這幾年，“新”仿佛成了河南羚銳制藥股份有限公司(簡稱“羚銳制藥”)最受關(guān)注的一個標簽。“80后”進入董事會、新一輪營銷改革啟動、披露股權(quán)激勵計劃……羚銳制藥對于未來的信心都體現(xiàn)了一個“新”字。
從大別山中走出的貼膏劑龍頭經(jīng)過20余年的發(fā)展，如何鞏固龍頭地位，擁抱并打造新的勢能，成為當(dāng)下企業(yè)管理者需要面對的課題。
銷售毛利率豫股中排名第一
羚銳制藥2021年三季報顯示，營業(yè)收入達到20.53億元，同比上升17.36%;歸母凈利潤3.27億元，同比上升21.2%。
而在上市公司三季報紛紛出爐之后，羚銳制藥更是以75.39%銷售毛利率，位居豫股第一。
羚銳制藥董事、董事會秘書馮國鑫在接受頂端新聞·河南商報記者采訪時表示，今年前三季度，公司的銷售費用率還下降了一個點。
提質(zhì)增效，一定程度上反映了羚銳制藥新一輪營銷改革。
2018年，羚銳制藥貼膏劑、口服藥、軟膏、片劑等產(chǎn)品由不同事業(yè)部、子公司負責(zé)產(chǎn)銷，導(dǎo)致各條線在職能上有所重合，營銷效率有一定提升的空間。此外，羚銳制藥的部分產(chǎn)品由于規(guī)模較小，在地區(qū)覆蓋度上不足。因此羚銳制藥組建了河南羚銳醫(yī)藥有限公司(簡稱“羚銳醫(yī)藥”)，在2019年開啟營銷改革。
總體來看，羚銳制藥開始簡化營銷條線，而從條線的人員配備上，也可以看到羚銳制藥對于重點產(chǎn)品和渠道的維護。
頂端新聞·河南商報記者了解到，羚銳醫(yī)藥負責(zé)統(tǒng)籌公司銷售業(yè)務(wù)，并且劃分OTC、基層醫(yī)療和臨床三大業(yè)務(wù)板塊，開始聚焦重點品種的營銷拓展。OTC條線上，羚銳制藥自建銷售團隊，與全國大型連鎖藥店開展合作，銷售人員對商業(yè)連鎖進行渠道維護;基層醫(yī)療和臨床方面，羚銳制藥配備了專業(yè)的市場和醫(yī)學(xué)團隊，負責(zé)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，這樣做的目的，是讓臨床工作者和患者更加深入地了解相關(guān)產(chǎn)品。
“整合的目標之一就是提高人效。”馮國鑫表示，因為相應(yīng)的營銷隊伍已經(jīng)達到一定規(guī)模，基本能夠匹配未來的發(fā)展。藥店連鎖化率的提升，也給了人效提升一個契機。
除了提高人效之外，費用率優(yōu)化也成為羚銳制藥在營銷上的發(fā)力方向。“我們希望未來每年營銷費用率下降千分之五到一個點。”馮國鑫說。頂端新聞·河南商報記者梳理其年報時發(fā)現(xiàn)，該公司2019年銷售費用率為50.85%，2020年為50.68%，相比2018年的51.46%，開啟營銷改革之后，銷售費用率有明顯的下降。
老牌藥企開始擁抱“新”營銷
羚銳制藥是鄂豫皖革命老區(qū)和全國貼膏劑藥業(yè)的首家A股上市公司，歷經(jīng)20余年的發(fā)展，由最初的一個深山區(qū)小廠發(fā)展成為國內(nèi)知名醫(yī)藥上市企業(yè)。它的逐步發(fā)展和壯大，也恰巧趕上電視廣告最火熱的時代。
在“90后”的電視記憶里，老年人組成的舞蹈節(jié)目《俏夕陽》融入皮影元素，成為2006年央視春晚的亮點。而在2021年的河南電視臺春晚上，《唐宮夜宴》迅速破圈，在微博和B站等“互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場”引發(fā)熱議。巧合的是，《俏夕陽》和《唐宮夜宴》這兩個“破圈”作品，都被羚銳制藥選中，并運用其中的文藝內(nèi)容，對產(chǎn)品進行營銷推廣。
今年三季度，羚銳制藥發(fā)起#想通咯就好了#話題挑戰(zhàn)，以及抖音“想通舞”挑戰(zhàn)賽，在近半個月內(nèi)播放量破8.7億。羚銳制藥邀請俏夕陽團隊拍攝的電視廣告，其中那句“××××一貼靈”言猶在耳，而今年用《達拉崩吧》改編的“想通歌”配上“唐宮小姐姐”，也恰好踩中了年輕人的喜好。
