1973年，摩爾定律發(fā)明者、芯片先驅(qū)戈登摩爾向世界宣布“我們是當(dāng)今世界的‘革命者’，而不是那些留著長發(fā)和胡須破壞學(xué)校的孩子”。而現(xiàn)在這些由芯片、電池、AI掀起的革命正在橫掃汽車業(yè)，推動汽車的電動化和智能化。轉(zhuǎn)型年代，新的產(chǎn)品和公司在涌現(xiàn)，舊的公司在下沉，品駕和電廠——兩家傳統(tǒng)意義上的汽車/科技內(nèi)容品牌將聯(lián)合報道這些在新舊交替中發(fā)生的公司故事，*個系列我們聚焦長城的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)型和管理。
2020年7月，長城汽車掌門人魏建軍在公司30周年宣傳片中袒露了他對未來的擔(dān)憂。當(dāng)時，長城汽車正處于鼎盛態(tài)勢，旗下“國民神車”哈弗H6已經(jīng)連續(xù)85個月蟬聯(lián)國內(nèi)SUV*，而一手塑造了這個銷量神話的魏建軍卻憂心忡忡，他在隨后寫給全體員工的公開信中表示，一個全新的時代正悄悄走來，新科技、新事物、新矛盾、新問題，層出不窮，對于長城汽車來說，“沒有危機(jī)感才是*的危機(jī)”。
(資料圖片僅供參考)
不過，這番仿照任正非“寒冬論”的發(fā)言并未起到警示整個公司的作用。
事實上，真正的危機(jī)并非來自外部的假想敵，而是身邊正蓄勢待發(fā)的新勢力，就在魏建軍決定征戰(zhàn)全球化的時候，長城汽車如今的兩個關(guān)鍵對手，理想汽車登陸納斯達(dá)克翻開了新篇章，而比亞迪也即將駛出新能源銷量下滑的技術(shù)彎道。
3年之后，魏建軍口中的新時代褪去神秘面紗，而時代的舞臺中心卻落在中國本土，自主品牌則以電動化為契機(jī)攪動了全球汽車格局。其中，理想汽車依托高端性價比的打法，不僅實現(xiàn)了哈弗H8及長城魏牌未竟的高端爆款夢想，還超越長城汽車的市值躋身國內(nèi)車企TOP3，而比亞迪則通過混動與純電并行的策略完成全面逆襲，并同時登頂中國乘用車*及全球新能源*，旗下宋家族也取代哈弗H6成為新一代神車。
轉(zhuǎn)瞬之間，長城汽車就成了電動化浪潮中的失意者。
今年前4個月，長城汽車全系銷量為31.3萬輛，同比下滑7%，其中，新能源汽車銷量為4.3萬輛，總滲透率約13.6%，整體落后于大市13.4個百分點。2022年，電動化落后疊加燃油車銷量下滑，徹底擊碎了長城汽車“*錢的民營車企”光環(huán)，今年Q1，長城汽車單車凈利潤再度降至0.08萬元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為-82億元。這進(jìn)一步打擊了市場信心，當(dāng)前，長城汽車港股股價為8.4港元，相較2021年的歷史高點已縮水78%。
01 被絆倒的長城新能源
長城汽車其實早在2009年就開始探索電動化技術(shù)，而絆住前進(jìn)步伐的正是過往在燃油車時代的輝煌。
作為一家擁有33年造車歷史的車企，長城汽僅靠3款車就奠定了自主一哥的地位。*款車是1998年推出的迪爾皮卡，幫助長城在造車市場站穩(wěn)腳跟。第二款車是2002年推出的*SUV賽弗，推開了長城通往新世界的大門。第三款車則是2011年推出的哈弗H6，不僅將長城送上了品類創(chuàng)新的神壇，更成為了十年長紅的造富密碼。2016年，長城汽車的銷量與利潤就雙雙突破百萬、百億。
不過，更多的問題卻被哈弗H6所帶來的輝煌所掩蓋。
