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補(bǔ)齊櫥柜品類、發(fā)布大牌整家套餐,索菲亞發(fā)力整家定制打造增長(zhǎng)新引擎

2022-03-14 16:38:57 來源:壹點(diǎn)網(wǎng)

自2021年開始,在索菲亞、歐派、顧家等頭部品牌的引領(lǐng)之下,整家定制成為各大頭部家居企業(yè)爭(zhēng)相錨定的新賽道。

繼2021年12月19日完成整家定制的戰(zhàn)略首發(fā)之后,定制家居巨頭索菲亞近日又有新動(dòng)作——2022年2月23日,索菲亞在正式對(duì)外發(fā)布索菲亞整家櫥柜的同時(shí),攜手芝華仕、舒達(dá)和卡薩帝等細(xì)分品類的頭部品牌重磅發(fā)布了39800整家定制套餐,引發(fā)行業(yè)熱議。

家居行業(yè)媒體主編圈對(duì)于索菲亞櫥柜及39800大牌整家套餐的驚艷發(fā)布,一致給予了高度認(rèn)可和評(píng)價(jià),泛家居圈創(chuàng)始人周忠在談到索菲亞此次最新動(dòng)向時(shí)表示:索菲亞整家櫥柜的發(fā)布,是索菲亞整家戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵一步。同時(shí),索菲亞39800套餐的出街,則進(jìn)一步體現(xiàn)了索菲亞對(duì)整家定制及整家定制套餐的深刻理解。

參照定峰匯創(chuàng)始人楊峰等資深行業(yè)分析人士的解讀,對(duì)于剛剛實(shí)現(xiàn)年?duì)I收破百億目標(biāo)的索菲亞而言,在補(bǔ)齊櫥柜品類后,整家定制有望成為索菲亞謀求營收增長(zhǎng)的新引擎。同時(shí),在既有強(qiáng)勢(shì)渠道的加持下,通過客單價(jià)的提升和獲客效應(yīng)的提升,索菲亞也有望借此迎來企業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)。

補(bǔ)齊

整家櫥柜

2月23日,索菲亞在廣州舉辦發(fā)布會(huì),首度提出了“整家櫥柜”概念,秉承整家定制的思維,引領(lǐng)櫥柜定制從單品時(shí)代邁向一體化整家廚餐解決方案時(shí)代,同步解鎖了更加多元的餐廚生活場(chǎng)景。

在談到推出整家櫥柜的初衷時(shí),索菲亞集團(tuán)副總裁楊鑫表示,主要有以下兩個(gè)方面的原因:

首先,伴隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力大軍,廚房、餐廳和客廳正在逐步演變成為一體化空間?;趩纹奉愃季S發(fā)展起來的櫥柜定制,相較于全屋定制行業(yè)從衣柜到全屋定制再到小家居,并跨代為整家定制的不斷進(jìn)化而言,發(fā)展一直緩慢,長(zhǎng)期處于孤立發(fā)展?fàn)顟B(tài)。隨著消費(fèi)需求和消費(fèi)環(huán)境的改變,行業(yè)迫切進(jìn)行變革,亟需用整家定制的視角重新審視和定義廚餐空間。

其次,“無櫥柜,不整家!”整家櫥柜的推出,意味著索菲亞補(bǔ)齊了整家定制戰(zhàn)略下整家品類矩陣中最重要的一塊拼圖。

2021年12月19日,索菲亞在發(fā)布整家定制戰(zhàn)略的同時(shí),首度全維定義了整家定制的內(nèi)涵,不止強(qiáng)調(diào)用“衣櫥門墻配地電”全品類一站式配齊,同時(shí)還提出了包括“衣櫥配、柜地配、廚衛(wèi)配、門墻配、門柜配、家具配、軟裝配、電器配、風(fēng)格配、品質(zhì)配”在內(nèi)的整家定制“10配準(zhǔn)則”。

楊鑫在接受記者采訪時(shí)表示,從落地深化整家定制戰(zhàn)略的層面來說,櫥柜是整家消費(fèi)層面的剛需,同時(shí)是索菲亞企業(yè)戰(zhàn)略層面的必須。

索菲亞以衣柜業(yè)務(wù)起家,并長(zhǎng)期專注柜類定制,對(duì)其他品類業(yè)務(wù)的輻射力度相對(duì)較小,櫥柜業(yè)務(wù)不止是索菲亞品類的缺失,同時(shí)也是索菲亞在流量入口層面的短板。

目前精裝房是大勢(shì)所趨,房企與建材、裝修、家居等相關(guān)行業(yè)的合作日益緊密。按照精裝房的標(biāo)準(zhǔn),櫥柜是“精裝”的必備品,但衣柜卻不是。這就意味著精裝房市場(chǎng),衣柜是入口。如果是二手房翻新和毛坯房裝修,入口的順序則是先櫥柜后衣柜。原本主打衣柜的索菲亞發(fā)展櫥柜業(yè)務(wù),可以通過流量入口的前置,實(shí)現(xiàn)引流、獲客效率的提升,進(jìn)而為索菲亞的整體營收帶來新的增量。

