近日，中國廣告協(xié)會制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)，7月1日起實施，重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。
不得刷單、炒信
記者注意到，《規(guī)范》中，多次提到了直播帶貨刷單情況。刷單在直播帶貨行業(yè)比較常見，有的動輒銷售過億元，但過后就出現(xiàn)大量退單;還有的直播平臺和主播通過刷單，虛構(gòu)在線觀看人數(shù)，營造虛假繁榮。
《規(guī)范》指出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價。
“主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。”
之前，商家被坑的例子并不少。據(jù)媒體報道，某商家花費(fèi)25萬元尋得一個直播坑位，直播時，在線人數(shù)不少，但最終以賣出50單慘淡收場，第二天還出現(xiàn)了部分退款。
29日，中消協(xié)也指出，在今年“618”電商購物節(jié)中，直播帶貨行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”等情況。
中消協(xié)還點(diǎn)名了羅永浩和國美。經(jīng)過比價發(fā)現(xiàn)，羅永浩團(tuán)隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元;國美直播帶貨不發(fā)貨，最后直接給退款了。
資料圖：主播在店鋪內(nèi)通過線上直播銷售商品。中新社記者 韓蘇原 攝資料圖：主播在店鋪內(nèi)通過線上直播銷售商品。中新社記者 韓蘇原 攝
不得虛假宣傳，違規(guī)使用極限詞
根據(jù)中消協(xié)的通報，在今年“618”期間，部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題。
對此，《規(guī)范》對直播帶貨宣傳方面做了規(guī)范，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者;不得在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草制品(含電子煙)。
值得注意的是，《規(guī)范》還指出，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前很多直播帶貨宣傳頁面或者短視頻并不標(biāo)注“廣告”字眼。乍一看是內(nèi)容，但實際為宣傳，頭像處還顯示“直播”，點(diǎn)擊進(jìn)去就是在直播帶貨，而且短視頻內(nèi)容和直播帶貨內(nèi)容基本一致。
保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，三方都有責(zé)
原來很多消費(fèi)者在直播中買完商品就陷入“三不管”地帶，主播、直播平臺、商家互踢皮球，如何在售后方面保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
《規(guī)范》指出，商家應(yīng)當(dāng)依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。主播在直播活動中做出的承諾，應(yīng)符合其與商家的約定，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
“網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺應(yīng)建立入駐主體服務(wù)協(xié)議與規(guī)則，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的權(quán)利和義務(wù)。”
北京消協(xié)近日發(fā)布的調(diào)查報告顯示，49.12%的受訪者認(rèn)為平臺、主播和商家都應(yīng)為直播帶貨行為負(fù)責(zé)，各自承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。但現(xiàn)實中，因為投訴難，有少量消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害時“自認(rèn)倒霉”。
延伸
——7月或有3個直播帶貨規(guī)范執(zhí)行
中國廣告協(xié)會稱，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》得到國家市場監(jiān)管總局有關(guān)單位、中國消費(fèi)者協(xié)會的大力支持，2020年7月1日起施行。
另外，中新網(wǎng)記者了解到，中國商業(yè)聯(lián)和會也在牽頭制定網(wǎng)絡(luò)直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計7月份正式發(fā)布執(zhí)行。其標(biāo)準(zhǔn)包括《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》。這樣算下來，7月份，直播帶貨行業(yè)或有3個規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。
“由于監(jiān)管滯后，行業(yè)沒有門檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使三俗內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)、虛假夸大宣傳成風(fēng)、假冒三無產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)難以保障。”中國商業(yè)聯(lián)和會媒購委副會長韓良晨說，隨著標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，未來直播帶貨將有規(guī)可循，有據(jù)可依。
