“雙11”來臨，對于休閑食品領(lǐng)域來說，絕對是沖業(yè)績的好時(shí)機(jī)。直播帶貨興起之后，零食“三巨頭”良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠不約而同地選擇“直播+”的模式來進(jìn)行售賣。
休閑食品賽道的廣闊，刺激著不同類型的商家涌入賽道，想來“分一杯羹”。提前一個(gè)多月備貨、運(yùn)營總監(jiān)一周基本都睡在倉庫里、客服24小時(shí)輪班……在鄭州，這是平臺(tái)賬號(hào)為“大表姐超級(jí)折扣倉”(簡稱“大表姐”)團(tuán)隊(duì)的日常。
九月底開始備貨備貨量比平時(shí)多3~5倍
如今的“雙11”直播帶貨，不僅是價(jià)格的較量，也是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)場。“我什么時(shí)候能收到貨?”是許多消費(fèi)者下單時(shí)的疑問。
而將價(jià)格和供應(yīng)鏈結(jié)合較好的一種模式，是現(xiàn)在的倉儲(chǔ)式折扣店直播。將線下的折扣特賣倉和線上運(yùn)營平臺(tái)相結(jié)合，在休閑食品的下沉市場有更強(qiáng)的競爭力。
“大表姐”依托線下實(shí)體折扣賣場，專攻休閑食品類的貨品直播。在這個(gè)直播間里，主播身后的貨架上滿滿都是貨品，主播一邊試吃一邊講解，直到下一個(gè)主播替換上崗。
為應(yīng)對“雙11”，“大表姐”做了多番準(zhǔn)備。
鄭州大表姐實(shí)業(yè)有限公司運(yùn)營總監(jiān)王廣遠(yuǎn)告訴頂端新聞·河南商報(bào)記者，“大表姐”為了“雙11”，從九月底開始備貨。根據(jù)往年的銷售情況和大數(shù)據(jù)的反饋，會(huì)著重儲(chǔ)備一些熱賣的貨品。由于擔(dān)心快遞壓倉的情況發(fā)生，除了自有倉庫的現(xiàn)貨，另一部分是與廠家簽署協(xié)議進(jìn)行發(fā)貨。而今年，自有倉庫的備貨比平時(shí)直播多了3到5倍。
電商直播好不好，主播的適配度很重要。除了備貨，“大表姐”在“雙11”主播的選擇上也有一定標(biāo)準(zhǔn)。“我們根據(jù)不同的產(chǎn)品品類，會(huì)選擇不同類型的主播。”王廣遠(yuǎn)介紹，一些比較活潑的主播，符合年輕人觀看審美的，會(huì)讓其帶網(wǎng)紅爆款食品的貨。而一些才藝型的主播，特別能夠活躍直播間的氣氛，也會(huì)有喜歡才藝展示的消費(fèi)者買賬。王廣遠(yuǎn)告訴頂端新聞·河南商報(bào)記者，主播是公司自有的主播，在時(shí)間上和直播風(fēng)格上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
“雙11”周期有多忙碌?運(yùn)營總監(jiān)住倉庫
不難看出，“大表姐”在前期做了許多準(zhǔn)備。但真正到了“雙11”周期，直播的后方團(tuán)隊(duì)也并沒有因準(zhǔn)備充分而輕松。
“這個(gè)你再去核對一下。”在交談過程中，王廣遠(yuǎn)不時(shí)地和團(tuán)隊(duì)成員溝通產(chǎn)品的事宜，一批南陽的鵝制品正在等待他的審核。
“我基本上都在倉庫住。”王廣遠(yuǎn)向頂端新聞·河南商報(bào)記者描述了“雙11”周期的一天：需要查看各個(gè)倉庫的備貨和發(fā)貨情況，也是所謂的“巡倉”。這些倉庫包括自有倉庫，還有在中牟縣、航空港區(qū)的一些聯(lián)合倉庫，在“巡倉”的同時(shí)，還要尋找是否有適合直播帶貨的新品;接待新的供應(yīng)商參觀;在“雙11”期間，選品、運(yùn)營等部分根據(jù)消費(fèi)者留存度以及銷售額等數(shù)據(jù)篩選和替換產(chǎn)品，每天及時(shí)上“新”貨下“舊”貨……
與此同時(shí)，售后方面的壓力在“雙11”期間也在增加。拿客服團(tuán)隊(duì)舉例，因?yàn)?ldquo;雙11”優(yōu)惠活動(dòng)較多，向客服詢價(jià)、比價(jià)的數(shù)量也在增加，客服的工作量也陡然增長。如果碰到24小時(shí)輪播的情況，客服也需要進(jìn)行輪班。“按照咨詢數(shù)據(jù)量來說，能多上3到5倍。”王廣遠(yuǎn)告訴河南商報(bào)記者。
大學(xué)生購買力突出，提高復(fù)購率成關(guān)鍵
除了直播帶貨前后端在“雙11”有變化，今年，作為休閑零食的消費(fèi)者，有沒有什么變化?
在王廣遠(yuǎn)看來，今年在抖音上的消費(fèi)群體，更加偏向于年輕化。以前寶媽群體是購買休閑零食的主力，而從今年的數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生群體、上班族的消費(fèi)量增長很快。而在食品種類上，鹵味食品賣得不錯(cuò)。除此之外，隨著年輕人的養(yǎng)生意識(shí)逐步提高，一些低卡的零食也深受歡迎。
“雙11”周期確實(shí)也在為銷售額助力，鄭州大表姐實(shí)業(yè)有限公司董事長秦偉偉表示，近一周的支付轉(zhuǎn)化率增加了將近12%，觀看成交額也有所提升。從數(shù)據(jù)來看，“大表姐”在“雙11”期間的直播帶貨效果良好，不過秦偉偉也直言，現(xiàn)在平臺(tái)直播“內(nèi)卷”有些厲害。
2020年被稱為直播帶貨元年，實(shí)體商家將直播當(dāng)做救命稻草，盲目地在直播間打價(jià)格戰(zhàn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐步減弱，以及直播電商的各種規(guī)范化條例出臺(tái)，流量和數(shù)據(jù)的地位在商家心中的排序漸漸后移。瘋狂購買流量，沒有精準(zhǔn)定位，往往是數(shù)據(jù)來得快，購買之后的退貨率也高。相關(guān)人士表示，一些零售商家的退貨率高達(dá)30%。
“最重要的是產(chǎn)生忠實(shí)的消費(fèi)群體，這個(gè)群體會(huì)產(chǎn)生復(fù)購率。”王廣遠(yuǎn)認(rèn)為，提升復(fù)購率，首先產(chǎn)品的質(zhì)量依舊是重中之重，物美價(jià)廉的產(chǎn)品依舊能“打”。而在直播賬號(hào)的打造上，仍舊需要通過運(yùn)營等方式打造定位，吸引垂直粉絲。
此外，在廣告投入和流量投入上，對于消費(fèi)群體的年齡段把握很重要，盲目投流所帶來的高退貨率也會(huì)讓售后成本增加。銷量降低，成本增加，對于直播商家來說是雙重打擊。(頂端新聞·河南商報(bào)記者金艾琳)
