只做一條魚估值百億，定位專家顧均輝：聚焦的力量
你喜歡吃酸菜魚嗎？據(jù)美團調(diào)研顯示，近年來，酸菜魚成了深受大眾喜愛的大單品：2020年新增的酸菜魚相關(guān)餐飲企業(yè)有3104家，2021年也有2784家。光北上廣深4個城市就有2萬多家酸菜魚店！
然而，就在大家對酸菜魚熱情高漲的這個檔口里，酸菜被曝出了問題。“3·15”晚會曝光了“土坑酸菜”的衛(wèi)生問題，讓大家驚恐不已，非常擔心自己會吃到“用腳腌的酸菜”。
馬上就有網(wǎng)友跑去問太二：你家酸菜不會也是……？咳咳咳……太二趕緊發(fā)官方聲明，稱自己從未與涉事的酸菜生產(chǎn)企業(yè)有過合作，求生欲拉滿。畢竟，太二打的招牌語是“酸菜比魚好吃”，土坑酸菜的鍋可千萬不能砸在自己頭上。
成立于2015年的太二酸菜魚，僅用6年時間便成長為酸菜魚品類的頭部品牌，估值逾百億。酸菜魚最初只是一道非常簡單的川菜，它是怎么成長為一個市場如此巨大的品類的？太二的成功又靠的是什么呢？
餐飲品牌成功要踩準趨勢
對于想做連鎖品牌的企業(yè)家來說，中國的餐飲行業(yè)可以想象的空間非常大。比如說，酸菜魚有什么特別的??？在川菜中它只是一道很普通的菜肴，會做的廚師一大把，而且在2015年前，已經(jīng)有不少做出名堂的酸菜魚品牌了。大家都認為，當時的酸菜魚市場已經(jīng)是一片紅海。然而，2015年的酸菜魚市場規(guī)模僅52億，到2019年已經(jīng)達到了174億，并且還在以每年30%的復合增長率不斷增長。
太二的成功，首要因素就是創(chuàng)始人看懂了趨勢。太二母公司九毛九是靠做西北菜起家的，正是看到了酸菜魚這塊是增量市場，才決心要做一個與眾不同的酸菜魚品牌。
顧均輝空位法有講，趨勢是判斷企業(yè)能否建立品牌的一個重要衡量因素，順應“趨勢”前行才能走得更快、更遠。然而，并不是只要符合趨勢就能成功，關(guān)鍵還得看競爭。既然已經(jīng)有不少做出名堂的酸菜魚品牌了，那么新入局者就要分析，先行者占據(jù)了哪些位置，再判斷還有哪些空位是機會，最后結(jié)合自身優(yōu)勢拿下可能的山頭。
太二的“二”頗有差異化
品牌名越簡單越好，能兩個字解決就不要用三個字。就像“太二酸菜魚”，簡單好記，朗朗上口，又很風趣，很容易進入心智。
“太二”是什么意思？其實就是二次元。年輕人大都追捧以漫畫為主的二次元文化，那么從視覺錘的設(shè)計上，太二酸菜魚里處處可見“二”的影子，核心IP形象有“小二哥”和“二老板”，相應的人設(shè)、背景故事等一應俱全，二次元風格十分明顯，精準地抓住了年輕消費者的眼球。
還有最為消費者津津樂道的“二文化”。比如，“門店只做一種魚”——鱸魚，每天限供100條，賣完拉倒；“只提供一種辣度選擇——麻辣”，不能減也不能加；每單“只接待4人以下用餐”，人多請出門，這些看起來很奇葩的、不把消費者當上帝的規(guī)定，在餐飲行業(yè)里顯得是那么與眾不同。這就是定位專家顧均輝授課時屢次提及的：全行業(yè)向左，我向右。太二既帶給了消費者別樣的體驗，又因此形成了標準化流程，提高了翻臺率，可謂一舉多得。
“認真吃魚，莫玩手機”，太二平均就餐時間為45分鐘，翻臺率高達4.9，把翻臺率做到了行業(yè)的領(lǐng)軍水平。
1種魚、2款蔬菜、3款小面、5款小吃、6款涼菜和6款冰飲。那……會不會太小眾？不能滿足所有人的需求？你說對了，就是舍棄一部分群體！顧均輝說，做產(chǎn)品出身的企業(yè)家經(jīng)常會踩中一個誤區(qū)，就是認為要滿足顧客多樣的需求，才能過得更好。其實，從定位的角度來說，聚焦是品牌成功的要素。
太二有560萬粉絲，快趕上歐洲一個國家的人口了，事實證明，聚焦可以做專做精，成為專家。而專家型品牌往往能給人留下深刻印象，甚至成為同類的代名詞。
定位傳播要瞄準源點人群
吃過太二的都知道，魚盆上醒目的標語就是“酸菜比魚更好吃”。酸味，也是一種具有極強辨識度的口味。太二另一個具有差異化的傳播點是：會在上桌前在酸菜魚上撒上非常漂亮的菊花瓣，菊花的黃色跟辣椒的紅色很搭，非常醒目，也能提高菜品的顏值。不管是前面說到的那些“奇葩”特征，還是高顏值的菜品，都促使了消費者的自發(fā)傳播行為。尤其太二的主要消費人群以年輕人為主，都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，也熱衷在自媒體上“秀生活”。
太二酸菜魚的門店主要集中于北上廣深等一線城市。以90后為主的外出就餐人群，又促使酸菜魚在品類上往時尚、懂年輕人的方向發(fā)展。
最后還有一點是餐飲品牌不得不考慮的，一旦有產(chǎn)品熱銷，就會引來眾多模仿抄襲者，如何應對呢？
定位專家顧均輝建議：企業(yè)創(chuàng)新的成果一定要積累在品牌上，而不是在產(chǎn)品上，產(chǎn)品誰都可以模仿，但品牌卻不行。產(chǎn)品一旦熱銷，要啟動傳播，將品牌定位植入消費者心智，一旦品牌定位在心智中建立，別人再跟隨模仿就是在強化你的領(lǐng)導地位了。
餐飲行業(yè)本就道阻且長，疫情之后更不容樂觀，能進入消費者大腦的品牌并不對。如果你看中了中國豐富餐飲文化中的任何一個大單品，請不要猶豫，用定位將它做成品牌！
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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