在電商領域,“新品即爆品”的成功案例屈指可數(shù)。因為一款爆品的誕生,往往要經(jīng)歷漫長的影響力爬升過程,可以說是七分實力、三分運氣,還要加上不多不少的時代機遇。
然而,在數(shù)智技術的加持之下,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)被顛覆,從新品到爆品的路徑正在被縮短。今年618期間,“阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心”推出“618王牌新品計劃”,整合站內(nèi)外資源,以達摩盤數(shù)智經(jīng)營方法論——科學經(jīng)營「數(shù)智大腦」為核心,以可量化的運作機制來判斷一款新品是否具備爆款潛質(zhì),從而助力品牌科學上新,讓新品到爆品的質(zhì)變更具確定性。
聚焦新品推廣階段 布局四大加速策略
在以往的商業(yè)實踐中,阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心已經(jīng)摸索出一套營銷方法論,即將品牌在平臺的運營指標進行拆解細化,實現(xiàn)貨品價值可衡量、商家能運營,并從全店的視角,達成一盤貨的邏輯,以數(shù)智策略為品牌帶來曝光量和銷量的提升。
今年的618王牌新品計劃在新品推廣這一階段發(fā)力,布局四大加速策略,即數(shù)智加速、營銷加速、種草加速和流量加速。該計劃一經(jīng)發(fā)布,就得到了品牌的熱烈反饋,海爾、美的、iQOO、芭比波朗、博士倫、TOMMY HILFIGER、小米等30+頭部品牌積極報名參與其中。美的營銷負責人直言:“以往新品打爆是商品先上架,靠品牌自身的力量在站外通過達人種草、硬廣投放等方式,進行新品宣傳推廣,然后將興趣用戶引流至站內(nèi)進行收割。”
但今年,新品加速策略玩法有所不同。618王牌新品計劃以數(shù)智加速作為起點,為品牌打新做出科學診斷。其核心升級點是應用達摩盤VIEW貨品經(jīng)營方法論,從單品角度對貨品做全面的洞察診斷,VIEW貨品方法論將單品資產(chǎn)拆解成Visit(種草資產(chǎn))、Initiate(拉新資產(chǎn))、rEtain(復購資產(chǎn))、Widen(連帶資產(chǎn))四大資產(chǎn),并建設貨品VIEW資產(chǎn)的量、質(zhì)、效三個核心評估指標。通過和同行同層貨品的對比、以及媒介、人群、搜索詞等分析,洞察診斷貨品當前經(jīng)營中的問題、找到增長的機會點,實現(xiàn)貨品生意的增長。
以美的品牌為例,今年美的攜“酷省電”系列空調(diào)參與618王牌新品計劃,在為空調(diào)新品尋找目標用戶的投放階段,達摩盤VIEW貨品經(jīng)營方法論診斷出以往的獲取人群精準度不夠、獲取人群的出價偏低,并借助媒介分析的搜索詞洞察,為商家挖掘出效率較高但觸達較少的機會詞,建議品牌方加投。
經(jīng)過適當?shù)耐斗挪呗哉{(diào)整,美的空調(diào)在第一階段商品就賣斷貨,IEW資產(chǎn)規(guī)模增長超過90%。在天貓618開門紅期間,該系列空調(diào)GMV超過8000萬,售出13501套,躍升為空調(diào)類目的TOP1。
VIEW貨品方法論除了基礎的資產(chǎn)健康度診斷之外,對于媒介投放的效率、人群、搜索詞也會全局洞察,對資產(chǎn)規(guī)模和效率的提升提供可執(zhí)行落地的策略建議,這些特點在小米Xiaomi Civi 3手機的推廣上表現(xiàn)得尤為明顯。通過VIEW資產(chǎn)健康度診斷,發(fā)現(xiàn)小米這款手機的推廣存在一些問題,比如種草資產(chǎn)效率和規(guī)模不足,小米的目標種草用戶更青睞其他品牌手機,建議品牌在獲取用戶時,以高消費力年輕用戶為主進行重點觸達。
