這是第一個品牌商不再受困于“二選一”的“雙11”，這是第一個消費者買買買可以“晚八時，不熬夜”的“雙11”，這是第一個數據不再站C位的“雙11”，這是第一個把視角放得更為長遠的“雙11”……
“每到‘雙11’，大家最為喜聞樂見的是數據的增長和爆發(fā)，但當天貓‘雙11’進入第13個年頭，當阿里巴巴自年初開始進入長期戰(zhàn)略調整周期，我們更希望從消費者的體驗和商家體驗的維度去定義‘雙11’，把提升增長質量和社會價值作為‘雙11’的核心目標。”
“在外界更關注的銷售數字的同時，對于京東、對于產業(yè)而言，更重視的是這背后越來越強勁、越來越持續(xù)向上的力量，作為兼具實體基因和數字化技術的新型實體企業(yè)，京東愿意做消費者的代言人、做品牌商家和中小企業(yè)的好伙伴、做鄉(xiāng)村振興的踐行者。”
11月11日下午，阿里巴巴和京東一如往常地舉行了2021年“雙11”媒體溝通會，不過因為疫情防控，今年“雙11”絕大多數媒體都是在線上參與。滾動的數據大屏幕不再歷歷在目，天貓事業(yè)群副總裁吹雪和京東零售首席執(zhí)行官辛利軍的如上分享悉數傳來，都昭示著今年“雙11”真的變了。
從“速度”到“健康度”，數據不再站C位
盡管今年“雙11”的戰(zhàn)線依舊拉得很長，10月20日啟動預售，“雙截棍”(11月1日-3日和11月11日兩波促銷)的優(yōu)惠波次更為平衡，但各時段的數據“隱形”，都讓“熟悉的配方有了不一樣的味道”。
當時間來到11月12日0時，雖然數據在這個“雙11”的地位不再扣人心弦，但阿里巴巴和京東仍眾望所歸地發(fā)布了戰(zhàn)報。
天貓發(fā)布的數據顯示，自11月1日0時-11月11日24時天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，相比去年的4982億元，同比增長8.5%。京東公布的數據則顯示，截至11月11日23時59分，“晚8時不熬夜”的京東11.11累計下單金額超3491億元，相比去年同期的2715億元，增長28.9%。
“雙11”是觀察互聯網發(fā)展脈絡的維度之一。過去20年，互聯網企業(yè)受益于中國經濟迅猛發(fā)展的推動，實現了前所未有的高速增長，但這一發(fā)展方式中的短視和粗放不僅會損害用戶權益和市場環(huán)境，也制約了企業(yè)自身“增肌肉、強筋骨”。放眼整個互聯網行業(yè)，以增長數字為唯一導向的發(fā)展階段已一去不復返。如何將自己的發(fā)展融入于社會發(fā)展的切實需要之中，以實現與社會、客戶共榮為基礎的價值創(chuàng)造，成為互聯網保持健康良性成長的關鍵。
折射消費活力的穩(wěn)健增長，從“速度”到“健康度”是天貓對今年“雙11”數據做的注解。開售第一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天;截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越;78個去年“雙11”成交額千萬級的品牌，今年“雙11”成交額突破了1億元大關。成交額增長的背后，涌動的是大眾的消費熱情。
滑雪板、戶外電源、寵物玩具、考古盲盒與手辦、氛圍燈、早C晚A、文房四寶、預制菜、洗地機、兒童安全座椅……天貓“雙11”趨勢單品的背后，快樂是消費的原動力，一次次下單滿足著人們對美好生活的向往。
在此期間，銀發(fā)族和年輕人以更大的熱情涌入“雙11”。90后與00后消費者占比超過45%，尤其是00后參與“雙11”的人數比去年增長了25%;隨著長輩版淘寶的上線，每天有110萬“銀發(fā)族”用“長輩模式”逛“雙11”，智能手機、羽絨服和毛呢外套是他們最愛買的商品。和年輕人喜歡“夜游”淘寶不同，“銀發(fā)族”更喜歡在早上7時網購。
“為了讓消費者不再熬夜下單，京東11.11今年在行業(yè)內率先將預售和開啟時間都從往年的午夜零點調整到了晚8時。”辛利軍表示，《2021年“雙11”預售期洞察報告》指出，晚8時開始預付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與用戶最活躍時段一致。11月1日的新用戶中，19~30歲用戶占比30.5%，且新用戶增量達到10月20日的2.3倍，領跑行業(yè)。“只要是尊重消費者，為消費者帶來便利的改變，我們都愿意去嘗試，去努力。”
