腳穿路易威登(Louis Vuitton)的拖鞋，肩挎愛馬仕(Hermès)的包包，身著古馳(Gucci)的運動服，在北京SKP的商場里，不少身著奢侈品的消費者在各門店門口排起了長隊。8月以來，全國多地奢侈品門店外掀起了一波排隊潮，全球疫情之下，中國奢侈品消費市場已率先回暖。
“對于高端消費者或者說核心消費者來講，奢侈品就是他們的日常消費品。”要客研究院院長周婷博士告訴《證券日報》記者，“疫情或經(jīng)濟下行并不影響他們對奢侈品的消費預(yù)算，反而因為疫情促使這一部分消費群體回流到境內(nèi)消費。”
波士頓咨詢集團日前發(fā)布的《時尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》報告表明，中國奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇在加速。據(jù)報告統(tǒng)計，全球時尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。
工作日門店仍現(xiàn)“排隊潮”
8月26日下午，《證券日報》記者走訪了北京SKP商場，發(fā)現(xiàn)即使在工作日，仍有不少消費者在奢侈品門店選購商品，有的門店外還排起了長隊。記者發(fā)現(xiàn)，排隊的門店多集中在路易威登、香奈兒(Chanel)等箱包及配飾門店以及卡地亞(Cartier)、蒂芙尼(Tiffany)等硬奢侈品門店，在客流量較大的門店要排15分鐘以上才能入店。
“現(xiàn)在商場正在做七夕活動，所以前來購物的消費者比較多。”有店員告訴《證券日報》記者，“但不是所有的專柜都會參與活動，像路易威登、愛馬仕和香奈兒等都不參與。”
記者也跟著人群，在幾家排隊的門店外等待入店。記者看到，在路易威登和香奈兒店內(nèi)，均沒有對外陳列出經(jīng)典款包包。“經(jīng)典款在七夕活動期間都賣斷貨了，只能給你們看樣品，如果想要的話可以加我們店員的微信，到貨后會第一時間拍照給您。”一位香奈兒銷售人員對記者表示，“部分商品在5月份的時候做了一波調(diào)價，不同款式上漲價格不同，但基本都在幾千塊左右。”
談及9月份價格將再次上調(diào)的傳聞，路易威登和香奈兒的銷售人員均表示，不確定之后價格是否還會上漲，目前暫時未接到官方的調(diào)價通知。而蒂芙尼店員則告訴記者，目前不確定具體調(diào)價時間，如果調(diào)價基本在8%左右。
“有的奢侈品品牌通過漲價策略，故意刺激消費者去消費，我不主張這種做法，相當(dāng)于飲鴆止渴。”周婷坦言，“中國人有買漲不買跌的心理，這種調(diào)價策略確實對一些人群的消費起到了一定的促進作用。”
中國奢侈品消費率先回暖
隨著疫情逐漸得到控制，中國的奢侈品消費在快速回暖。房地產(chǎn)咨詢公司第一太平戴維斯日前發(fā)布《2020中國奢侈品零售報告》顯示，北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月即迅速回升至54%。六座商場的客流均值在6月超出歷史均值1%，完成年內(nèi)的首次突破。
“這不是報復(fù)性消費，而是消費反彈或消費回流。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，中國消費者70%的奢侈品消費都發(fā)生在境外，今年因為疫情，大家不能出國旅游，很多消費者就轉(zhuǎn)向國內(nèi)購買;此外，由于歐美市場整體疲軟，今年甚至處于停滯狀態(tài)，中國區(qū)調(diào)貨、貨品供應(yīng)相對更加充足，消費者可能會覺得雖然價格貴一點，但是省了出國機票、旅游的錢了，就在國內(nèi)買了。”周婷對《證券日報》記者表示，疫情之下，奢侈品排長隊，最根本的原因是奢侈品的核心消費人群的消費能力沒有發(fā)生改變。
第一太平戴維斯報告也分析，中國的高凈值人群連年增加，其資產(chǎn)及財富受到疫情及短期經(jīng)濟疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來購買奢侈品。頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位，對中國消費者仍具有較強吸引力。在新冠疫情影響下，出國旅游及代購受限，消費回歸國內(nèi)的趨勢有望加速。在政策層面，為促進境外消費回流，年初以來多個部門配合完善免稅店政策，將對現(xiàn)有奢侈品市場形成良好補充與互動。
而疫情之下，各大奢侈品品牌也顯然瞄準了中國市場的增長潛力，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主動調(diào)整在華策略?！?020中國奢侈品零售報告》顯示，在疫情平穩(wěn)之后的4、5月，抖音及小紅書的奢侈品品牌官方賬號同比增長了140%，線上渠道的推廣成為許多年輕客群進行門店購物的動機來源與消費觸點。
“因為疫情的促使，奢侈品牌更加注重數(shù)字化零售，比如直播，小程序等全方位調(diào)動線上銷售，包括天貓、京東等線上旗艦店銷售。根據(jù)目前我們了解到的數(shù)據(jù)，近幾個月頭部奢侈品牌線下門店的銷售額實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長，線上增速實現(xiàn)了同比三位數(shù)增長，有的品牌甚至是四位數(shù)增長。如果沒有疫情，這些品牌可能要兩到三年才會逐步推進數(shù)字化零售和數(shù)字化運營，但是疫情用半年的時間提升了整個數(shù)字化過程。這是這個行業(yè)最大的改變，也是幫助品牌在中國區(qū)快速恢復(fù)的一個很重要的抓手。”周婷表示。
在周婷看來，未來幾年將迎來中國高端消費回流的市場時機。消費永遠是向上看的，中國的消費會慢慢回流，而且中國本身經(jīng)濟相對更穩(wěn)定，人口更多，市場機會也更多，增長空間大。很多奢侈品品牌也在利用這個時機重新布局中國市場，比如有一定的開店擴張計劃，包括考慮到海南的區(qū)位優(yōu)勢，進一步深耕中國。
