這個(gè)月開始，被稱為“史上最嚴(yán)”的房間空調(diào)能效新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，推出空調(diào)能效新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品、清倉(cāng)空調(diào)能效舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)間更為緊迫了，空調(diào)行業(yè)迎來“洗牌”。而這只是當(dāng)前空調(diào)行業(yè)老大格力電器面臨的困局之一。
空調(diào)均價(jià)下降幅度“登頂”
格力電器近日發(fā)布的半年業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)今年上半年將完成營(yíng)業(yè)收入695億元—725億元，而上年同期為983.41億元，同比下滑26%—29%;預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)63億元至72億元，而上年同期為137.5億元，同比下滑48%—54%。
對(duì)于此業(yè)績(jī)，格力電器公告原因包括兩個(gè)方面，一是新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱;二是2020年“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司正推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，實(shí)施了積極的促銷政策。
也許是早就預(yù)見了這樣的“水深火熱”，從4月下旬至今，格力電器董事長(zhǎng)董明珠親自登臺(tái)，“瘋狂”直播，成為格力電器最強(qiáng)“帶貨人”。自第一場(chǎng)直播后，格力電器在數(shù)場(chǎng)直播中，在銷售業(yè)績(jī)上“頻傳新高”。最近的一場(chǎng)直播中，格力數(shù)據(jù)顯示，董明珠在全國(guó)直播巡演活動(dòng)首站直播成交額超50.08億元。
瘋狂的直播帶貨活動(dòng)，帶來的是格力電器線上銷售從未有過的突增。奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，格力空調(diào)在線上渠道的市場(chǎng)占有率為29.11%，同比提高了10.67%;在線下空調(diào)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率36.16%，下降0.09%。
與此同時(shí)，奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，格力空調(diào)的均價(jià)大幅下調(diào)，線上和線下均價(jià)分別為2833元和3879元，較2019年同期大降1143元和669元。
格力電器是上半年所有空調(diào)企業(yè)中，均價(jià)下降幅度最大的企業(yè)。
單季度利潤(rùn)連續(xù)跌回?cái)?shù)年前
均價(jià)下降幅度如此之大，意味著什么?“這對(duì)于格力來講比較罕見，一般均價(jià)下降的原因，一是大量促銷活動(dòng)，價(jià)格讓利，二是銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中低端產(chǎn)品的比重上升。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
而這與格力電器近五年來的戰(zhàn)略可以說大相徑庭，近些年來，格力的產(chǎn)品，比如空調(diào)，定價(jià)通常明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，且主推中高端產(chǎn)品。有研究者指出，格力的直播銷售以中低端機(jī)型為主，整體均價(jià)同比下滑。
對(duì)于格力電器而言，均價(jià)下滑帶來的重大影響，就是利潤(rùn)。去年第三季度以來的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也正說明了格力電器在利潤(rùn)上的“煎熬”。
2019年第四季度，格力電器營(yíng)業(yè)總收入為438.32億元，凈利潤(rùn)為25.55億元，凈利潤(rùn)跌回六年前2014年的水平。
2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203.95億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)15.58億元，這一凈利成績(jī)，跌回七年前2013年的水平。
依據(jù)今年上半年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入695億元至725億元、上半年預(yù)期凈利潤(rùn)63億元至72億元推算，2020年二季度，格力電器營(yíng)收最多為521.05億元，至少為491.05億元，凈利潤(rùn)最多為56.42億元，最少則為47.42億元。
對(duì)于產(chǎn)品仍以空調(diào)為主力的格力來說，二季度毫無(wú)疑問是營(yíng)收和利潤(rùn)的旺季。而2020年的凈利潤(rùn)成績(jī)，跌回2017年的水平。
能否承受渠道變革之重？
隨著利潤(rùn)數(shù)值的下降，格力電器今年上半年的利潤(rùn)率預(yù)期跌落10%，居于9%—9.9%。而在近些年來，格力電器一直引以為傲的，正是其“傲視”家電行業(yè)的利潤(rùn)率，此前，格力電器利潤(rùn)率甚至居于15%到20%的區(qū)間，2019年，格力電器凈利潤(rùn)率為14%，已是幾年來新低，沒想到，在2020年上半年，格力電器的利潤(rùn)率就很可能失守10%的關(guān)口。這對(duì)于格力電器來講，可以說是挑戰(zhàn)空前。
家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，格力將“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式解釋為導(dǎo)致上半年收入、利潤(rùn)下降的兩大因素之一，這個(gè)解釋耐人尋味。
在劉步塵看來，格力電器正面臨來自渠道變革的巨大壓力，而這個(gè)壓力幾乎是格力所獨(dú)有的。一直以來，格力對(duì)線下實(shí)體店渠道依賴度明顯高于同行，今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了實(shí)體店走向沒落，對(duì)格力的影響明顯亦高于同行，這是今年4月份以來格力明顯加大線上帶貨的重要背景。“目前看，格力總部頻繁發(fā)起直播帶貨，直接面向終端零售市場(chǎng)，客觀上將加速格力專賣店走向瓦解。龐大的專賣店體系何去何從?這是擺在格力管理層面前一個(gè)非常棘手的問題。”
另外，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則步步緊逼，甚至揚(yáng)言“至遲2021年實(shí)現(xiàn)對(duì)格力空調(diào)業(yè)務(wù)的趕超”。
舊能效國(guó)標(biāo)產(chǎn)品急需“清倉(cāng)”
與渠道變革之痛相伴的，還有格力電器“清倉(cāng)”舊能效國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的重重壓力。
17日，美的空調(diào)搶在多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，在廣州發(fā)布全系列新能效國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，并對(duì)舊能效國(guó)標(biāo)的老庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行千萬(wàn)補(bǔ)貼銷售。
1日施行的能效新國(guó)標(biāo)，可稱“史上最嚴(yán)”。其能效1級(jí)明顯高于舊有的能效頂級(jí)——變頻1級(jí)，舊有的變頻1級(jí)相當(dāng)于能效新國(guó)標(biāo)2級(jí)，變頻2級(jí)相當(dāng)于能效新國(guó)標(biāo)3級(jí)，能效新國(guó)標(biāo)4級(jí)對(duì)應(yīng)目前市場(chǎng)上部分變頻3級(jí)和定頻1級(jí)產(chǎn)品，能效新國(guó)標(biāo)5級(jí)則對(duì)應(yīng)目前市場(chǎng)上部分定頻2級(jí)產(chǎn)品，這也是新標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入級(jí)。據(jù)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院測(cè)算，能效新國(guó)標(biāo)的實(shí)施將使目前空調(diào)市場(chǎng)淘汰率達(dá)到45%，據(jù)此數(shù)據(jù)計(jì)算，2020年開始，至少4000萬(wàn)臺(tái)空調(diào)產(chǎn)品將被淘汰。
南方日?qǐng)?bào)記者在國(guó)美商城看到，部分企業(yè)，如美的、海爾等推出了一些新能效國(guó)標(biāo)的空調(diào)產(chǎn)品。“只有少數(shù)企業(yè)推出新能效國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，像格力都還沒推出。”銷售人員對(duì)記者表示。
“一年緩沖期，明年7月開始，空調(diào)產(chǎn)品就必須全面采用能效新國(guó)標(biāo)。但現(xiàn)在舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品其實(shí)還有較大庫(kù)存，所以企業(yè)必須加快‘清倉(cāng)’。”對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士解析。
面對(duì)諸多困局，格力還能華麗轉(zhuǎn)身嗎?
