曾因虛假違法廣告遭受監(jiān)管部門處罰的愛爾眼科(300015.SZ)，如今又生枝節(jié)。
7月，愛爾眼科旗下多家眼科醫(yī)院的公眾號發(fā)布有關(guān)“教育部將裸眼視力納入中考評價(jià)指標(biāo)”的不實(shí)消息。教育部辟謠表示，目前沒有將裸眼視力納入中考評價(jià)指標(biāo)的相關(guān)考慮。
愛爾眼科10年時(shí)間市值上漲近30倍，旗下包括產(chǎn)業(yè)基金控制的眼科醫(yī)院數(shù)量超過400家，大手筆投放廣告營銷費(fèi)用是其增長的主要助力。然而，重金砸營銷背后，愛爾眼科隱憂重重。
涉嫌發(fā)布虛假廣告營銷
7月中旬至下旬，愛爾眼科旗下多家眼科醫(yī)院先后發(fā)布標(biāo)題涉及“教育部”“裸眼視力納入中考評價(jià)指標(biāo)”等關(guān)鍵詞的營銷文章。其中部分文章中不僅用了“教育部新聞發(fā)布活動”圖片;還配上了官方發(fā)布重要消息時(shí)常用的藍(lán)底白字的“權(quán)威發(fā)布”圖片，圖中還標(biāo)有“教育部”“裸眼視力作為中考評價(jià)指標(biāo)”的字樣。
例如，“漢川愛爾眼科醫(yī)院”微信公眾號于7月18日晚間發(fā)布了標(biāo)題為《教育部新信號：裸眼視力將成為中考招生的重要指標(biāo)》的文章，“成都愛爾眼科醫(yī)院”和“自貢愛爾眼科醫(yī)院”微信公眾號分別于7月20日、7月21日發(fā)布了標(biāo)題同為《教育部重磅信號：中考將加入裸眼視力分?jǐn)?shù)，還將增加分值?近視防控，刻不容緩!》的文章。黔南仁愛眼科醫(yī)院官方微信公眾號則于7月20日發(fā)布了標(biāo)題為《教育部重要信號：裸眼視力納入中考評價(jià)指標(biāo)，再不重視就虧大了!》的文章。公開信息顯示，上述漢川、成都、自貢愛爾眼科醫(yī)院均屬愛爾眼科旗下。
7月22日，教育部辟謠稱：目前沒有將裸眼視力納入中考評價(jià)指標(biāo)的相關(guān)考慮。
我國《廣告法》明確規(guī)定，以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形，構(gòu)成虛假廣告。亦有專業(yè)人士認(rèn)為，眼科醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)將某個(gè)地方性政策夸大為教育部政策，并通過自媒體平臺發(fā)布，這種行為涉嫌虛假宣傳。
目前上述文章已被發(fā)布者刪除。針對公司發(fā)布虛假廣告的原因、整改措施以及業(yè)務(wù)發(fā)展等問題，《投資者網(wǎng)》聯(lián)系愛爾眼科，但公司一直未回復(fù)。
頻頻違規(guī) 屢遭處罰
近年來，愛爾眼科的廣告營銷中違規(guī)現(xiàn)象并不鮮見。去年，國家市場監(jiān)督管理總局公布2019年第一批典型虛假違法廣告案件，愛爾眼科便已登上黑名單并被處罰。
根據(jù)公示信息，愛爾眼科旗下眼科醫(yī)藥河南許昌愛爾眼科醫(yī)院通過微信公眾號、官網(wǎng)發(fā)布含有中國人民解放軍三軍儀仗隊(duì)持槍行進(jìn)動態(tài)畫面、“激光近視手術(shù)是國家軍檢認(rèn)可，國家體委、軍委、教委等五部聯(lián)合下文，通過準(zhǔn)分子激光矯正近視后，可以參加各類考試和當(dāng)兵”“愛爾眼科集團(tuán)角膜庫，手術(shù)成功率90%左右”等內(nèi)容的違法醫(yī)療廣告，被許昌市工商行政管理局魏都分局責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬元。
事實(shí)上，愛爾眼科的亂象并不局限于廣告。據(jù)公開資料，近幾年，愛爾眼科分子公司頻頻違規(guī)，受到行政處罰，其中包括廣告違法、使用衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作、違規(guī)生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品等原因。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，愛爾眼科子公司受到行政處罰分別為15起、25起、27起、29起、12起。
