一款原價59元的盲盒，在二手市場價格翻漲20多倍……在眾多玩家的追捧下國內(nèi)潮流玩具公司也實現(xiàn)了資本的原始積累，并且做好進(jìn)發(fā)的準(zhǔn)備。6月1日兒童節(jié)當(dāng)天，泡泡瑪特向港交所遞交了上市申請文件。這家國內(nèi)頭部潮流玩具公司自2019年從新三板退市后，在其成立10周年的特殊時刻，向資本市場再度沖擊。
Molly公仔和盲盒的火熱使得泡泡瑪特的名氣大增，招股書更加清晰的展示了一款娃娃的吸金能力有多強：2019年泡泡瑪特營業(yè)收入16.83億元、凈利潤4.51億元、毛利率64.8%。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧今年33歲，此前在公開場合他曾經(jīng)表達(dá)過這家玩具公司的價值并不在于簡單的生產(chǎn)和銷售玩具，而是要挖掘和商業(yè)化IP。從該公司的招股書中看到，除了IP運營的核心以外，其業(yè)績的快速增長也與通過銷售網(wǎng)絡(luò)的布局來觸達(dá)消費者有關(guān)。
一位不愿具名的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，潮流玩具作為文化IP運營的前端業(yè)態(tài)，也遇到了IP運營生命周期、零售端擴(kuò)充成本增加等挑戰(zhàn)。而這些挑戰(zhàn)也同樣擺在頭部企業(yè)泡泡瑪特面前。
Molly是如何被打造的
“我常常說也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)，我們不一定像就迪士尼一樣拍那么多電影，但是我們也許會像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，我們會用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘并把IP進(jìn)行商業(yè)化，”這是泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧此前公開講過的一段話。
迪士尼的IP運營已是行業(yè)標(biāo)桿，而泡泡瑪特是如何做IP運營的呢?根據(jù)該公司的招股書，目前該公司主要業(yè)務(wù)為藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達(dá)以及潮流玩具文化的推廣等四個方面。
以泡泡瑪特標(biāo)志性IP--Molly為例，這款公仔形象是藝術(shù)家王信明2006年的創(chuàng)意作品，2006年Molly形象也被開發(fā)出多個定制系列和潮流玩具，但是由于制造成本限制以及商業(yè)機遇問題，這款玩具的銷售一直處于較小的規(guī)模。泡泡瑪特于2016年發(fā)現(xiàn)了這款I(lǐng)P，并與作者王信明展開合作，圍繞這款形象衍生出多款不同的產(chǎn)品，并通過盲盒等玩兒法增添了趣味，加速了商業(yè)化操作。
商業(yè)化操作中不僅包括娃娃本身的銷售，還包括自有IP的授權(quán)，從而拓寬變現(xiàn)渠道。比如2019年泡泡瑪特授權(quán)伊利使用Molly的形象推廣調(diào)味乳飲品。在泡泡瑪特的IP中，Molly形象的收入貢獻(xiàn)舉足輕重，2017年-2019年僅這款I(lǐng)P的銷售額貢獻(xiàn)占比分別為26.3%、42.6%以及27.4%。
根據(jù)招股書，2019年，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入占比為82.1%，其中自有IP占比37.2%，獨家IP占比35.4%，非獨家IP占比9.5%。泡泡瑪特的各項財務(wù)數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢：2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續(xù)兩年同比增長了225%以上;凈利潤方面，2017年至2019年分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。毛利率則從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
正如上述文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域人士所提，IP運營最核心的問題在于成功率及生命周期等。在潮流玩具零售市場，Molly會容易被復(fù)制嗎?這也關(guān)乎泡泡瑪特這家專注IP運營企業(yè)的未來。“Molly對我們的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要，我們無法確保Molly的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在其現(xiàn)有水平。”泡泡瑪特也在其招股書中提到了IP運營所遇到的挑戰(zhàn)。“消費者的興趣發(fā)展非常迅速，且不時發(fā)生巨大變化，為了取得成功，我們須預(yù)測吸引消費者的IP及產(chǎn)品，并快速開發(fā)及推出能夠贏得消費者有限時間、關(guān)注及開支的產(chǎn)品。不斷變化的消費者品味及不斷變化的利益，加上消費者感興趣及所接受消費品及內(nèi)容的不斷變化及擴(kuò)大，使得若干產(chǎn)品及內(nèi)容無法被消費者接受，而其它產(chǎn)品及內(nèi)容可能會在一段時間內(nèi)受回應(yīng)，然后迅速被取代，因此消費品，尤其是像我們這樣的潮流文化產(chǎn)品的生命周期可能相對較短。”
