在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)打造本地生活生態(tài)過(guò)程中，新的商業(yè)風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)。平臺(tái)對(duì)探店內(nèi)容的追
捧和重視，吸引了越來(lái)越多的博主加入，線下商家也為了促進(jìn)客流量和銷(xiāo)售額蜂擁而上
探店并不是新鮮的事物。早在微信公眾號(hào)引領(lǐng)的圖文時(shí)期，探店便是熱門(mén)內(nèi)容之一。但是近兩年，各個(gè)平臺(tái)上的探店內(nèi)容迎來(lái)了井噴，千萬(wàn)級(jí)別的短視頻探店博主產(chǎn)生，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)財(cái)富躍升的故事并不罕見(jiàn)。
探店短視頻的火爆背后離不開(kāi)平臺(tái)之手的推動(dòng)。抖音和快手從2020年開(kāi)始進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，探店短視頻自然是發(fā)力重點(diǎn)，直到今年也在持續(xù)推出扶持活動(dòng)、針對(duì)探店進(jìn)行功能更新。除了短視頻平臺(tái)，小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)本就將探店作為重要的社區(qū)內(nèi)容構(gòu)成，隨著兩者發(fā)力短視頻后，探店類(lèi)短視頻、博主數(shù)量也迅速增長(zhǎng)。
截止到今年7月，在抖音探店達(dá)人TOP 10名單中，前6位粉絲超過(guò)千萬(wàn)，其中名為浪味仙的博主粉絲達(dá)到3725萬(wàn)、累計(jì)獲贊3359萬(wàn)，位列第一。正是這樣的數(shù)據(jù)，讓不少人將探店短視頻視為下一個(gè)風(fēng)口，甚至期待其比肩直播電商。那么在繁榮的表象之下，博主、商家、平臺(tái)能否找到“前景”?
現(xiàn)象】探店為什么這么火
過(guò)去兩年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻探店的公司、博主不在少數(shù)。
在眾多美食博主中，有一則“寶格麗名媛下午茶探店”的短視頻點(diǎn)贊量高達(dá)133萬(wàn)，賬號(hào)名稱為“姚老板在北京”。
“真消費(fèi)才敢說(shuō)真話”，這是姚老板在探店視頻中的固定用語(yǔ)。選定這個(gè)題材是由于“寶格麗拼單名媛”的熱搜話題，在微博上引起了軒然大波。當(dāng)天，姚老板團(tuán)隊(duì)臨時(shí)決定趕往寶格麗酒店打卡。據(jù)她回憶，到達(dá)寶格麗酒店的時(shí)候，恰好碰到了一些名媛在擺拍照片，拍攝到了一些有趣的畫(huà)面。
在寶格麗甜品的探店視頻中，點(diǎn)評(píng)專業(yè)度高。由姚老板帶火的類(lèi)似“冰箱味”“凝固劑超標(biāo)”“一顆糖塊”“吃不出味道”等詞語(yǔ)，在某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上被大量復(fù)制粘貼。讓她沒(méi)想到的是這條視頻火了，單條視頻播放量突破五千萬(wàn)。在寶格麗下午茶探店視頻火了之后，對(duì)甜品幾近苛刻的評(píng)價(jià)，讓其賬號(hào)“姚老板在北京”一個(gè)月內(nèi)粉絲便突破了100萬(wàn)。
再比如，頭部探店博主“大LOGO吃垮北京”就選擇建立“壕無(wú)人性”的人設(shè)，專門(mén)選取豪華的酒店、餐廳分享。在他的視頻中，“248元一口的和?？救?rdquo;“1100元/個(gè)，榴蓮中的勞斯萊斯”“中國(guó)最高塔102層中餐廳”等作為標(biāo)題打在封面上，也給他帶來(lái)了飛速的粉絲增長(zhǎng)。大LOGO曾在接受采訪時(shí)提到，其從2021年6月開(kāi)始嘗試探店類(lèi)視頻，在半年的時(shí)間里，累計(jì)漲粉逾1500萬(wàn)，單條視頻的最高點(diǎn)贊量達(dá)231萬(wàn)。
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年7月，抖音探店達(dá)人TOP 10中，前6位粉絲超過(guò)千萬(wàn)，包括浪胃仙、大LOGO吃遍中國(guó)、密子君、翔翔大作戰(zhàn)、小貝餓了等。其中浪味仙粉絲達(dá)到3725萬(wàn)、累計(jì)獲贊3359萬(wàn)，位列第一。
“探店”的熱潮突然再次來(lái)臨，主要是“抖快”、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)開(kāi)始一窩蜂地發(fā)力本地生活領(lǐng)域。2020年，抖音、快手開(kāi)始吹響本地生活號(hào)角，探店垂直內(nèi)容成為發(fā)展重點(diǎn)。
原因】探店博主與商家各取所需“搶流量”
從 PGC 節(jié)目到 KOL 紅人，探店類(lèi)內(nèi)容最火的莫過(guò)于餐飲店，有數(shù)據(jù)顯示，這類(lèi)內(nèi)容的流行是用戶、商家以及紅人三方力量共同驅(qū)動(dòng)的。
