在抖音、快手、小紅書等平臺打造本地生活生態(tài)過程中，新的商業(yè)風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)。平臺對探店內(nèi)容的追
捧和重視，吸引了越來越多的博主加入，線下商家也為了促進客流量和銷售額蜂擁而上
探店并不是新鮮的事物。早在微信公眾號引領(lǐng)的圖文時期，探店便是熱門內(nèi)容之一。但是近兩年，各個平臺上的探店內(nèi)容迎來了井噴，千萬級別的短視頻探店博主產(chǎn)生，短時間實現(xiàn)財富躍升的故事并不罕見。
探店短視頻的火爆背后離不開平臺之手的推動。抖音和快手從2020年開始進入本地生活領(lǐng)域，探店短視頻自然是發(fā)力重點，直到今年也在持續(xù)推出扶持活動、針對探店進行功能更新。除了短視頻平臺，小紅書、大眾點評本就將探店作為重要的社區(qū)內(nèi)容構(gòu)成，隨著兩者發(fā)力短視頻后，探店類短視頻、博主數(shù)量也迅速增長。
截止到今年7月，在抖音探店達人TOP 10名單中，前6位粉絲超過千萬，其中名為浪味仙的博主粉絲達到3725萬、累計獲贊3359萬，位列第一。正是這樣的數(shù)據(jù)，讓不少人將探店短視頻視為下一個風(fēng)口，甚至期待其比肩直播電商。那么在繁榮的表象之下，博主、商家、平臺能否找到“前景”?
現(xiàn)象】探店為什么這么火
過去兩年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻探店的公司、博主不在少數(shù)。
在眾多美食博主中，有一則“寶格麗名媛下午茶探店”的短視頻點贊量高達133萬，賬號名稱為“姚老板在北京”。
“真消費才敢說真話”，這是姚老板在探店視頻中的固定用語。選定這個題材是由于“寶格麗拼單名媛”的熱搜話題，在微博上引起了軒然大波。當(dāng)天，姚老板團隊臨時決定趕往寶格麗酒店打卡。據(jù)她回憶，到達寶格麗酒店的時候，恰好碰到了一些名媛在擺拍照片，拍攝到了一些有趣的畫面。
在寶格麗甜品的探店視頻中，點評專業(yè)度高。由姚老板帶火的類似“冰箱味”“凝固劑超標(biāo)”“一顆糖塊”“吃不出味道”等詞語，在某點評網(wǎng)站上被大量復(fù)制粘貼。讓她沒想到的是這條視頻火了，單條視頻播放量突破五千萬。在寶格麗下午茶探店視頻火了之后，對甜品幾近苛刻的評價，讓其賬號“姚老板在北京”一個月內(nèi)粉絲便突破了100萬。
再比如，頭部探店博主“大LOGO吃垮北京”就選擇建立“壕無人性”的人設(shè)，專門選取豪華的酒店、餐廳分享。在他的視頻中，“248元一口的和?？救?rdquo;“1100元/個，榴蓮中的勞斯萊斯”“中國最高塔102層中餐廳”等作為標(biāo)題打在封面上，也給他帶來了飛速的粉絲增長。大LOGO曾在接受采訪時提到，其從2021年6月開始嘗試探店類視頻，在半年的時間里，累計漲粉逾1500萬，單條視頻的最高點贊量達231萬。
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年7月，抖音探店達人TOP 10中，前6位粉絲超過千萬，包括浪胃仙、大LOGO吃遍中國、密子君、翔翔大作戰(zhàn)、小貝餓了等。其中浪味仙粉絲達到3725萬、累計獲贊3359萬，位列第一。
“探店”的熱潮突然再次來臨，主要是“抖快”、小紅書、大眾點評等平臺開始一窩蜂地發(fā)力本地生活領(lǐng)域。2020年，抖音、快手開始吹響本地生活號角，探店垂直內(nèi)容成為發(fā)展重點。
原因】探店博主與商家各取所需“搶流量”
從 PGC 節(jié)目到 KOL 紅人，探店類內(nèi)容最火的莫過于餐飲店，有數(shù)據(jù)顯示，這類內(nèi)容的流行是用戶、商家以及紅人三方力量共同驅(qū)動的。