通過調(diào)整投放人群,對目標用戶進行多次觸達,小米大促第一波種草資產(chǎn)的加深率高出同行約50%,種草資產(chǎn)規(guī)模提升25%,開門紅期間該款手機GMV超1100w,售出商品超過4400臺,展現(xiàn)出爆款潛力。
數(shù)智加速作為新品四大加速策略的起點,主要幫助品牌鎖定精準人群以及投放策略。接下來的營銷加速、種草加速和流量加速作為銜接,進一步助推新品打爆。
在營銷加速和種草加速階段,618王牌新品計劃聯(lián)合小紅書打造媒介專案,活動話題#天貓618新品計劃 總瀏覽量124.7萬+,打造出10余篇爆款種草筆記,并將回流的小紅書站外種草人群推送至商家后臺進行二次運營。在流量加速階段,也通過中心化流量加碼、階梯激勵等多重玩法,結(jié)合多元化創(chuàng)新工具,為品牌拉新提效。
美的營銷負責人認為,加入阿里媽媽的618王牌新品活動,不僅看重平臺的整合營銷能力,也很看好后續(xù)的加速策略,“專業(yè)的1V1創(chuàng)意服務、達摩盤人群洞察服務等,為品牌提供非常多的專業(yè)意見,減少了品牌在大促期間的試錯率。同時平臺也會有相應的投入,例如明星、達人等資源反哺,可以做到1+1>2的效果。”
布局新興消費市場 開拓元宇宙營銷空間
除了針對傳統(tǒng)大品牌和新興品牌的新品加速策略之外,618王牌新品計劃還在元宇宙空間布局,為新興消費市場提供創(chuàng)新營銷內(nèi)容。
在手機淘寶搜索“曼塔沃斯”,就可以進入專為嘗鮮愛好者打造的元宇宙空間,在這里可以沉浸式瀏覽商品、完成店鋪入會、下單等操作,商家也可以沉淀虛擬的數(shù)字品牌資產(chǎn),打通數(shù)字消費的鏈路,以更具未來感的方式實現(xiàn)年輕消費群體的拉新。
6月10日,曼塔沃斯全新升級,擴大全地圖場景,增添了六大行業(yè)定制區(qū)域。最讓人驚喜的變化來自消費電子行業(yè),曼塔沃斯超級新電館新增了大量頭部品牌和熱銷產(chǎn)品,例如海爾雙擎熱泵洗烘套裝、華為FreeBuds 5耳機、美的3匹一級酷省電柜機等超級新品,還有小米13,vivo S17,OPPO Reno10,iQOO Neo8 Pro這樣的首發(fā)新品。
曼塔沃斯已經(jīng)改寫了傳統(tǒng)貨架電商模式,讓消費者足不出戶就可以體驗賽博逛街的樂趣,以全新視角與品牌新品建立連接和交互,也為品牌拓展了營銷的邊界。
每一屆的電商平臺大促,都是品牌新品獲取目標用戶的絕佳時機,但如何把控蜂擁而至的流量,無疑是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心擁有針對品牌新品在大促和日銷期間的完整加速策略,同時兼顧數(shù)字營銷常態(tài)化的品牌上新運營,結(jié)合阿里媽媽達摩盤上沉淀的超600億品牌消費人群資產(chǎn)規(guī)模增量紅利、超1.2億高營銷價值MVP人群增量紅利、百億流量扶持的內(nèi)容生態(tài)增量紅利、人群共建付免聯(lián)動的行業(yè)增量紅利,為品牌上新提供未來增長的確定性。
今年參與618王牌新品計劃的品牌,很多都是在過往合作中,感受到確定性增長和轉(zhuǎn)化效果,繼續(xù)深入合作下去的商家。比如小米在年初的“3·8”大促就開始與阿里媽媽合作,到了3月底圍繞Note 12 Turbo新品首發(fā)進行深度共創(chuàng),再到618新品Xiaomi Civi 3報名參與王牌新品計劃,在每個階段都得到了阿里媽媽的策略扶持。未來,阿里媽媽也會攜手更多商業(yè)伙伴,在多個層面展開深度合作,賦能商家新品運營。
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