6月16日下午2點(diǎn)半，“東方甄選”直播間粉絲突破1000萬。早盤，港股“新東方在線”再度飆漲，截至收盤，股價(jià)從開盤的19.2港元漲至28.5港元，創(chuàng)下一年來最高價(jià)。進(jìn)入6月，原本沉寂的新東方在線有一波微漲，從月初的3.69港元漲至6月9日4.47港元，卻在之后的五個(gè)交易日一飛沖天。
截至目前，本月股價(jià)已上漲超過600%。此前，因?yàn)?ldquo;雙減”政策，“新東方在線”股價(jià)一度暴跌近70%。
流量的選擇
“如果你能好，那一定是有人希望你好。”
如果你刷抖音，那么至少一半時(shí)間都被一位英語老師賣菜的段子刷屏。
董宇輝出圈了，一位身上刻有新東方基因的英語老師，用出口即是滿分作文的節(jié)奏瘋狂輸出段子，以至于粉絲笑侃自己如何被董老師直播種草：“第一天點(diǎn)進(jìn)直播間他在賣大米，他對(duì)我說：‘你后來吃過很多菜，但那些菜都沒有味道了，因?yàn)槊看纬圆说臅r(shí)候，你得回答問題，得迎來送往，得敬酒，得謹(jǐn)小慎微’;第二次點(diǎn)進(jìn)直播間，他又在賣大米，他對(duì)我說：‘我想把天空大海給你，把大江大河給你，好的東西就是想慷慨地給你’;第三次點(diǎn)進(jìn)直播間，他還在賣大米，他再次對(duì)我說：‘我沒有帶你去看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸彎下腰，猶如智者一般的谷穗，但是親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米’。”在這些段子面前，“寶寶們”“家人們”“買它”顯得蒼白無力，最后，這位粉絲買了四袋“精神食糧”。
29歲的董宇輝畢業(yè)于西安外國語大學(xué)旅游學(xué)院，是2011級(jí)學(xué)生。一位學(xué)院老師回憶當(dāng)年，“娃一直比較篤定，一到大學(xué)就說自己畢業(yè)要當(dāng)英語老師，是金子總會(huì)發(fā)光。”
6月10日至12日，“東方甄選”直播成交額分別為1452.4萬元、1959.1萬元、1500.6萬元。從6月13日全天的表現(xiàn)來看，東方甄選基本穩(wěn)定在抖音帶貨榜前4名。6月15日晚，“東方甄選”沖進(jìn)抖音帶貨榜榜首，同時(shí)在線人數(shù)突破60萬。
直播間的爆火，是新東方和董宇輝都不曾預(yù)見的。“如果你跟10天前的董宇輝說，你直播間的粉絲會(huì)在一夜之間從3000多漲到幾萬，我都不會(huì)相信。”6月15日晚直播時(shí)，他將自己的出圈歸結(jié)為“因?yàn)橄嘈?，所以看?rdquo;。而至6月16日下午2點(diǎn)半，東方甄選直播間粉絲數(shù)突破1000萬。同一時(shí)間，交個(gè)朋友直播間粉絲數(shù)為1956.3萬。
將農(nóng)產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，是俞敏洪的情懷，但如何讓帶有新東方基因的優(yōu)質(zhì)粉絲買農(nóng)產(chǎn)品?直播統(tǒng)計(jì)工具新抖顯示，6月15日，觀看人數(shù)4357.63萬，成交額5645.76萬元，平均UV值(人均購買價(jià)值)1.3元，相比6月11日觀看人數(shù)為1274.6萬時(shí)的平均UV值1.56元，反而有所下降。作為對(duì)比，即便羅永浩已宣布退出，但“交個(gè)朋友直播間”6月15日晚上的直播UV值仍在2.77元左右。
顯然，新東方的招商、選品、供應(yīng)鏈以及主播都還沒做好準(zhǔn)備，但有一點(diǎn)是可預(yù)見的。據(jù)直播業(yè)界人士判斷，新東方很可能會(huì)走高端農(nóng)產(chǎn)品的路線，并不只拼低價(jià)，因?yàn)榭紤]到買家是受過高等教育的精英階層，對(duì)價(jià)格不敏感。
299元FBU牛排禮包沖上銷量榜第一就能佐證這一點(diǎn)。119元5袋的蔥油餅、109元6盒的空刻意面，89元5千克的五常大米......從選品來看，新東方并沒有走低價(jià)路線，主播也一再強(qiáng)調(diào)“谷賤傷農(nóng)”。