按照獨立國際策略研究員陳佳的說法，作為燃油車時代的霸主，長城汽車既沒有打造出類似特斯拉的品牌號召力，也沒有建立起類似比亞迪的垂直一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢。此外，曾擔(dān)任上海國有資本運營研究院科研處主任的蔣學(xué)偉也指出，盡管長城主打的皮卡、SUV等品類都已形成了一定規(guī)模，但主要還是聚焦在中低端市場，并且皮卡與SUV均處于利基市場，整體增長空間有限。最終，這些都成為了長城汽車電動化轉(zhuǎn)型過程中的隱患。
更重要的是，管理層對電動化趨勢的戰(zhàn)略誤判導(dǎo)致長城汽車發(fā)力太晚。2016年，面對洶洶而來的新能源大潮，魏建軍卻公然表示，長城汽車只做新能源的跟隨者。不同于2020年的全球化，當(dāng)時，長城戰(zhàn)略重點放在了高端化上，旗下主打豪華SUV的魏牌就是在這一年成立。但兩次戰(zhàn)略失誤的結(jié)果是，長城汽車逐漸喪失了在電動化上的先發(fā)優(yōu)勢。
2021年成為了新能源市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。2021年上半年，國內(nèi)新能源滲透率正式邁入10%的門檻，而按照通行的技術(shù)導(dǎo)入成長曲線，10%的市占率就是產(chǎn)業(yè)加速的拐點。從2021年下半年開始，新能源概念就在資本市場迎來全線爆發(fā)，從寧德時代、國軒高科為代表的產(chǎn)業(yè)鏈，到特斯拉、比亞迪領(lǐng)頭的新、老勢力，股價均在這一年創(chuàng)下了歷史新高。長城汽車股價一度也站上了38.16港元的歷史高點，但在當(dāng)年的廣州車展后開始一瀉千里。
期間，長城汽車也正式推出了新能源轉(zhuǎn)型的2025戰(zhàn)略，計劃用四年半時間將新能源滲透率從8.5%提升至80%，旗下六大品牌也分別建立了“一車一品牌一公司 ”的組織架構(gòu)。不過，在整體轉(zhuǎn)型節(jié)奏落后的情況下，長城汽車在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)術(shù)上也昏招迭出。
首先，最新的檸檬混動技術(shù)不是落地在更重性價比的主力品牌哈弗上，而是優(yōu)先搭載高端品牌魏，導(dǎo)致難以快速放大技術(shù)勢能。其次，長城汽車始終執(zhí)迷于品牌高端化，在電動化時代過分追求產(chǎn)品溢價，旗下轉(zhuǎn)型先鋒歐拉的貓系列，短短3年就從10萬以下的入門價上探至28萬左右，而轉(zhuǎn)型主力魏牌在發(fā)布智能DHT戰(zhàn)略之后，目標(biāo)區(qū)間也從15萬-20萬整體上探至30萬元。此外，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，多品牌運作也分散了長城的火力。
對于外界來說，或許感受最深的就是2021年廣州車展。當(dāng)時，長城汽車攜哈弗、歐拉、長城炮，WEY、坦克、沙龍集中亮相，并推出了魏牌拿鐵DHT、摩卡NOH智慧領(lǐng)航版、瑪奇朵DHT-PHEV、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓、歐拉朋克貓等多款重磅電動車型，但上述六大品牌分別在5個不同的展館各自為政，而關(guān)注度最高的卻是一款小眾產(chǎn)品機(jī)甲龍。從結(jié)果來看，2021年，長城新能源銷量為13.7萬輛，滲透率為10.7%，落后于大市的13.4%。