從用戶角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長(zhǎng)，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域用戶群體的大規(guī)模增長(zhǎng)。與此同時(shí)，隨著我國(guó)國(guó)民生活水平的提高，又帶動(dòng)了人均消費(fèi)能力的提升，“民以食為天”，美食這一基本生活需求的消費(fèi)相應(yīng)提升。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，以及人均消費(fèi)水平的提升，是美食探店類(lèi)內(nèi)容存在和發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力之一。
從商家角度來(lái)說(shuō)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在餐飲領(lǐng)域的加速滲透，越來(lái)越多餐飲品牌都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)商品、提供服務(wù)，然而流量紅利卻在慢慢消失，加劇了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，許多品牌需要改變營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。此外，對(duì)于沒(méi)有踏入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)老店來(lái)說(shuō)，如果完全依賴線下市場(chǎng)一定會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，通過(guò)線上對(duì)店鋪進(jìn)行宣傳，引來(lái)客流是迫在眉睫的事情。
從KOL(網(wǎng)絡(luò)紅人)角度來(lái)說(shuō)，紅人的出現(xiàn)，能為用戶和商家搭建橋梁，這些紅人作為探店領(lǐng)域的關(guān)鍵參與者，能充分利用自身的流量，再結(jié)合出特殊且新穎的內(nèi)容，從而吸引眾多粉絲，再將用戶導(dǎo)流到合作商家。如此一來(lái)，紅人既能讓觀眾更快捷獲得美食推薦知識(shí)，又能給商家引來(lái)客流量，最后還能與商家共同獲取利益。
除此之外，如今各種餐館，吃喝玩樂(lè)花樣百出，再好吃的店，大眾都已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。
如果繼續(xù)用以前的傳統(tǒng)宣傳模式，如今的消費(fèi)者未必愿意買(mǎi)單。探店很有效解決了這個(gè)難題，它讓很多有實(shí)力有特色的店鋪?zhàn)プ×水?dāng)今消費(fèi)者的眼球，便利了選擇困難戶，帶火了有特色的店鋪，可以說(shuō)這是時(shí)代背景下衍生出的新趨勢(shì)。
變現(xiàn) 平臺(tái)扶持 商家與博主互惠互利
探店視頻的商業(yè)價(jià)值被證明，但這并不意味著人人都能從中掘金。
2020年，抖音、快手開(kāi)始吹響本地生活號(hào)角，探店垂直內(nèi)容成為發(fā)展重點(diǎn)。早期，平臺(tái)主要通過(guò)推出扶持活動(dòng)，比如抖音曾推出“生意吆喝大賽”“抖音心動(dòng)餐廳”等，鼓勵(lì)達(dá)人拍攝探店視頻。在內(nèi)容池有了一定積淀后，抖音在2021年明顯加快了速度，開(kāi)始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現(xiàn)價(jià)值。這也是2020年以來(lái)，線下消費(fèi)持續(xù)回溫、消費(fèi)者重新涌入線下店后帶來(lái)的變化。
以抖音為例，在其美食探店視頻中，一百多塊的均價(jià)不僅能在北京西單老佛爺吃頓千元西餐，還可以在上海思南公館品嘗惠靈頓牛排……細(xì)心留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這些美食探店視頻下方有一個(gè)“限時(shí)優(yōu)惠”的小標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)抖音團(tuán)購(gòu)，與大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面相差無(wú)二。這是抖音今年2月底上線的“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，北京、上海等城市大量商家都上線了抖音團(tuán)購(gòu)套餐。
3月，抖音又正式上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”入口。此后“達(dá)人探店”拍攝視頻引流，商家則通過(guò)團(tuán)單變現(xiàn)。抖音用戶可能經(jīng)常會(huì)看到，許多視頻下方會(huì)出現(xiàn)餐廳名稱，有些還帶有“團(tuán)”的標(biāo)簽，這意味著你可以買(mǎi)到商家定制的探店博主同款團(tuán)購(gòu)套餐。
