智研咨詢2020年3月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，抖音在一二線城市滲透率達(dá)到45%，快手只有39%;快手在三四線城市的滲透率為61%，抖音為55%。從收入和學(xué)歷上來(lái)看，快手用戶相對(duì)抖音用戶的學(xué)歷水平、收入水平較低。
6月6日，快手一則名為《為什么要喊奧利給》的廣告視頻刷屏朋友圈。
有人贊嘆快手這次“站在普通人的一邊，價(jià)值觀值得肯定”，也有人指責(zé)“抄襲”。
評(píng)論眾說(shuō)紛紜，但可以肯定的是，快手以一種討巧的方式制造了又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)傳播事件，在品牌傳播層面成功“出圈”。
快手最近有點(diǎn)忙，在娛樂營(yíng)銷、音樂、電商等各個(gè)領(lǐng)域多面開花。
5月29日，周杰倫首個(gè)中文社交賬號(hào)在快手開通。而此前幾天，快手宣布與京東零售達(dá)成戰(zhàn)略合作。
同時(shí)，快手內(nèi)部也在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，5月25日下午，快手發(fā)布內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整，涉及商業(yè)化、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等多個(gè)核心部門，是快手成立以來(lái)最大組織變動(dòng)之一。
“我不認(rèn)為快手只是在純粹追趕抖音。對(duì)快手抖音來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不僅是在短視頻、直播領(lǐng)域，而是更大范圍、更多維度的競(jìng)爭(zhēng)，目前內(nèi)容平臺(tái)與電商的交叉化程度也在加深，這樣的局面迫使快手不能再繼續(xù)‘佛系’下去，必須主動(dòng)出擊。”6月5日，易觀智庫(kù)高級(jí)分析師馬世聰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
擺脫“土味”印像
快手是周杰倫首個(gè)入駐的中文社交平臺(tái)，這讓許多人感到意外。
一批原本并非快手用戶的人群，被迅速吸引過(guò)來(lái)。
“聽說(shuō)周董要在快手上面表演魔術(shù)了，我在手機(jī)上重裝了卸載許久的快手APP。”6月1日，周杰倫資深粉絲心怡時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。兩年前她第一次聽說(shuō)快手并嘗試使用，但很快就感覺上面的內(nèi)容太過(guò)于“土味”而卸載。
“今年以來(lái)，快手不斷引進(jìn)包括喜劇、教育、娛樂等優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容，并鼓勵(lì)和扶持UGC創(chuàng)作。周杰倫是一個(gè)愛好非常廣泛的人，除了音樂屬性，他本人還有很強(qiáng)的魔術(shù)屬性、體育屬性及游戲?qū)傩?，這些也和快手的內(nèi)容生態(tài)天然契合。”4日，快手公關(guān)人士接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。
近期，包括鄭爽、王祖藍(lán)等明星紛紛入駐快手，蕭敬騰、孟庭葦、譚維維等均在快手直播線上音樂會(huì)。許知遠(yuǎn)、吳曉波、樊登等學(xué)者和作家也獲邀到快手進(jìn)行好書分享。
“這一批音樂人、網(wǎng)紅學(xué)者的受眾，并不完全是快手傳統(tǒng)意義上的‘老鐵’用戶，更多是一二線城市受過(guò)良好教育、收入和消費(fèi)水平較高的年輕人。”4日，品牌營(yíng)銷專家Ruby向時(shí)代周報(bào)記者表示。
智研咨詢2020年3月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，抖音在一二線城市滲透率達(dá)到45%，快手只有39%;快手在三四線城市的滲透率為61%，抖音為55%。從收入和學(xué)歷上來(lái)看，快手用戶相對(duì)抖音用戶的學(xué)歷水平、收入水平較低。
在這樣的情況下，快手加速向一二線市場(chǎng)突圍，試圖擺脫其給外界的“土味”“草根”的一貫印象。
深入布局直播帶貨
在短視頻用戶增長(zhǎng)的爭(zhēng)奪上，快手抖音戰(zhàn)況焦灼。而在電商領(lǐng)域，快手的對(duì)手可就不止抖音一個(gè)。
