)整體盈虧平衡;根據(jù)目前的經營狀況，管理層預計，2021年將實現(xiàn)整體盈利。分析人士認為，從單個門店去看，瑞幸雖然談不上起死回生，但是情況確實沒有大家預想的那么糟。
瑞幸在脫離了陸正耀等“造假”事件牽扯到的高管，實現(xiàn)從董事會到管理層的重組之后，接下來就是戰(zhàn)略調整：從過去兩年的瘋狂補貼和擴張，轉向精細化的門店運營。
瑞幸通過一邊開新店，一邊關舊店，不斷優(yōu)化瑞幸在全國的覆蓋布局。同時下調補貼力度，保證利潤空間，不斷推出新品，以保持目標客戶的新鮮感。此外，瑞幸已經建立了9000多個微信社群，覆蓋用戶超過260萬，精細化的社群運營，提高了存量用戶的消費頻次。與此同時，瑞幸咖啡App用戶超5000萬，目前還保持活躍的微信服務號粉絲超過2000萬，位居全國品牌前30位之列。
更多造假的代價
還在等著瑞幸償還
不過即使運營情況已經有所好轉，但是瑞幸咖啡此前造假需要付出的代價，市場監(jiān)管總局的處罰也僅是開始。
北青報記者了解到，7月31日，瑞幸咖啡境內運營主體及相關責任人、協(xié)助造假及幫助虛假宣傳的多家第三方公司、兩家新三板關聯(lián)公司及相關責任人受到了來自財政部、市場監(jiān)管總局、證監(jiān)會的行政處罰。
其中，財政部表示，自5月6日起對瑞幸咖啡公司(Luckin Coffee Inc。)境內兩家主要運營主體瑞幸咖啡(中國)有限公司和瑞幸咖啡(北京)有限公司成立以來的會計信息質量開展檢查，并延伸檢查關聯(lián)企業(yè)、金融機構23家。檢查發(fā)現(xiàn)，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業(yè)務增加交易額22.46億元(人民幣，下同)，虛增收入21.19億元(占對外披露收入51.5億元的41.16%)，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。財政部表示，將依法對瑞幸咖啡境內主要運營主體財務造假問題給予行政處罰，及時向社會公開處理處罰結果。
證監(jiān)會發(fā)布的對瑞幸咖啡財務造假調查處置工作情況的通報中顯示，相關部門調查顯示，瑞幸咖啡境內運營主體及相關管理人員、相關第三方公司大規(guī)模虛構交易，虛增收入、成本、費用，虛假宣傳等行為，違反了我國《會計法》《反不正當競爭法》的相關規(guī)定。此外，證監(jiān)會還對瑞幸咖啡境內關聯(lián)的新三板掛牌公司神州優(yōu)車、氫動涉嫌信息披露違法行為立案稽查，擬對信披違法案作出行政處罰。
此外，因在美股造假，美國證監(jiān)會和司法部必然會對瑞幸進行處罰。而美國股東發(fā)起的訴訟、與可轉債債主的和解等，瑞幸或將付出比22億元的造假金額更大的代價。
現(xiàn)在的瑞幸已經把目標從擴張變?yōu)榛钕氯?，但是這些重錘尚未落下之前，瑞幸所謂的“浴火重生”尚存諸多不確定性。
