每經(jīng)記者：畢媛媛 李佳寧 每經(jīng)編輯：董興生
成長在最好的時代，Z世代人群正成為一股不可忽視的經(jīng)濟促進力量和消費力量。
Z世代被反復研究、解讀，但他們無法被簡單定義。他們熱衷于拼多多砍價，也有一擲千金的魄力，在小眾圈層內，他們消費力驚人，只為尋求一個“身份認同”。
電通中國發(fā)布的《2022解碼Z世代》報告顯示，Z世代在時尚領域的消費金額貢獻逐年增大，90后、95后、00后潮流市場的消費規(guī)模占比達到八成。2021年，在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群撬動消費支出預計達5萬億元。
其中，無論是對于高端消費品、美妝、時尚單品還是珠寶首飾，Z世代的態(tài)度都在發(fā)生改變。值此“3·15”之際，每日經(jīng)濟新聞通過時尚集團發(fā)布的《2021年中國時尚產業(yè)消費研究報告——國潮報告》，并聯(lián)合天貓、紅布林，進行了針對Z世代消費數(shù)據(jù)調研，解構Z世代的時尚消費群體形象。
天貓數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市是天貓奢品核心消費城市，也是增速最快的區(qū)域，主要以北京、上海、深圳、杭州、廣州、成都、南京、重慶、蘇州為主。
天貓奢品消費者中，25~34歲人群占比達到五成以上，是奢品當前最核心的消費群體，其次為18~24歲、35~39歲的人群。但從代際角度來講，95后、00后是所有人群中購買人數(shù)和購買金額都增速最快的兩群人，也是奢品瀏覽、收藏、加購物車人群中占比最高的兩群人。天貓奢品上的Z世代人群正在飛速增長，除了購買人數(shù)快速增長，也有非?；钴S的線上互動行為。
·案例1·Prada開菜場、愛馬仕做健身房 硬奢大牌“接地氣”
2021年9月，Prada竟然在中國開了個菜市場，無論菜市場的招牌、外立面還是內部，到處都是Prada的印花海報，不過菜市場賣的卻是真正的青菜、雞蛋。更重要的是，在這座面積2000平方米的菜市場，現(xiàn)場買菜就送Prada手提袋。
據(jù)悉，系列印花包裝袋共3款圖案，每日10：00~16：00限量供應。
因此，菜市場一開業(yè)，就吸引了不少消費者前往打卡。網(wǎng)友笑稱，這是自己離奢侈品最近的一次。更有網(wǎng)友感嘆，“這估計是我唯一買得起的Prada了”。
無獨有偶，2021年5月，愛馬仕在成都遠洋太古里開設了一家“健身房”——「HermèsFit」全球首個互動空間。
雖然是快閃店，但是健身房的設計一點都不含糊，健身房呈現(xiàn)了品牌標志性的“愛馬仕橙”，內有定制的器械墻、拳擊擂臺、攀巖墻、沙袋鍛煉等運動場景，消費者可以在此體驗愛馬仕推出的健身課程。
隨著運動健身風潮的火爆，近幾年越來越多的高端消費品品牌推出了運動用品，如Louis Vuitton的啞鈴、跳繩、乒乓球，Chanel的沖浪板、吊具套組，Prada的滑雪系列運動裝備、高爾夫袋和水杯等。
看慣了高端大牌高大上的宣傳后，消費者對于這種跨界合作的宣傳方式反而感到新鮮，這種“接地氣”的反差感也更容易引發(fā)消費者的關注，增強了品牌話題傳播度和聲量。
隨著消費者人群的逐漸年輕化，拼創(chuàng)意、斗大膽、出乎意料的品牌跨界反而延展了品牌的故事和內涵。
·案例2·“人生中第一款買得起的LV” LV推出免費自研手游
去年8月，法國著名奢侈品品牌路易威登（以下簡稱LV）在慶祝品牌創(chuàng)始人路易威登200歲誕辰之際推出一款免費自研手游——《LOUIS THE GAME》，被網(wǎng)友稱作“人生中第一款買得起的LV”。游戲中，玩家將扮演LV的吉祥物Vivienne娃娃，在六個不同的場景中通過收集蠟燭闖關，每收集到一根蠟燭都會獲得一張帶有“LV冷知識”的明信片，以此讓玩家了解LV的發(fā)展故事、設計亮點、造型含義等。同時，玩家還有幾率觸發(fā)“黃金明信片”并抽取限量30份、曾在佳士得拍出近7000萬美元高價的NTF數(shù)字藝術品。