淘寶、拼多多都曾是快手的“朋友”。但從2019年12月，局面開始發(fā)生變化。
據(jù)媒體報(bào)道，快手在12月開始封殺淘寶外鏈，從10月份也停止了和拼多多的所有合作。
6月6日，時(shí)代周報(bào)記者在快手平臺(tái)瀏覽發(fā)現(xiàn)，多個(gè)視頻原本自帶的淘寶鏈接跳轉(zhuǎn)后變成“快手小店”鏈接，或者失效。
同日，快手帶貨博主王先生告訴記者，2020年年初，快手要求博主開通“快手小店”，若綁定淘寶鏈接則面臨快手和淘寶聯(lián)盟雙重收費(fèi)。5月以來(lái)，再次出現(xiàn)淘寶商品無(wú)法添加到小黃車(快手帶貨工具)的情況。
6月7日，海豚智庫(kù)電商戰(zhàn)略分析師李成東對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“快手敢于屏蔽淘寶、拼多多的鏈接，謀求單飛，至少在快手的判斷來(lái)說(shuō)，自己的DAU在新的場(chǎng)景之下與淘寶有一戰(zhàn)之力。”
5月6日，快手官方宣布電商業(yè)務(wù)日活用戶量已突破1億。
“抖音和快手今年對(duì)直播電商的發(fā)力，注定會(huì)對(duì)淘寶進(jìn)行滲透。一旦快手將整個(gè)電商生態(tài)閉環(huán)搭建完成，那淘寶就很難從快手身上獲取流量。”李成東補(bǔ)充道。
與淘寶、拼多多不告而別后，快手的朋友圈迎來(lái)京東和網(wǎng)易。
馬世聰表示，對(duì)比此前與天貓、拼多多的“淺層合作”，這次快手與京東的合作要深入得多。京東在供應(yīng)鏈方面已經(jīng)形成自身優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力，快手能彌補(bǔ)自身在供應(yīng)鏈上的不足。
此外，無(wú)論是京東還是網(wǎng)易嚴(yán)選，在調(diào)性上更符合快手發(fā)力品牌化的戰(zhàn)略要求。
尋求商業(yè)化突圍
電商雖然是快手一大優(yōu)勢(shì)，但從收入比例看，電商業(yè)務(wù)遠(yuǎn)未能撐起“大頭”，快手或?qū)⒅攸c(diǎn)放在商業(yè)化變現(xiàn)尤其是廣告業(yè)務(wù)上。
公開數(shù)據(jù)顯示，快手廣告收入不足150億元，與抖音500億―600億元的廣告收入相比，仍有明顯差距。
在快手近期宣布的組織架構(gòu)調(diào)整中，原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位。
架構(gòu)調(diào)整前，馬宏彬是快手高級(jí)副總裁。咨詢公司出身的他，擅長(zhǎng)戰(zhàn)略分析，此次調(diào)任商業(yè)化，意求在快手的弱勢(shì)領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇?/p>
“宿華非常注重用戶體驗(yàn)，對(duì)廣告態(tài)度一直謹(jǐn)慎，他總強(qiáng)調(diào)‘產(chǎn)品和技術(shù)才是更重要的事情’，這也是快手社區(qū)氛圍和用戶黏性做得比別人好的原因。”6月7日，一位快手前社區(qū)策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。
該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充，快手過(guò)去重視的是龐大的腰部和底部用戶，而非頭部。但這種去中心化的流量分配機(jī)制和輕運(yùn)營(yíng)與廣告營(yíng)銷天然不匹配。
而從引入大量明星頂流、巨額補(bǔ)貼、與中高端品牌加強(qiáng)合作的種種做法看來(lái)，快手似乎正在“自我否定”。但與大多數(shù)社區(qū)平臺(tái)一樣，快手目前也面臨著如何平衡用戶黏性和商業(yè)化效率之間的關(guān)系。
據(jù)QuestMobile報(bào)告，2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.2億，抖音和快手的重合度越來(lái)越高。這意味著，頭部玩家進(jìn)入到了貼身肉搏的階段，流量規(guī)模處于劣勢(shì)的快手需要時(shí)刻警惕被抖音進(jìn)一步蠶食、甚至甩下。
6月6日，快手度過(guò)了9歲生日。雖正值年少，但現(xiàn)實(shí)已然不允許快手按照自己的節(jié)奏“自然生長(zhǎng)”，唯有跑得更快，才有逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)。
