近期，全球知名烈酒品牌帝亞吉歐Diageo(代碼DGE、DEO)，不太好過的日子還得持續(xù)相當(dāng)長時間。
2020財報顯示，截至6月30日，帝亞吉歐2020年上半年營業(yè)利潤和歸母凈利潤雙雙下降一半左右。其中，亞太地區(qū)營業(yè)利潤與大中華地區(qū)凈銷售額也在下滑。
帝亞吉歐特別指出，受疫情影響，亞太地區(qū)除澳大利亞以外的所有市場都出現(xiàn)下滑。同時，由于蘇格蘭威士忌、利口酒和啤酒的增長被中國白酒的下降所抵消，大中華地區(qū)業(yè)績出現(xiàn)下滑。
這里的中國白酒，指的就是四川水井坊股份有限公司(下稱“水井坊”，600779.SH)。作為外企控股的中國白酒品牌，水井坊的中報業(yè)績讓人直呼不敢相信：營收下降達(dá)五成以上，凈利下降近七成。
對此，帝亞吉歐集團(tuán)首席執(zhí)行官Ivan Menezes稱，將在下半年嚴(yán)格控制成本，減少可支配的支出，并預(yù)計業(yè)績波動將持續(xù)到2021財年。
水井坊拖累大中華區(qū)業(yè)績
作為全球酒業(yè)酒業(yè)巨頭之一，帝亞吉歐旗下業(yè)務(wù)橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大品類，包括尊尼獲加、珍寶、溫莎斯米諾、坎特一號等一線品牌，目前在倫敦證券交易所(代碼DGE)及紐約證券交易所(代碼DEO)上市。
2002年進(jìn)入中國市場后，帝亞吉歐就開始了對水井坊曲線收購，最終在2011年前后才如愿成為其控股股東。
最新公告顯示，從地區(qū)劃分來看，除了北美市場略有增長，帝亞吉歐在全球各地區(qū)的業(yè)績都面臨不同程度下滑。其中，亞太地區(qū)凈銷售額為22.7億英鎊(約206.4億元人民幣)，占據(jù)總銷售額的19.3%，同比下滑16%;營業(yè)利潤為5.01億英鎊(約45.5億元人民幣)，同比下滑29%。
數(shù)據(jù)來源：水井坊2020年中報
大中華區(qū)業(yè)績下降，水井坊被要求背鍋。財報顯示，水井坊2020年上半年營收總額為8.04億元，同比減少52.4%;凈利潤1.03億元，同比減少69.6%，營收、凈利兩項指標(biāo)雙雙大幅下滑。
營收下降五成以上，凈利下降近七成，這是水井坊繼2014年以來的最慘半年報。而與近期已經(jīng)發(fā)布中報的貴州茅臺、今世緣兩家酒企相比，其業(yè)績也是墊底，其中貴州茅臺取得11.31%的營收增速，今世緣營收則下滑4.65%。
業(yè)績?nèi)绱藨K烈，疫情成了最好的借口。水井坊方面宣稱，2020年春節(jié)前，市場銷售延續(xù)了2019年以來的良好發(fā)展勢頭，但突如其來的疫情使得社交場景處于暫停狀態(tài)，來往聚會活動受限，消費需求急劇收縮，給春節(jié)后的銷售帶來了較大的壓力和困難。隨著疫情防控形勢逐步好轉(zhuǎn)，二季度市場消費場景得到一定恢復(fù)，但市場總體還是以消化庫存為主。
白酒國際化戰(zhàn)略成效甚微
作為知名全球品牌，帝亞吉歐目前在180多個國家和地區(qū)開展酒類經(jīng)營業(yè)務(wù)，善于收購和品牌打造。在與水井坊合作之初，帝亞吉歐也曾信誓旦旦表示要將其帶進(jìn)國際市場。
2007年11月，帝亞吉歐董事長詹姆斯·布萊斯曾現(xiàn)身成都，為當(dāng)時的水井坊控股公司全興集團(tuán)與帝亞吉歐的深入合作“督陣”。
他宣稱，無論是在愛爾蘭、加拿大還是墨西哥，帝亞吉歐都把當(dāng)?shù)氐木祁愔放谱龀闪巳蛐云放?，在與全興的合作中也會堅持這樣的理念。
根據(jù)當(dāng)時的雙方協(xié)議，水井坊可以利用帝亞吉歐的國際平臺及國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)，把其產(chǎn)品推向國際的主流渠道以及主流消費群體，使中國白酒真正國際化。
彼時，不少業(yè)內(nèi)專家和行業(yè)人士也紛紛看好水井坊的國際化，水井坊的產(chǎn)品也曾出現(xiàn)在亞洲、澳洲、歐洲及美國等區(qū)域的國際機場及航線的免稅市場。
然而如今10多年過去，水井坊的國際化成效卻很是欠佳，這究竟是因何?