例如，據(jù)邢臺市衛(wèi)健委官方網(wǎng)站消息，今年4月，邢臺市愛爾眼科醫(yī)院被衛(wèi)健委發(fā)現(xiàn)問題，被責(zé)令整改;據(jù)淮衛(wèi)醫(yī)罰〔2017〕6號、淮衛(wèi)醫(yī)罰〔2018〕4號文件，淮北愛爾眼科醫(yī)院連續(xù)兩年因使用衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作受到處罰;據(jù)樊城工商處字[2015]524號文件，襄陽愛爾眼科醫(yī)院有限公司因生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品而受到行政處罰并罰款。各類違規(guī)事件，屢有發(fā)生。
擴(kuò)張路上隱憂重重
公開資料顯示，愛爾眼科于2009年10月登陸A股，借助資本東風(fēng)，一路快速發(fā)展。截至2020年8月10日，市值已上漲至1910億元，10年間市值漲幅近30倍。營業(yè)收入也從2010年的8.65億元增長至2019年的99.90億元，歸母凈利潤從1.2億元增長至13.79億元。
愛爾眼科實(shí)現(xiàn)快速增長的背后，既得益于不斷通過并購和自建醫(yī)院使得規(guī)?？焖侔l(fā)展，也與其大手筆投入銷售費(fèi)用、加大廣告營銷宣傳吸引消費(fèi)者、增加客流量有關(guān)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，愛爾眼科的銷售費(fèi)用分別為5.12億元、7.74億元、8.26億元以及10.49億元，其中，廣告宣傳推廣費(fèi)在銷售費(fèi)用中占比近半。愛爾眼科在2019年年報(bào)中表示，銷售費(fèi)用增長的主要系經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大銷售費(fèi)用相應(yīng)增加所致。
自2009年上市以來，愛爾眼科一直走在規(guī)模擴(kuò)張的路上。根據(jù)公開資料，2009-2013年間，愛爾眼科通過自有資金或在股票市場公開募資來新建新醫(yī)院或者收購醫(yī)院，平均每年僅能新增7家眼科醫(yī)院。2014年至2017年，愛爾眼科通過基金并購數(shù)量超過120家，平均每年40家。截至目前，愛爾眼科旗下包括產(chǎn)業(yè)基金控制的眼科醫(yī)院數(shù)量超過400家。
快速的并購擴(kuò)張也讓愛爾眼科的商譽(yù)迅速累積。愛爾眼科的商譽(yù)價(jià)值由2016年的4.48億元，猛增至2017年的21.22億元并持續(xù)上漲。截至2019年年末，愛爾眼科商譽(yù)為26.38億元，占凈資產(chǎn)比例為40%。
值得注意的是，2019年末，愛爾眼科及下屬子公司對存在可能發(fā)生減值跡象的資產(chǎn)進(jìn)行全面清查和資產(chǎn)減值測試后，計(jì)提2019年度各項(xiàng)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備高達(dá)3.82億元，其中商譽(yù)減值3.14億元。
根據(jù)2020年一季度報(bào)，愛爾眼科業(yè)績受疫情影響驟降，但是商譽(yù)仍在上升。報(bào)告期內(nèi)，愛爾眼科營收16.42億元，同比減少26.86%;歸母凈利潤7936.34萬元，同比下降73.41%。而同期末，愛爾眼科商譽(yù)26.71億元，較2019年末上漲0.33億元。
費(fèi)用激增、商譽(yù)高企，是伴隨愛爾眼科規(guī)模擴(kuò)張而來的后遺癥，考驗(yàn)著公司的經(jīng)營與管理能力。如何蹄疾步穩(wěn)的謀發(fā)展，或許是當(dāng)下愛爾眼科亟待思考的問題。