而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看,2020年索菲亞櫥柜收入(營收來源于此前引進(jìn)中國的法國SCHMIDT司米櫥柜)占比僅為14.5%,個(gè)中原因主要是因?yàn)閮纱笃放浦g存在比較大的定位差,索菲亞衣柜較難通過終端的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),帶動(dòng)SCHMIDT司米櫥柜的銷售。同時(shí),SCHMIDT司米櫥柜的渠道力與索菲亞不在一個(gè)量級(jí),也很難利用櫥柜品類的前置入口優(yōu)勢(shì),為索菲亞的整體營收增長(zhǎng)帶來強(qiáng)賦能。

而,反觀行業(yè)其它品牌,志邦櫥柜2020年收入占集團(tuán)營收65.06%,歐派櫥柜占?xì)W派集團(tuán)營收41.12%,從定制家居行業(yè)上市陣營的櫥衣營收對(duì)比來看,在整家定制戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下,索菲亞櫥柜收入占比的可增長(zhǎng)空間仍較大。同時(shí),伴隨著索菲亞櫥柜的全面落地,索菲亞“以櫥滋衣”的終端效應(yīng)將逐步顯現(xiàn),進(jìn)而推動(dòng)索菲亞衣柜市場(chǎng)占有率持續(xù)提升。

整家定制戰(zhàn)略背后的深意,

索菲亞打開幾何級(jí)增量閥門

“整家定制是索菲亞的企業(yè)戰(zhàn)略,而非嘩眾取寵的營銷戰(zhàn)術(shù)。”在發(fā)布會(huì)上,楊鑫多次如此強(qiáng)調(diào)。之所以如此強(qiáng)調(diào),主要是因?yàn)橛伤鞣苼喡氏纫詰?zhàn)略高度創(chuàng)領(lǐng)的整家定制賽道涌來了太多跟隨者,其中不乏一些僅僅推行“套餐營銷”便高舉“整家定制”旗幟的跟風(fēng)者。

為什么索菲亞要以戰(zhàn)略高度高舉高打?楊鑫認(rèn)為,只有構(gòu)建真正的戰(zhàn)略和打法,才能引領(lǐng)整家時(shí)代。與行業(yè)其它品牌發(fā)布的同類型整家定制套餐相比,索菲亞39800套餐最大的不同是基因和出發(fā)點(diǎn)的不同。索菲亞39800整家定制套餐,是為了更好地滿足消費(fèi)者的整家定制需求,是整家戰(zhàn)略下的銷售模式和表現(xiàn)形式,而非簡(jiǎn)單的引流工具。

從索菲亞發(fā)布的套餐詳情來看,索菲亞39800整家定制套餐,嚴(yán)格意義上來講,是一個(gè)包含了四套選擇的套餐矩陣,分別針對(duì)毛坯、精裝等不同家裝需求人群,提供了四種固定的套餐配置和各種靈活的升級(jí)選擇。

在財(cái)經(jīng)分析人士看來,除了基于運(yùn)營層面的考量,索菲亞進(jìn)擊整家定制的另一層深意是——通過多元入口的構(gòu)建和高客單價(jià)博取高營收。

依托整家定制戰(zhàn)略,索菲亞不僅可以輕松實(shí)現(xiàn)入口前置,而且可以一舉卡位毛坯房、精裝房、存量房、舊改房四大家裝需求入口,精準(zhǔn)鎖定家裝客戶,進(jìn)行多渠道流量攔截。

除了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)入口前置、流量整合以外,索菲亞通過整家定制戰(zhàn)略將單一的空間定制擴(kuò)大至整個(gè)家居環(huán)境,不僅能滿足消費(fèi)者需求,增強(qiáng)客戶粘性,還能實(shí)現(xiàn)客單價(jià)與企業(yè)盈利能力的提升。

同時(shí),通過切換整家定制賽道,索菲亞還可以在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之外,更加游刃有余地與上游的地產(chǎn)商和裝企開展深度合作,進(jìn)而深度拓展整裝、家裝、拎包等新興渠道。

參照調(diào)研機(jī)構(gòu)的分析,鑒于消費(fèi)者對(duì)于整家定制的認(rèn)知以及索菲亞整家定制戰(zhàn)略的落地都有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,從短期來看,索菲亞整家定制客單價(jià)將提升至4-5萬元之間,從長(zhǎng)期來看,在整家定制+基裝=整裝的邏輯下,整家定制客單價(jià)將在15-20萬元之間。

如果索菲亞整家定制戰(zhàn)略,能夠讓索菲亞客單價(jià)從2020年的1.3萬提升至4-5萬元,對(duì)于索菲亞而言,不僅意味著一個(gè)新的營收量級(jí),同時(shí)也意味著一個(gè)全新的發(fā)展階段。

雖然整家定制被視為定制家居企業(yè)未來終端破局的關(guān)鍵,且吸引了越來越多的定制家居企業(yè)爭(zhēng)相入局,但楊鑫認(rèn)為,整家定制企業(yè)的設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈整合能力、渠道運(yùn)營能力、交付能力的要求并非是簡(jiǎn)單的加法,而是復(fù)雜的乘法。因此,很少有企業(yè)能夠索菲亞一樣從企業(yè)戰(zhàn)略層面驅(qū)動(dòng)整家定制。換言之,備受矚目的整家定制,注定將是一場(chǎng)“強(qiáng)者更強(qiáng)”的游戲!