今年京東11.11的“晚8時，不熬夜”，提前4小時意味著更多上班族、學生一族、年輕媽媽以及長輩可以及時享受購物樂趣。在洶涌的人流帶動下，“雙11”期間，京東平臺上的31個品牌銷售破10億元，超500萬農戶實現增收，43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數量同比增長超4倍。
重塑成長目標，體驗、普惠、綠色成標尺
“今年阿里巴巴內部對‘雙11’增長的關注更體現在兩個維度上，一個是消費者和商家體驗的提升，一個是長期的社會價值，打造更健康的商業(yè)生態(tài)。我們不想把‘雙11’只當作大家買完東西就走的活動，更希望消費者能體驗購物的樂趣，商家能創(chuàng)造生意增量。由此，今年在節(jié)奏、目標和打法上更展現平臺的感恩和回饋。”吹雪說。
今年以來，天貓平臺推出了生意參謀免費、退貨運費險降費等超過30項商家扶持舉措，在“雙11”期間，又推出包括各類補貼、預售即回款金融服務、開放創(chuàng)新工具應用等14項服務，預計今年至少將為商家降低經營成本150億元。
回歸客戶價值，商家體驗成標尺，今年參加天貓“雙11”的商家數量已增長至29萬，創(chuàng)下歷史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、產業(yè)帶商家和新品牌，有7萬是首次參與的新商家。與此同時，今年“雙11”有700多個品牌成為細分品類第一，超過275個新品牌連續(xù)3年實現翻倍增長，始終保持高速發(fā)展。
“雙11”期間，京東通過降低質保金、降低扣點、基礎使用費階梯返還等一系列費用減免政策，幫助中小商家節(jié)省了約78.5%的基礎成本。同時，京東推出了品牌首購禮金、品牌會員日等活動，并提供新用戶補貼政策，幫助中小商家新客轉化率提升了4倍。由此，這也成為中小企業(yè)增長最快的京東11.11，中小品牌新增數量同比增長超4倍。
走過13年，“雙11”無疑已成長為每年各品牌最有確定性的增量場。而面向更長遠的未來，今年“雙11”不再只與消費、經濟和發(fā)展有關，也開始著力打造著傳遞、實踐綠色與公益理念的公共場。
今年“雙11”，天貓發(fā)布減碳計劃，首次推出“綠色會場”，上新50萬件綠色商品，并發(fā)放了1億元綠色消費補貼。數據顯示，超過250萬人在“雙11”期間購買了綠色商品。同時，誕生了15年的“公益寶貝”項目也在今年“雙11”全新升級，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。此外，今年“雙11”更加注重滿足小眾群體的需求。天貓聯合7個品牌共同發(fā)起“一只鞋計劃”，為殘障人士提供只買一只鞋的服務，目前已有更多的品牌積極響應。“我們希望讓‘雙11’交易的峰值也成為匯聚愛心和公益的峰值。”吹雪說。
為了讓“雙11”更加凸顯關愛和綠色可持續(xù)的底色，京東也在不斷努力。京東11.11期間，京東大藥房罕見病藥品成交額同比增長超120%。過去一年內，京東健康累計服務了超過23000名罕見病患者。而京東物流通過采取使用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料、新能源車、光伏、智能設備等舉措，，讓消費者收到的每個包裹背后都是一份減碳賬單。數據顯示，京東11.11期間，京東物流綠色供應鏈實現減碳2.6萬噸，其中使用循環(huán)包裝1135萬次，減少一次性垃圾3400噸。原發(fā)包裝的參與品牌達到1.3萬個，使用原發(fā)包裝4100萬箱，涉及SKU數25萬個。
淡化成交額，不再追求增長速度，更關注發(fā)展的質量更好的客戶體驗、更友好的經營環(huán)境、更健康的商業(yè)生態(tài)……當“雙11”的追求目標真正開始轉變，當參與各方均更加注重建立一套衡量內在發(fā)展質量的價值體系，將利潤投入于商家綜合成本優(yōu)化和普惠、包容、綠色等社會價值時，事實證明，這與平臺上的商家業(yè)績、用戶留存等效率指標并不沖突。相反，這樣的戰(zhàn)略性轉變有助于涵養(yǎng)商業(yè)生態(tài)，優(yōu)化經營環(huán)境，為平臺贏得客戶長期的信任，為客戶創(chuàng)造更長期的價值。這也將成為“雙11”邁向高質量發(fā)展新階段的起點。