從用戶角度來說，互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長，帶動了網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域用戶群體的大規(guī)模增長。與此同時，隨著我國國民生活水平的提高，又帶動了人均消費能力的提升，“民以食為天”，美食這一基本生活需求的消費相應(yīng)提升。因此，網(wǎng)絡(luò)消費群體的增長，以及人均消費水平的提升，是美食探店類內(nèi)容存在和發(fā)展的根本驅(qū)動力之一。
從商家角度來說，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在餐飲領(lǐng)域的加速滲透，越來越多餐飲品牌都通過網(wǎng)絡(luò)售賣商品、提供服務(wù)，然而流量紅利卻在慢慢消失，加劇了競爭態(tài)勢，許多品牌需要改變營銷模式來提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。此外，對于沒有踏入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)老店來說，如果完全依賴線下市場一定會面臨更大的挑戰(zhàn)，通過線上對店鋪進行宣傳，引來客流是迫在眉睫的事情。
從KOL(網(wǎng)絡(luò)紅人)角度來說，紅人的出現(xiàn)，能為用戶和商家搭建橋梁，這些紅人作為探店領(lǐng)域的關(guān)鍵參與者，能充分利用自身的流量，再結(jié)合出特殊且新穎的內(nèi)容，從而吸引眾多粉絲，再將用戶導(dǎo)流到合作商家。如此一來，紅人既能讓觀眾更快捷獲得美食推薦知識，又能給商家引來客流量，最后還能與商家共同獲取利益。
除此之外，如今各種餐館，吃喝玩樂花樣百出，再好吃的店，大眾都已經(jīng)見怪不怪。
如果繼續(xù)用以前的傳統(tǒng)宣傳模式，如今的消費者未必愿意買單。探店很有效解決了這個難題，它讓很多有實力有特色的店鋪抓住了當(dāng)今消費者的眼球，便利了選擇困難戶，帶火了有特色的店鋪，可以說這是時代背景下衍生出的新趨勢。
變現(xiàn) 平臺扶持 商家與博主互惠互利
探店視頻的商業(yè)價值被證明，但這并不意味著人人都能從中掘金。
2020年，抖音、快手開始吹響本地生活號角，探店垂直內(nèi)容成為發(fā)展重點。早期，平臺主要通過推出扶持活動，比如抖音曾推出“生意吆喝大賽”“抖音心動餐廳”等，鼓勵達人拍攝探店視頻。在內(nèi)容池有了一定積淀后，抖音在2021年明顯加快了速度，開始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現(xiàn)價值。這也是2020年以來，線下消費持續(xù)回溫、消費者重新涌入線下店后帶來的變化。
以抖音為例，在其美食探店視頻中，一百多塊的均價不僅能在北京西單老佛爺吃頓千元西餐，還可以在上海思南公館品嘗惠靈頓牛排……細心留意會發(fā)現(xiàn)，在這些美食探店視頻下方有一個“限時優(yōu)惠”的小標(biāo)識，點擊可跳轉(zhuǎn)抖音團購，與大眾點評頁面相差無二。這是抖音今年2月底上線的“優(yōu)惠團購”功能，北京、上海等城市大量商家都上線了抖音團購套餐。
3月，抖音又正式上線“優(yōu)惠團購”入口。此后“達人探店”拍攝視頻引流，商家則通過團單變現(xiàn)。抖音用戶可能經(jīng)常會看到，許多視頻下方會出現(xiàn)餐廳名稱，有些還帶有“團”的標(biāo)簽，這意味著你可以買到商家定制的探店博主同款團購套餐。