2022年，長城汽車逐漸反應(yīng)過來，并力推哈弗新能源轉(zhuǎn)型。同年8月和9月，作為哈弗品牌*新能源車型，第三代哈弗H6 DHT HEV、PHEV相繼上市。不過，哈弗新能源轉(zhuǎn)型的首戰(zhàn)最終以失敗告終。2022年，這兩款車的零售銷量分別為2041輛、3174輛，同期，比亞迪宋Plus EV與宋Plus DM-i的銷量分別為6.7萬輛、38.8萬輛。對此，中信證券認(rèn)為，哈弗H6 PHEV無法上量的主要原因不是技術(shù)，而是渠道與營銷策略失當(dāng)。
“長城汽車忽視了燃油品牌轉(zhuǎn)型所需要的新渠道、新序列、新流量等重要元素”中信證券表示，作為曾經(jīng)的國民神車，哈弗H6根深蒂固的燃油SUV形象，客觀上給長城帶來了一定歷史包袱，而新能源轉(zhuǎn)型落后的長城汽車希望借助哈弗H6龐大的用戶基數(shù)逆風(fēng)翻盤，所以最初將第三代哈弗H6 HEV、PHEV與哈弗H6燃油車并網(wǎng)銷售，然而，這一決策和吉利帝豪L雷神動力版本一樣，本質(zhì)上都犯了燃油車轉(zhuǎn)型的營銷禁忌。
此外，長城汽車在主力產(chǎn)品還未起勢之前，就提前砍掉了不賺錢的走量車型。事實上，這樣的事情早期在魏牌也上演過，不過，2022年，歐拉停產(chǎn)白貓、黑貓卻使長城汽車的處境雪上加霜。當(dāng)時，歐拉旗下僅有白貓、黑貓、好貓三款車型，兩款升級版車型芭蕾貓與閃電貓要到7月和11月才上市，而歐拉在2月就停止接收上述兩款入門級電動車的訂單。最終，芭蕾貓與閃電貓銷量不及預(yù)期，2022年，歐拉全年銷量同比減少23%。
種種戰(zhàn)略錯判疊加系列戰(zhàn)術(shù)失誤，最終把長城汽車逼到了懸崖邊緣。
2022年，長城汽車的新能源銷量僅13.2萬輛，對應(yīng)的滲透率仍徘徊在12%左右，同期，國內(nèi)新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到27.6%。在新能源轉(zhuǎn)型落后的局勢下，長城燃油車銷量也在逐漸萎縮，2022年，燃油車擔(dān)當(dāng)哈弗總銷量為61.7萬輛，同比減少20%，其中，昔日神車哈弗H6全年銷量同比下滑近3成。這意味著，曾經(jīng)躺著賺錢的日子也走到盡頭了。2022年Q4，長城汽車單車凈利潤僅為0.05萬元，同比降幅接近9成。
02 高層主導(dǎo)的創(chuàng)新機(jī)制失效
從戰(zhàn)略到技術(shù)、產(chǎn)品、渠道的全面轉(zhuǎn)型失利，或多或少都與魏建軍為首的管理層脫不開關(guān)系。
作為一家依靠3款車型定江山的民營車企，長城管理層也沒有經(jīng)歷真正的大風(fēng)大浪。不同于深耕技術(shù)魚池的王傳福，或是擅長資本運作的李書福，長城的操盤手魏建軍是軍人出身，創(chuàng)業(yè)之前曾是保定車圈的玩票車手，在接班父輩基業(yè)之后成為創(chuàng)二代，最初主要從事商用車改裝業(yè)務(wù)，而副手王鳳英也是基層銷售出身。這樣的景注定了長城不會走比亞迪那樣的專業(yè)主義路線，也無法復(fù)制吉利借力打力的高階玩法，而是成為了一個產(chǎn)品導(dǎo)向的玩家。
時間撥回到1994年，當(dāng)時，由于缺乏汽車生產(chǎn)資質(zhì)，長城的改裝轎車被叫停，魏建軍隨即將目光轉(zhuǎn)向了在海外很火、在國內(nèi)卻處于監(jiān)管空白區(qū)的皮卡。1998年，長城汽車的迪爾皮卡問世，通過比主流產(chǎn)品低3萬-4萬元的價差，這款車一躍成為皮卡市場的No.1。除了商業(yè)上的成功，這款車還起到了另外兩個作用，一是塑造了長城汽車品類創(chuàng)新的成功范本，二是奠定了魏建軍與王鳳英在長城汽車的管理組合。