羅永浩的退場(chǎng)，讓抖音失去了一大直播巨頭，平臺(tái)急需扶持起另一大直播巨頭。直播產(chǎn)業(yè)鏈基地負(fù)責(zé)人張宇認(rèn)為，“平臺(tái)坐莊，需要品牌調(diào)性類似的團(tuán)隊(duì)接住羅永浩退出后溢出的流量。”
“如果你能好，那一定是有人希望你好。”東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭對(duì)媒體說道。
“知識(shí)付費(fèi)”型直播
“以前在新東方學(xué)英語，如今在新東方買菜”
從直播間只有一、兩千人到62萬人同時(shí)在線，新東方的直播模式被抖音認(rèn)可是一方面，“東方甄選”直播間的裂變式增長(zhǎng)也得益于新東方近30年積淀的“學(xué)生粉”，他們認(rèn)可新東方老師傳達(dá)的從三餐四季到頭頂星空的哲學(xué)思考，東方甄選暴漲的銷量中，很大一部分屬于“知識(shí)付費(fèi)”。
6月15日晚，董宇輝突然在幾十萬粉絲面前哽咽，曾經(jīng)立志當(dāng)英語老師，夢(mèng)想不曾泯滅，“等哪一天新東方好了，我還是想把他們找回來，所以我至今沒有解散群，雖然已經(jīng)沒有人發(fā)消息。”
“對(duì)于而立之年每天忙于生計(jì)的我們，東方甄選無異于一方凈土，這不僅僅是一個(gè)帶貨的直播，更是讓我重新?lián)炱饘?duì)自己反思、對(duì)萬物思考的渴望，想想多久沒有好好讀完一本書了。”凌晨1點(diǎn)半，檸檬(化名)剛從東方甄選直播間出來，回想起自己從初中到大學(xué)每個(gè)周末都在新東方英語度過的過往，給記者發(fā)來近1000字的留言，感慨于新東方校訓(xùn)“在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，“如今大多數(shù)時(shí)間被家庭被父母被手機(jī)所支配，真正屬于自己的時(shí)間很少，獲取知識(shí)的時(shí)間也很少，新東方直播儼然一股清流，在厭倦了不斷喊你拍鏈接買買買聒噪的直播后，它出現(xiàn)得恰到好處。”
朱迪弟還記得在新東方的最后一節(jié)課，特意帶上拍立得，跟老師的合照他珍藏至今，“新東方的老師也許英語不是最好的，但一定是英語老師里最會(huì)講段子的。”
新東方轉(zhuǎn)型直播賣農(nóng)產(chǎn)品，一開始并不被看好。“新東方從教培走到今天這步，真是倍感心酸，這么多優(yōu)秀的老師該何去何從。直播間著重于農(nóng)產(chǎn)品和書籍，跟俞敏洪老師傳遞的家國情懷和教書育人的理念一脈相承。我讀大學(xué)時(shí)，一次他來演講，就給我們學(xué)校捐了3萬本圖書。”像檸檬一樣，很多新東方學(xué)生粉愿意為知識(shí)付費(fèi)，從直播間買一本書走，這也是東方甄選每天能輕松賣出幾萬本書、多個(gè)鏈接售罄的原因所在。
從課堂授業(yè)到直播助農(nóng)，朱迪弟也注意到東方甄選直播間選品重復(fù)，供應(yīng)鏈更新速度明顯跟不上爆火的速度，“新東方如何把現(xiàn)有老師的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為直播間的農(nóng)產(chǎn)品購買很關(guān)鍵，人群不一定重合。”
在招聘平臺(tái)上，新東方5萬月薪急招帶貨主播，這也從側(cè)面看出，想要復(fù)制董宇輝并不是一件易事。董宇輝在直播間喊話，這幾日總有人找他，開出的支票是讓他財(cái)務(wù)自由。“新東方的內(nèi)容模型受到官方的支持，我們?cè)敢鈬L試這種新風(fēng)格，但這樣水準(zhǔn)的主播不是那么容易打造的。”直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人趙飛飛說道。
在李佳琦、薇婭之外，先是羅永浩攜一幫錘粉入駐抖音，再是俞敏洪攜一眾新東方老師轉(zhuǎn)型賣農(nóng)產(chǎn)品，直播正在試圖走出拼最低價(jià)的漩渦，而抖音想要扶持的巨頭本身就有龐大的粉絲基礎(chǔ)，這是一場(chǎng)平臺(tái)和主播的雙贏。
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