這個操作其實非常簡單，網(wǎng)紅博主在發(fā)布視頻的時候，加上商家的坐標(biāo)地址，一個視頻就可以為餐館帶來大量的客戶。通過短視頻的制作和發(fā)布，幫助餐廳曝光，從而收取商家的廣告費用。這類似電視臺，商家付費投放廣告，宣傳產(chǎn)品。而一個十萬粉絲的賬號，基本就相當(dāng)于地市級的電視臺的影響力。隨著5G時代的到來，短視頻越來越火熱，其影響力也將會越來越大。
值得注意的是，除了抖音官方流量扶持，優(yōu)質(zhì)的中腰部達人也打通了商家端的變現(xiàn)鏈路。
“外賣團購榜”是抖音指定的本地生活小程序服務(wù)商之一，并在巨量引擎產(chǎn)品團隊的支持下開發(fā)了小程序和企業(yè)號團購后端的會員系統(tǒng)，與全國近百個城市代理商賦能實體商家在抖音完成全鏈路數(shù)字化升級，同時大范圍招募粉絲量超過一千的團購帶貨達人。
據(jù)“抖音外賣團購榜”負責(zé)人馮博介紹，目前使用外賣團購榜接單的一位粉絲2萬的探店達人，單月帶貨額最高達到26萬，按照10%左右的傭金比例，單月獲利可達到2.6萬，抖音本地生活的轉(zhuǎn)化率在快速提高。在他看來，抖音布局本地市場可以為商家提供更多的引流渠道，在此基礎(chǔ)上，商家如果可以完成拉新到留存再到裂變的過程，影響價值更為深遠。
思考 探店生意是否可持續(xù)
探店扎根的是國內(nèi)廣闊的線下業(yè)態(tài)。
作為從業(yè)者，首先要明確觀賞性與商業(yè)性的關(guān)系。與其他類型的內(nèi)容相比，探店類內(nèi)容各方面的成本較低，制作門檻也較低，這些因素促使大量創(chuàng)作者涌入探店內(nèi)容市場。數(shù)量多的同時，質(zhì)量也參差不齊。但作為創(chuàng)作者，要明確做內(nèi)容的初心，知道內(nèi)容不等同于廣告片，不能為了商業(yè)植入而忽視探店內(nèi)容本身的觀賞性、創(chuàng)新性。短視頻作為大眾娛樂休閑消費品，創(chuàng)意是其核心競爭力。即使是內(nèi)容形式固定的探店類短視頻，也需要在前期的腳本撰寫、后期的制作剪輯等各個環(huán)節(jié)不斷尋找新鮮點來吸引觀眾。只有堅守初心，嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量的紅人才能突出重圍。
其次要加強人設(shè)打造，提升辨識度。同樣的店鋪，同樣的美食，如何做出差異?最有效的方式就是通過出鏡人的人設(shè)打造，增強內(nèi)容的個性，提升辨識度。人設(shè)包括出鏡人的外貌、臺詞、聲音、性格等各方面要素。目前大部分探店視頻沒有鮮明的人設(shè)形象，甚至沒有固定的出鏡人，這在內(nèi)容成海的短視頻平臺中，是致命缺陷。如何通過視頻一步步將人設(shè)形象植入觀眾腦海中，提升內(nèi)容辨識度、趣味性，是創(chuàng)作者需要仔細研究的。
除此以外，還要突破美食局限，向其他領(lǐng)域探索。探店類內(nèi)容其實對于生活中多個領(lǐng)域都適用，并不局限于美食，當(dāng)?shù)氐某?、住、游、購、娛各個領(lǐng)域都可以與探店這種內(nèi)容形式相結(jié)合。這類內(nèi)容目前數(shù)量較少，還屬于短視頻領(lǐng)域的藍海，創(chuàng)作者也可以從這個方向進行突破。
探店類內(nèi)容的興起，是用戶、商家、紅人三方驅(qū)動的結(jié)果。在未來，隨著越來越多紅人的加入，新興品牌的成長，以及線下渠道的拓展，探店類內(nèi)容的外延也將不斷擴張。在此趨勢下，網(wǎng)紅博主應(yīng)該重點提升內(nèi)容核心競爭力，探索探店和生活服務(wù)各領(lǐng)域結(jié)合的多種玩法，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化才能在這個大趨勢下生存得更好。
(宗禾)