數(shù)據(jù)來源：水井坊2020年中報
數(shù)據(jù)顯示，2019年水井坊總營收35.39億元，海外營收為2451.62萬元，占比約為6.9%;2020年上半年營收8.04億元，海外營收僅有557.66萬元，占比僅為0.69%，出口量微乎其微。
而在收購之初的2012年，水井坊的海外營收還有7400萬元，比較來看，多年后的出口量不增反降。
對此，一些行業(yè)專家稱，帝亞吉歐不缺運作手段，水井坊一直沒有打開國際市場的原因在于：白酒作為傳統(tǒng)酒仍不被國際市場普遍接受，且傳統(tǒng)白酒過于注重文化特性，在成分分析等方面忽視科學(xué)性，制約了“走出去”。
當(dāng)時的理想有多美好，如今的現(xiàn)實就有多慘烈。連帝亞吉歐這樣的品牌運作老手也有失手的時候，不知當(dāng)初不惜出售控制權(quán)以換取國際化之路的全興集團(tuán)如今作何感想。
800萬振興酒吧計劃杯水車薪
有行業(yè)專家認(rèn)為，從目前市場表現(xiàn)來看，水井坊沒能達(dá)到帝亞吉歐的預(yù)期。另一方面，當(dāng)初希望借水井坊打開中國消費市場的帝亞吉歐，是否如愿以償了呢?
帝亞吉歐實力不可小覷，但在中國市場面臨的競爭卻不小，擁有馬爹利、芝華士、皇家禮炮等品牌的法國保樂力加集團(tuán)就是其老對手。
保樂力加發(fā)布的2019—2020財年上半年銷售業(yè)績報告顯示，2020財年上半年銷售額54.74億歐元，實現(xiàn)有機增長2.7%(財報顯示增長5.6%)，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤17.88億歐元，實現(xiàn)有機增長4.3%(財報顯示增長8.1%)。
保樂力加在財報中特別申明，考慮新冠疫情對中國市場的影響，經(jīng)過預(yù)估對2020財年目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤由此前公布的實現(xiàn)有機增長5%-7%下調(diào)至2%-4%，但中國市場上半年卻繼續(xù)保持了高達(dá)11%的增長，領(lǐng)跑全球市場。
反觀帝亞吉歐的數(shù)據(jù)，卻并不好看。公告顯示，截至6月30日，帝亞吉歐集團(tuán)2020年以來凈銷售額為117.52億英鎊(約1068.6億元人民幣)，同比下滑8.7%;營業(yè)利潤為21.37億英鎊(約194.3億元人民幣)，同比下滑47.1%;歸屬于母公司股東的利潤為14.09億英鎊(約128.1億元人民幣)，同比下滑55.41%。其中大中華區(qū)凈銷售額業(yè)績下降7%。
面對業(yè)績大幅下滑，帝亞吉歐集團(tuán)宣稱，將在下半年嚴(yán)格控制成本，其中營銷預(yù)算已經(jīng)削減了10%。
為重振中國市場的業(yè)績， 7月14日，帝亞吉歐宣布投入逾800萬元人民幣啟動“重振酒吧”計劃，計劃覆蓋6個城市，包括北京、上海、廣州、深圳、成都和廈門，惠及超過500家酒吧和餐廳。
這筆投入將專用于助力酒吧餐飲業(yè)復(fù)蘇，通過定向提供防疫物品、社區(qū)活動支持和專業(yè)培訓(xùn)，協(xié)助線下門店在疫情后盡快恢復(fù)正常營業(yè)，重振行業(yè)信心，創(chuàng)造更好的環(huán)境吸引消費者回歸。
帝亞吉歐曾在2016年喊出了兩年內(nèi)力爭中國威士忌市場第一的口號。而從上述財報看，蘇格蘭威士忌是帝亞吉歐受影響最嚴(yán)重的酒水類別之一，同比下降17%;尤其是蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加，降幅明顯。
這種情況下，帝亞吉歐打算用800萬元在中國“重振酒吧”，這樣的操作讓人直呼看不懂：如此少的費用，能起到多大效果?
對此，白酒營銷專家蔡學(xué)飛稱：“目前中國的洋酒消費市場并不成熟，還需要長時間的培育。尤其在疫情防控常態(tài)化背景下，威士忌業(yè)務(wù)作為帝亞吉歐在中國市場的重要抓手，增長還面臨阻力。”