大宗減值基本計(jì)提,釋放風(fēng)險(xiǎn)

2022

在2021年4月,索菲亞提出了百億銷售目標(biāo)。從其于2022年1月29日發(fā)布的2021年年度業(yè)績(jī)預(yù)告來看,這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

業(yè)績(jī)預(yù)告表示,預(yù)計(jì)2021年度營業(yè)收入為100.23億元至104.41億元,同比增長(zhǎng)20%至25%,不過在凈利潤方面,則出現(xiàn)大幅下降,預(yù)計(jì)2021年凈利潤為1億元至1.5億元。

為何凈利潤會(huì)下降?索菲亞解釋,原因有三:一是大宗業(yè)務(wù)的主要客戶嚴(yán)重違約;二是原材料價(jià)格上漲,公司加大經(jīng)銷商支持力度,未相應(yīng)提價(jià)。三是因?yàn)槔^續(xù)實(shí)施“全渠道,多品牌,全品類”的戰(zhàn)略,營銷及市場(chǎng)費(fèi)用投放加大。

其中,最主要的原因是大宗業(yè)務(wù)主要客戶的嚴(yán)重違約。公告稱,2021 年下半年公司大宗業(yè)務(wù)主要客戶及其成員企業(yè)到期商業(yè)承兌匯票遭遇大面積違約,向出票人提示兌付的票據(jù)均遭到拒付,而且該客戶無法承諾具體的支付時(shí)點(diǎn),公司擬對(duì)該客戶計(jì)提特別信用減值損失。而據(jù)索菲亞此前公布的信息,該客戶為恒大系公司。

對(duì)于索菲亞的大宗減值計(jì)提,多家機(jī)構(gòu)表示看好,認(rèn)為輕裝上陣后的索菲亞2022年能夠修復(fù)利潤。

安信證券研報(bào)稱,索菲亞對(duì)恒大計(jì)提特別信用減值損失約9億元,計(jì)提比例超過76%。高比例計(jì)提大宗客戶應(yīng)收賬款之后,壞賬風(fēng)險(xiǎn)基本釋放,2022年預(yù)計(jì)將輕裝上陣。還原恒大業(yè)務(wù)減值損失后,2021年公司歸母凈利潤為10.0-10.5億元。

首創(chuàng)證券研報(bào)稱,“索菲亞高比例計(jì)提減值后輕裝上陣,我們?nèi)匀豢春霉?2022 年在新業(yè)務(wù)持續(xù)高增、產(chǎn)品提價(jià)有效落地、管理能力不斷優(yōu)化、原料成本回落等因素共同催化下,盈利能力有效修復(fù)。”

海通證券也認(rèn)為,剝離絕大部分大宗業(yè)務(wù)壞賬,彰顯出索菲亞對(duì)2022年發(fā)展信心堅(jiān)決。索菲亞當(dāng)前存在三重預(yù)期差,目前第一層面逐漸兌現(xiàn)(地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)對(duì)利潤壓制影響削弱,2022年輕裝上陣),后續(xù)管理層改革力度預(yù)期差以及經(jīng)銷商推進(jìn)力度預(yù)期差(2021年12月發(fā)布整家定制戰(zhàn)略,進(jìn)軍整屋空間,終端客單價(jià)提升可期),成效有望逐步釋放。

索菲亞近一個(gè)月獲得7份券商研報(bào)關(guān)注,買入6家,增持1家,平均目標(biāo)價(jià)為35元,與最新價(jià)22.34元相比,高12.66元,目標(biāo)均價(jià)漲幅57%。

“百億是起點(diǎn),面臨挑戰(zhàn)也擁有機(jī)遇”,索菲亞在2月6日304位機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者參加的投資者關(guān)系活動(dòng)中表示,站在百億的起點(diǎn),展望2022年,影響毛利率的因素較多,但是公司也有了應(yīng)對(duì)措施,執(zhí)行到位的話,結(jié)合各品牌推進(jìn)全渠道全品類戰(zhàn)略,公司在收入持續(xù)增長(zhǎng)的情況下,利潤也可以重回增長(zhǎng)的軌道。

而整家定制戰(zhàn)略,無疑是索菲亞尋找到的那把能同時(shí)提升營收及利潤增長(zhǎng)、打開未來增量閥門的密鑰!

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