七麥數(shù)據(jù)顯示，《LOUIS THE GAME》上線后迅速吸引了大量用戶的關注，2021年8月6日、7日連續(xù)兩天位于總榜第一，在細分的免費冒險類和休閑類榜單上處于榜首。
事實上，這并非LV首次試水游戲領域。2019年，LV就曾推出一款名為《Endless Runner》的復古畫風跑酷游戲，而后還與《英雄聯(lián)盟》合作，推出S9英雄聯(lián)盟全球總決賽“召喚師杯”定制獎杯箱，并為游戲角色奇亞娜和賽娜設計帶有LV元素的聯(lián)名皮膚。除了LV之外，其他奢侈品品牌也都通過不同方式探索與游戲聯(lián)動。
“以Z世代為代表的年輕市場太龐大了，沒有任何一個品牌愿意錯過這個市場?！痹谥袊鴤髅酱髮W經(jīng)濟與管理學院副教授、時尚管理研究中心主任薛華看來，無論是請?zhí)摂M偶像代言、推出數(shù)字藏品還是在游戲中加入品牌元素，都是為了觸達年輕消費群體。“或許現(xiàn)在的年輕群體還不是高端奢侈品的主要受眾，但這不意味著未來不會是，Z世代的消費潛力是所有品牌看重的。”
薛華指出，當下年輕人獲取信息的渠道極為多樣，品牌營銷宣傳的形式也越來越豐富，相比于傳統(tǒng)媒介，具有較高沉浸感和及時反饋特點的游戲對于Z世代的認知與消費都產生了不小的影響。
·案例3·中國彩妝走出平價誤區(qū) 供應鏈已是全球第一
2010年后，國產美妝品牌以迅猛的速度開拓市場，從完美日記、橘朵到花西子，都迎來爆發(fā)。
花西子相關負責人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在中國整體綜合國力和經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，以“Z世代”為主體的年輕人喜愛國風，具有較強的民族自豪感，中國傳統(tǒng)文化有了流行化的新趨勢?；ㄎ髯酉胍圆蕣y為載體，把中國傳統(tǒng)文化和東方美學傳承下去。
據(jù)了解，花西子的用戶群體以25歲~40歲的女性為主，產品價格從89元~2189元不等?！伴L期以來，中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌壟斷，中國國貨發(fā)展這么多年，有一個誤區(qū)——便宜、平價、流量，覺得國貨沒有辦法去和國際大牌PK，但其實中國的供應鏈已經(jīng)是世界一流水平了。比如花西子，將很多中國元素應用到品牌和產品上，比如我們以中國傳統(tǒng)黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號；比如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養(yǎng)妝的產品；比如將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上，開創(chuàng)了全新的雕花口紅品類……”花西子相關負責人表示。同時，花西子還通過與酒、游戲、音樂、電影等不同圈層的品牌進行聯(lián)名，以擴大品牌的知名度和影響力。
相關數(shù)據(jù)顯示，2020年，花西子GMV（交易總額）達到30億元，2021年的GMV為54億元。不僅如此，花西子在海外市場也取得了相當?shù)闹取?/p>
中國曾是“世界工廠”，但今天，中國可能是全球最大的“品牌孵化器”，世界化妝品也即將進入中國時間——中國品牌國際化。中國品牌在掌握品牌核心競爭力的基礎上，用中國審美去影響世界。