這個(gè)操作其實(shí)非常簡(jiǎn)單，網(wǎng)紅博主在發(fā)布視頻的時(shí)候，加上商家的坐標(biāo)地址，一個(gè)視頻就可以為餐館帶來(lái)大量的客戶。通過(guò)短視頻的制作和發(fā)布，幫助餐廳曝光，從而收取商家的廣告費(fèi)用。這類(lèi)似電視臺(tái)，商家付費(fèi)投放廣告，宣傳產(chǎn)品。而一個(gè)十萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，基本就相當(dāng)于地市級(jí)的電視臺(tái)的影響力。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻越來(lái)越火熱，其影響力也將會(huì)越來(lái)越大。
值得注意的是，除了抖音官方流量扶持，優(yōu)質(zhì)的中腰部達(dá)人也打通了商家端的變現(xiàn)鏈路。
“外賣(mài)團(tuán)購(gòu)榜”是抖音指定的本地生活小程序服務(wù)商之一，并在巨量引擎產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的支持下開(kāi)發(fā)了小程序和企業(yè)號(hào)團(tuán)購(gòu)后端的會(huì)員系統(tǒng)，與全國(guó)近百個(gè)城市代理商賦能實(shí)體商家在抖音完成全鏈路數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)大范圍招募粉絲量超過(guò)一千的團(tuán)購(gòu)帶貨達(dá)人。
據(jù)“抖音外賣(mài)團(tuán)購(gòu)榜”負(fù)責(zé)人馮博介紹，目前使用外賣(mài)團(tuán)購(gòu)榜接單的一位粉絲2萬(wàn)的探店達(dá)人，單月帶貨額最高達(dá)到26萬(wàn)，按照10%左右的傭金比例，單月獲利可達(dá)到2.6萬(wàn)，抖音本地生活的轉(zhuǎn)化率在快速提高。在他看來(lái)，抖音布局本地市場(chǎng)可以為商家提供更多的引流渠道，在此基礎(chǔ)上，商家如果可以完成拉新到留存再到裂變的過(guò)程，影響價(jià)值更為深遠(yuǎn)。
思考 探店生意是否可持續(xù)
探店扎根的是國(guó)內(nèi)廣闊的線下業(yè)態(tài)。
作為從業(yè)者，首先要明確觀賞性與商業(yè)性的關(guān)系。與其他類(lèi)型的內(nèi)容相比，探店類(lèi)內(nèi)容各方面的成本較低，制作門(mén)檻也較低，這些因素促使大量創(chuàng)作者涌入探店內(nèi)容市場(chǎng)。數(shù)量多的同時(shí)，質(zhì)量也參差不齊。但作為創(chuàng)作者，要明確做內(nèi)容的初心，知道內(nèi)容不等同于廣告片，不能為了商業(yè)植入而忽視探店內(nèi)容本身的觀賞性、創(chuàng)新性。短視頻作為大眾娛樂(lè)休閑消費(fèi)品，創(chuàng)意是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。即使是內(nèi)容形式固定的探店類(lèi)短視頻，也需要在前期的腳本撰寫(xiě)、后期的制作剪輯等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷尋找新鮮點(diǎn)來(lái)吸引觀眾。只有堅(jiān)守初心，嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量的紅人才能突出重圍。
其次要加強(qiáng)人設(shè)打造，提升辨識(shí)度。同樣的店鋪，同樣的美食，如何做出差異?最有效的方式就是通過(guò)出鏡人的人設(shè)打造，增強(qiáng)內(nèi)容的個(gè)性，提升辨識(shí)度。人設(shè)包括出鏡人的外貌、臺(tái)詞、聲音、性格等各方面要素。目前大部分探店視頻沒(méi)有鮮明的人設(shè)形象，甚至沒(méi)有固定的出鏡人，這在內(nèi)容成海的短視頻平臺(tái)中，是致命缺陷。如何通過(guò)視頻一步步將人設(shè)形象植入觀眾腦海中，提升內(nèi)容辨識(shí)度、趣味性，是創(chuàng)作者需要仔細(xì)研究的。
除此以外，還要突破美食局限，向其他領(lǐng)域探索。探店類(lèi)內(nèi)容其實(shí)對(duì)于生活中多個(gè)領(lǐng)域都適用，并不局限于美食，當(dāng)?shù)氐某?、住、游、?gòu)、娛各個(gè)領(lǐng)域都可以與探店這種內(nèi)容形式相結(jié)合。這類(lèi)內(nèi)容目前數(shù)量較少，還屬于短視頻領(lǐng)域的藍(lán)海，創(chuàng)作者也可以從這個(gè)方向進(jìn)行突破。
探店類(lèi)內(nèi)容的興起，是用戶、商家、紅人三方驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。在未來(lái)，隨著越來(lái)越多紅人的加入，新興品牌的成長(zhǎng)，以及線下渠道的拓展，探店類(lèi)內(nèi)容的外延也將不斷擴(kuò)張。在此趨勢(shì)下，網(wǎng)紅博主應(yīng)該重點(diǎn)提升內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，探索探店和生活服務(wù)各領(lǐng)域結(jié)合的多種玩法，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化才能在這個(gè)大趨勢(shì)下生存得更好。
(宗禾)
