227億元
2019年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營收比美的高出了接近80億元，但在今年上半年，美的暖通空調(diào)營收640億元，超出了格力227億元，空調(diào)行業(yè)第一的頭銜正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。
近日，白電巨頭格力電器發(fā)布半年報(bào)，營收利潤雙雙下滑，凈利潤直接腰斬。
上半年家電市場(chǎng)受新冠肺炎疫情沖擊明顯下滑，終端消費(fèi)需求減弱，格力電器出現(xiàn)營收利潤下滑情有可原，且在第二季度業(yè)績復(fù)蘇，環(huán)比增長明顯。
但從一系列表現(xiàn)來看，主營空調(diào)業(yè)務(wù)營收下滑近五成，《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名后退，混改完成后股價(jià)下跌，市值不敵年輕對(duì)手小米，經(jīng)歷著營銷和渠道變革的格力電器正面臨著轉(zhuǎn)型期的陣痛。
空調(diào)業(yè)務(wù)下降47.89%
業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，格力電器實(shí)現(xiàn)營收695.02億元，同比下降28.57%;歸母凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。
從產(chǎn)品分類來看，格力電器主營的空調(diào)收入413.33億元，與去年同期793.25億元相比，同比大幅減少47.89%，在營收中的占比從去年的81.53%降到了59.48%。此外，生活電器收入22.2億元，同比下降13.36%;智能裝備收入2.09億元，同比減少49.6%。
格力電器在財(cái)報(bào)中解釋稱，2020年上半年，公司主營業(yè)務(wù)收入較上年同期下降40.35%，主要原因?yàn)樾滦凸跔畈《痉窝滓咔槠陂g，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱。
受疫情影響，今年上半年家電行業(yè)需求下降，不少上市家電企業(yè)均在財(cái)報(bào)中予以解釋，但是出現(xiàn)如此大幅度的下滑，或并不完全是因?yàn)橐咔榈臎_擊。
8月30日晚間，另一白電巨頭美的集團(tuán)也公布了半年報(bào)，2020年上半年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1390.67億元，同比下降9.56%;歸母凈利潤139.3億元，同比下降8.29%。對(duì)比來看，美的集團(tuán)報(bào)告期內(nèi)的營收和利潤均超過格力電器近一倍，雖然也出現(xiàn)了下滑，但下滑幅度要低于格力電器。
除了在業(yè)務(wù)多元化方面，美的表現(xiàn)更出色之外，格力空調(diào)業(yè)務(wù)下滑是關(guān)鍵。去年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營收比美的高出了接近80億元，但在今年上半年，美的暖通空調(diào)營收640億元，超出了格力227億元，空調(diào)行業(yè)第一的頭銜正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。
從市場(chǎng)份額來看，格力能否重回空調(diào)行業(yè)第一的寶座也要打個(gè)問號(hào)。奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，今年上半年，線下市場(chǎng)依舊格力為王，以35.6%的零售額份額超越美的(34.2%)，但在線上市場(chǎng)，兩者的差距更大，美的以36.5%的零售額份額排名第一，格力電器的零售額份額雖同比增長了10.6%，但也僅為29.1%。
家電行業(yè)分析師劉步塵在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，從半年報(bào)來看，格力空調(diào)的毛利率仍高出美的空調(diào)8個(gè)百分點(diǎn)，這可能成為董明珠下半年的武器，意味著格力空調(diào)仍有充分的降價(jià)空間，如果下半年格力持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)，則有可能扳回一城。
轉(zhuǎn)型變革迎陣痛
主營業(yè)務(wù)大幅下滑，除了疫情影響，與格力主動(dòng)降低產(chǎn)品價(jià)格也有關(guān)系。今年上半年，家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，格力空調(diào)線上均價(jià)下滑了28.7%，美的和海爾的空調(diào)線上均價(jià)也分別下降了19.2%和25.1%，以價(jià)換量明顯。
格力電器在財(cái)報(bào)中也表示，2020年“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。
線上渠道布局落后一直是格力電器被詬病的點(diǎn)，今年上半年的疫情使得線下銷售渠道一度停滯，也促使了格力的線上轉(zhuǎn)型。
從今年4月24日抖音首秀開始，董明珠就開始了全國巡回直播帶貨之路，通過各個(gè)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看，截至目前，董明珠直播帶貨銷售額累計(jì)達(dá)到了330億元。
一系列直播背后，是格力電器的營銷和渠道變革。具體而言，格力電器發(fā)展壯大線上渠道“董明珠的店”，通過直播等一系列線上促銷活動(dòng)，將消費(fèi)者吸引到線上下單，同時(shí)經(jīng)銷商也在線下引導(dǎo)潛在消費(fèi)者關(guān)注格力電器直播帶貨，引流到線上下單。
對(duì)格力而言，長期來看，線上銷售渠道的壯大，將會(huì)倒逼線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系發(fā)生質(zhì)的變化，但這種改革也會(huì)帶來陣痛。
從2020年半年報(bào)來看，格力與經(jīng)銷商的關(guān)聯(lián)交易出現(xiàn)大幅波動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，格力與浙江、河南、山東三地的銷售公司關(guān)聯(lián)交易金額分別為12.12億、8.62億和7.25億元，而2019年上半年與這三家公司的關(guān)聯(lián)交易金額分別為18.66億、51.28億和32.44億元。
招商證券家電研究團(tuán)隊(duì)在近期報(bào)告中稱，渠道改革進(jìn)行中，陣痛難免。當(dāng)前格力在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，積極推進(jìn)線下渠道改革，優(yōu)化線下渠道層級(jí)，積極倡導(dǎo)線下專賣店與線上聯(lián)動(dòng)，致力于提高渠道效率。渠道改革前途光明，但道路曲折，尚需時(shí)間磨合。
在劉步塵看來，格力電器的渠道轉(zhuǎn)型，主要就是補(bǔ)足線上短板，但現(xiàn)在發(fā)力線上太難了，格力已經(jīng)錯(cuò)過了布局的最佳窗口和時(shí)期。
線上銷售早已不是什么新鮮的渠道，很多家電企業(yè)已經(jīng)布局多年。更關(guān)鍵的是，在格力電器進(jìn)行渠道變革時(shí)，與格力利益錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)銷商們也有所行動(dòng)。今年7月9日，由格力核心代理商組成的河北京海擔(dān)保投資有限公司完成減持計(jì)劃，共減持公司股份4288.18萬股，占公司總股本的0.71%。
但根據(jù)董明珠的表態(tài)，她對(duì)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必得，她曾表示，“新零售要讓格力3萬家專賣店的經(jīng)銷商改變過去的思維、服務(wù)理念、服務(wù)行為，跟上這個(gè)時(shí)代。”
家電產(chǎn)業(yè)觀察家張劍鋒在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，格力電器的經(jīng)銷商不是簡單的代理商，而是有股權(quán)的合資公司，格力電器在渠道改革過程中，需要權(quán)衡好各方的利益，只有永遠(yuǎn)的利益，
