作為中國(guó)酒類行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，糖酒會(huì)所透露出的信號(hào)，很大程度上會(huì)指出未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)酒業(yè)發(fā)展的方向與趨勢(shì)。近日，2023年的春季糖酒會(huì)在成都舉行，醬酒依然是備受行業(yè)關(guān)注的主角，單瓶超萬(wàn)元售價(jià)的醬酒亮相，意味著醬酒企業(yè)面對(duì)新發(fā)展周期，品類紅利消逝，開(kāi)始在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求突圍。
“萬(wàn)元醬酒”亮相糖酒會(huì)
(相關(guān)資料圖)
近日，在上海貴酒·君道貴釀的展位上，一組金燦燦的金磚吸引了眾多參觀者。據(jù)工作人員介紹，這是該公司今年上新的一款醬香香白酒——君道貴釀·天下酒。
除了引人注目的金黃色外表，其標(biāo)價(jià)也讓不少觀眾驚嘆。記者注意到，該酒每瓶為500ml，8瓶標(biāo)價(jià)為為99999元，也就是說(shuō)每瓶超萬(wàn)元。這也是上海貴酒·君道貴釀剛剛上新的三款新品，全國(guó)經(jīng)銷商面前的首秀。
2019年，君道貴釀產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)，并以“東方好醬酒”的文化內(nèi)涵作為賦能，打造文化醬酒的品牌人設(shè)，以此搶占消費(fèi)者心智。
記者注意到，在糖酒會(huì)期間，各大酒企紛紛推出了新品尤其是各種具有文化創(chuàng)意的高端產(chǎn)品。
近年來(lái)，白酒高端化，高價(jià)白酒成為眾多酒企在高端市場(chǎng)秀肌肉的重要手段，“天價(jià)白酒”也層出不窮。
2022年春節(jié)，青海春天發(fā)布了單瓶售價(jià)5.86萬(wàn)元的聽(tīng)花酒；2022年10月，金醬酒業(yè)的“匠太守”、黔國(guó)酒業(yè)的“友潛”都分別推出了一款萬(wàn)元產(chǎn)品；2021年6月，慎初斗酒推出9999元/瓶的丹朱；2018年9月，登太廟推出萬(wàn)元形象產(chǎn)品“水井坊博物館壹號(hào)”。
在白酒的“階級(jí)”劃分中，五糧液（水晶瓶）、國(guó)窖1573的千元價(jià)位可以代表高端，飛天茅臺(tái)3000元/瓶的價(jià)格可以代表超高端，這是約定俗成，也是“階級(jí)”門(mén)檻。而隨著越來(lái)越多跨越“超高端”甚至遠(yuǎn)超“超高端”的萬(wàn)元單品上市，朝著“奢侈白酒”發(fā)展。
動(dòng)輒萬(wàn)元乃至數(shù)萬(wàn)元的單價(jià)，這在飲料食品行業(yè)鳳毛麟角，但在高端消費(fèi)領(lǐng)域的奢侈品市場(chǎng)卻是多如牛毛。從價(jià)格上，“奢侈白酒”自然而然地與奢侈品慢慢劃上等號(hào)。
中國(guó)市場(chǎng)白酒已存量化競(jìng)爭(zhēng)，高端化是白酒的必然趨勢(shì)。同時(shí)，一水兩吃，除了基礎(chǔ)的大眾產(chǎn)品線高端化、次高端產(chǎn)品高端化等盈利能力提升手段，高端產(chǎn)品奢侈品化、奢侈白酒國(guó)際化是這場(chǎng)存量之爭(zhēng)的另一支線戰(zhàn)斗。
醬酒品牌戰(zhàn)已經(jīng)打響？
“醬酒步入發(fā)展新周期，行業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)健增長(zhǎng)，市場(chǎng)洗牌加速、競(jìng)爭(zhēng)加劇。此時(shí)，‘醬酒熱’正逐步從‘品類熱’向‘品牌熱’過(guò)渡，品類紅利逐漸弱化，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?！痹谥袊?guó)酒類流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉員看來(lái)，醬酒新周期，對(duì)于企業(yè)而言，“品牌化”勢(shì)在必行。
從2017年到2021年，醬酒迎來(lái)飛速發(fā)展、品類快速擴(kuò)張、市場(chǎng)百花齊放，這輪“醬酒熱”，本質(zhì)是“茅臺(tái)熱”引發(fā)的“品類熱”。劉員表示，“目前，醬酒正以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，朝著產(chǎn)區(qū)化、集約化、高端化、規(guī)范化發(fā)展。如何將產(chǎn)業(yè)熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)階段行為的基礎(chǔ)上，塑造更加強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，正成為當(dāng)下醬酒轉(zhuǎn)型升級(jí)所面臨的重要課題?！?