線下渠道的挑戰(zhàn)
泡泡瑪特招股書中援引了一份調(diào)查數(shù)據(jù)，這組有趣的數(shù)字證明了潮流玩具的消費者通常具備兩個特征：忠誠度高、能夠接受較高的零售價。具體數(shù)據(jù)為，68.5%的潮流玩具消費者于2019年購買過一次，其中19.8%的潮流玩具消費者購買過超過5次，68.9%的客戶在該調(diào)查前6個月曾購買潮流玩具，而27.6%的客戶愿意為其喜愛的玩具支付高于500元。
是什么讓這些“粉絲”愿意花錢去多次消費呢?除了IP的魅力之外，盲盒的玩兒法也給潮流玩具引流不少。盲盒，事實上就是一個盒子，但是里面到底裝著哪款玩具，無從知曉，消費者就只能帶著好奇心不斷的去買，不斷的去“開盒”，如果運氣好，就能抽到隱藏款。“約70%的潮流玩具消費者曾就他們所想的某一特定玩具設(shè)計購買盲盒玩具三次或以上。”弗若斯特沙利文的調(diào)查稱。
因此在商場一角，一臺泡泡瑪特的零售機前抽盲盒也成為這幾年線下場景中一道特別的風(fēng)景線。一位零售行業(yè)人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，潮流文化IP觸達(dá)消費者，除了盲盒這種充滿期待的玩兒法、IP的魅力之外，還要做到銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，讓消費者隨處可以看到，“商場門口、地鐵口都能看到，才能不斷激發(fā)購買欲。”
就銷售網(wǎng)絡(luò)方面，泡泡瑪特介紹，目前其擁有零售店、線上渠道、機器人商店以及批發(fā)等四個主要渠道，其中截至去年12月31日，全國擁有114家直營零售店，該渠道的貢獻(xiàn)最大，占收入比43.9%;其次為線上渠道，占總收益額的32%;此外，機器人商店2019年的收益達(dá)到了2.49億元，該渠道被看作是泡泡瑪特減輕線下租賃費用，以較低成本拓寬市場的手段。
泡泡瑪特近幾年高速增長與其線下零售店的快速擴(kuò)張有直接關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年三年間，泡泡瑪特零售店的數(shù)據(jù)分別為32家、63家以及114家;機器人商店的數(shù)量增長更快，分別為43家、260家以及825家。
值得一提的是，新冠肺炎疫情對線下零售商業(yè)帶來了多重沖擊，泡泡瑪特也在其招股書中提到，“COVID-19疫情期間，潮流玩具產(chǎn)品的需求受到不利影響，主要因為消費者出行受到限制、店鋪關(guān)閉及線上銷售渠道的經(jīng)銷能力受限。”
泡泡瑪特進(jìn)一步介紹，自2020年1月起及截至最后實際可行日期，該公司暫停關(guān)閉合共88家零售店以及279間機器人商店，另外計劃于2020年4月舉辦的上海國際潮玩展也已推遲至11月。
從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所
事實上，泡泡瑪特的成長并非一路通暢。資料顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡瑪特營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元;凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。此后借助大IP和盲盒模式，泡泡瑪特扭虧為盈。
如今，泡泡瑪特的營收連續(xù)兩年200%以上的速度增長，這背后是國內(nèi)潮流玩具行業(yè)的爆發(fā)。從定義上看，潮流玩具自身就帶有潮流文化及內(nèi)容元素，其種類繁多，比如盲盒、手辦、GK手辦以及成人拼裝玩具等。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP于市場成功孵化的驅(qū)動下，全球潮流玩具市場規(guī)模自2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，符合年增長率為22.8%。其中，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模由2015年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，復(fù)合年增長率為34.6%。
借助行業(yè)風(fēng)口，泡泡瑪特逐漸壯大，在此過程中資本的力量不容小覷。自成立開始，泡泡瑪特與資本長相伴。啟信寶信息顯示，10年間它已經(jīng)獲得了九輪融資。其間，2017年1月25日泡泡瑪特登陸新三板，并于2019年4月退市。當(dāng)時市值為20億元。
今年4月，泡泡瑪特一則融資信息引起市場關(guān)注，由華興新經(jīng)濟(jì)基金和正心谷資本領(lǐng)投，融資額超過1億美元。當(dāng)時就有消息稱，完成此輪融資后，泡泡瑪特就會向港交所遞交上市申請。
該消息最終成真。招股書顯示，目前王寧為泡泡瑪特第一大股東，持股56.33%。泡泡瑪特的管理團(tuán)隊也呈現(xiàn)年輕化的特點，33歲的王寧擔(dān)任執(zhí)行董事、董事會主席及行政總裁職位，其妻子楊濤同樣33歲，為公司副總裁;另一位副總裁劉冉32歲，首席運營官司德31歲。
對于泡泡瑪特此次融資后的發(fā)展，該公司招股書顯示，將進(jìn)一步提升藝術(shù)家發(fā)掘及IP創(chuàng)作和運營能力，擴(kuò)展消費者觸達(dá)渠道和海外市場，吸引、培養(yǎng)及保留人才以及精挑細(xì)選尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購和投資等。