任何一個產(chǎn)品都會有生命周期，并且具有階段性的局限，對于早已打入消費者心智的“老膏藥”來說，也會面臨年輕人對產(chǎn)品印象的問題。“對于我們而言，在新媒體上，除了去做一些推廣穩(wěn)定目標客群對于公司和產(chǎn)品的一個認知之外，在這個過程當(dāng)中希望能加深一些年輕人對于品牌的印象。”馮國鑫告訴頂端新聞·河南商報記者，中藥的特性，比如活血通絡(luò)、散寒除濕這些詞，從整個語言體系和功效體系與當(dāng)下人能直接理解的方式之間，仍舊存在一定空間?；谝恍╆P(guān)鍵詞、關(guān)鍵字進行推廣，依舊有很大的推廣空間。
除了通過社交媒體進行推廣，羚銳制藥近年來開始注重場景化的營銷方式，通過助力線下的運動賽事，通過為運動員提供賽前運動防護、賽后肌肉恢復(fù)等服務(wù)，拓寬發(fā)力領(lǐng)域和消費群體。
SAP-ERP打通全業(yè)務(wù)流程
對于現(xiàn)代企業(yè)來說，擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只是早晚的問題。對穩(wěn)健發(fā)展的品牌藥企而言，形成一個良性的信息化體系，也是形成產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。“2019年做營銷改革之后，一個核心的目標就是，希望通過銷售驅(qū)動來做一個從財務(wù)到生產(chǎn)的整體管理。”馮國鑫表示，但在過去的話，其實因為數(shù)據(jù)沒打通，很多流程是由財務(wù)發(fā)起的。
而在今年3月，SAP-ERP(企業(yè)資源計劃)項目正式啟動，也讓羚銳制藥的數(shù)字化腳步更快。相關(guān)資料顯示，羚銳制藥攜手思愛普(SAP)公司、德勤管理咨詢公司，對其業(yè)務(wù)流程進行重新梳理，優(yōu)化內(nèi)部管理。
據(jù)悉，SAP-ERP涵蓋整個企業(yè)從端到端的流程，全線打通供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)客戶的運營管理，支持企業(yè)所有關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域?；赟AP強大的云上平臺，可以為企業(yè)分析內(nèi)外部的數(shù)據(jù)，為企業(yè)洞察市場先機，從而利于公司決策效率的提高。
今年9月1日，SAP-ERP正式上線，10月3日完成首月月結(jié)。這也實現(xiàn)了羚銳制藥此前“一套數(shù)據(jù)、一個標準、一個賬號”的主要目標。相關(guān)負責(zé)人表示，通過SAP-ERP打通的全業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)財務(wù)數(shù)據(jù)完全一體化，該項目可以實時反映業(yè)務(wù)運營和資信數(shù)據(jù)狀態(tài)，將進一步降低成本、提高企業(yè)競爭力，幫助公司實時洞察業(yè)務(wù)全過程和經(jīng)營情況，為公司管理提供重要的決策參考依據(jù)。
展望
未來五年，將聚焦主業(yè)的內(nèi)生增長
第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億。預(yù)計“十四五”時期這一數(shù)字將突破3億，我國將從輕度老齡化進入中度老齡化階段。對于羚銳制藥這樣的品牌藥企來說，隨著用藥需求的不斷增加，即將迎來一個市場擴容的發(fā)展期。
作為國內(nèi)貼膏劑的龍頭企業(yè)，羚銳制藥2020年年報顯示，100億貼膏劑項目已投入使用，信陽分公司目前已形成年產(chǎn)膠囊10億粒和片劑8.5億片的產(chǎn)能規(guī)模。從產(chǎn)能方面來看，依舊有上升的空間。
談及未來5年的發(fā)展，馮國鑫表示，聚焦主業(yè)的內(nèi)生增長是最為核心的。他認為，企業(yè)專業(yè)化和多元化的發(fā)展不存在對錯，但不同行業(yè)以及企業(yè)的情況不同。對于羚銳制藥而言，其主營業(yè)務(wù)在一個好的賽道當(dāng)中，這是一個好的發(fā)展機會。
他同時表示，找到更多的二次增長曲線，需要在辦公、人才、薪酬架構(gòu)上有所突破，這也必定存在挑戰(zhàn)。(頂端新聞·河南商報記者金艾琳)