醬酒，作為長(zhǎng)坡厚雪的酒業(yè)黃金賽道，長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)不變，未來(lái)將占據(jù)白酒市場(chǎng)核心地位的趨勢(shì)不變，然而伴隨醬酒步入新周期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向也正在發(fā)生變化。資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖明確表示，“貼牌已死，醬酒企業(yè)未來(lái)要么品牌化，要么等死。品牌是第一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不把品牌做起來(lái)，未來(lái)沒(méi)有出路?！?/p>
“行業(yè)周期是一個(gè)必然產(chǎn)物，周期是在洗牌，也是一種螺旋式的上升。它本身代表著進(jìn)步，也代表著更新。”四川郎酒股份有限公司董事總經(jīng)理付饒表示，三年疫情過(guò)后，在本屆糖酒會(huì)上看到了一些被壓抑已久的經(jīng)濟(jì)活力和動(dòng)力，也看到了人氣的回歸。但他認(rèn)為，不僅應(yīng)該看到表面的熱鬧，更應(yīng)該看到其中的調(diào)整。他進(jìn)一步提出，可以確定的是，又一輪酒業(yè)調(diào)整大周期已經(jīng)來(lái)臨，任何個(gè)體都無(wú)法獨(dú)善其身。
在他看來(lái)，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，中低端產(chǎn)品可能會(huì)有增長(zhǎng)，但是高端產(chǎn)品包括醬香白酒的調(diào)整是毫無(wú)疑問(wèn)的?！叭绻麤](méi)有長(zhǎng)期的品牌建設(shè)、品質(zhì)建設(shè)，面對(duì)新周期，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是非常弱的。此外，價(jià)值創(chuàng)造、善待客戶、產(chǎn)品架構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系是也穿越周期的關(guān)鍵要素。擁抱變化和新的時(shí)代浪潮是酒企新的發(fā)展課題。”
“進(jìn)入白酒行業(yè)，上海貴酒致力于重塑高端白酒新格局，用智能制造喚醒傳統(tǒng)技藝，正以破局者的姿態(tài)，以深具國(guó)際化視野的上海高度，賦予傳統(tǒng)高端白酒新的生命力?！痹凇搬u酒新賽道 品牌新機(jī)遇”為主題的大國(guó)醬香·第十一屆中國(guó)高端醬酒市場(chǎng)趨勢(shì)高峰論壇上，上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞認(rèn)為，“未來(lái)，整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)分化，高端白酒，會(huì)往奢侈品方向發(fā)展，低端、中低端白酒，會(huì)往大眾方向發(fā)展?！?/p>
在貴州習(xí)酒銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理王碩看來(lái)，過(guò)去10年，所有醬酒企業(yè)和品牌思路依然是在內(nèi)部化，即面向的是自己，而非消費(fèi)者和渠道?！搬u酒新周期，所有醬酒企業(yè)和品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌推廣上，應(yīng)保持逆向思維，塑造具體的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂品牌方想講什么；讓經(jīng)銷商愿意買、愿意講、講得清楚?！?/p>
貴州醇酒業(yè)董事長(zhǎng)朱偉認(rèn)為，醬酒行業(yè)未來(lái)持續(xù)向上的大周期已基本確定，但在大周期中，市場(chǎng)終會(huì)呈現(xiàn)大浪淘沙的態(tài)勢(shì)，只會(huì)沉淀下來(lái)幾家能夠站得住腳的好品牌。
因此，對(duì)于醬酒行業(yè)參與者未來(lái)該如何發(fā)力？朱偉認(rèn)為，參與者要把握醬酒結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，同時(shí)選擇合適的品牌和企業(yè)，保持長(zhǎng)期發(fā)展的心態(tài)。
容大醬酒總經(jīng)理王維寧認(rèn)為，醬酒品牌賽道，已經(jīng)進(jìn)入寡頭時(shí)代，但在寡頭時(shí)代下新秀品牌依然有生存空間，醬酒需要依靠新秀品牌的力量引領(lǐng)時(shí)代。
瀟湘晨報(bào)記者陳張書(shū)
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