此后，“魏王組合”將這種創(chuàng)新模式再次復(fù)制到SUV市場，并通過哈弗H6獲得了更具代表意義的商業(yè)戰(zhàn)績。從2011年問世以來，這款高仿版本田CR-V連續(xù)98個月登頂國內(nèi)SUV*。這兩次成功經(jīng)驗也將長城汽車束縛在了品類創(chuàng)新的思維定式里，而無論是后來主打硬派越野的坦克，還是喊出“更愛女性”口號的歐拉，以及瞄準(zhǔn)機(jī)甲愛好者的沙龍，外界都可以從中找到長城汽車試圖復(fù)制品類創(chuàng)新奇跡的影子。
不過，長城汽車曾經(jīng)大放光芒的品類創(chuàng)新魔法卻逐漸失效了。一方面，隨著過往30余年的高速發(fā)展，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)逐漸趨于飽和，尤其是2017年創(chuàng)下銷量新高之后，整個車市的銷量大盤基本穩(wěn)定在2500萬輛左右。這意味著，存在著信息利差的品類區(qū)間將越來越難尋覓。另一方面，長城汽車旗下產(chǎn)品品牌雖多，但主打的還是SUV市場，而這波電動化浪潮中，新勢力基本都是選擇從SUV切入，這也進(jìn)一步擠壓了長城的創(chuàng)新空間。
除了品類創(chuàng)新的思維定式，長達(dá)30年的“魏王時代”也塑造了長城高層驅(qū)動的創(chuàng)新模式。
一個典型例子就是，2020年，長城汽車宣布加碼全球化戰(zhàn)略布局時，就是由魏建軍親自吹響進(jìn)軍號角，而在文首提到的那封全員信中，他還反復(fù)呼吁員工加強(qiáng)執(zhí)行力，并宣稱在接下來的日子里，“只要我們在任何一個方向上執(zhí)行得不到位，都有可能導(dǎo)致全球化戰(zhàn)略的失敗”， 而未來在干部任用上要一切清零，“不管在長城汽車任職多長時間，能干就上，不能干就下，以結(jié)果為考核，以過程為評價”。
這種自上而下的創(chuàng)新模式，好處是可以集中力量辦大事，并快速導(dǎo)入新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式，壞處則是非常依賴舵手的判斷，一旦失誤或?qū)鼗蛏顪Y，而過分依賴人力干預(yù)的模式，也容易因管理不透明而形成組織內(nèi)耗。
這些問題在長城電動化過程中也不斷涌現(xiàn)。2022年初，長城電動化轉(zhuǎn)型壓力加劇，魏建軍在魏牌的媒體答謝晚宴上炮轟新勢力，并聲稱魏牌的產(chǎn)品沒有問題，技術(shù)也都是杠杠的，之所以賣得不好，只是因為營銷不到位。這也被外界解讀為魏建軍對王鳳英表達(dá)不滿，而在這次魏建軍酒桌失態(tài)之后不久，王鳳英就正式宣布從長城離職，更令外界浮想聯(lián)翩的是，長城汽車還在離職公告中補(bǔ)了一句，“王鳳英已確認(rèn)彼等與公司董事會并無意見分歧”。
隨著王鳳英離職，長城汽車的魏王決策模式解體。原先主要負(fù)責(zé)技術(shù)的魏建軍也開始越來越多參與營銷，而接替王鳳英的李瑞峰更是不斷出面拉踩友商。對此，一位接近長城高層的人士曾對電廠表示，這么做的原因主要還是銷售壓力太大。從VV系列過渡到咖啡系列之后，魏牌就一直處于戰(zhàn)略搖擺中，產(chǎn)品口號在不斷變更，從“智能汽車人”到“零焦慮智能電動”，“高層一拍腦袋就定了”，而頻繁的變化更讓內(nèi)部配合難度變得非常大。
除了產(chǎn)品定位頻繁變更，長城汽車很多產(chǎn)品命名也是說改就改，甚至還出現(xiàn)了初戀、拿鐵、大狗、圓夢等讓人摸不著頭腦的產(chǎn)品名稱。據(jù)電廠了解，很多車型命名都是魏建軍親自指定的，甚至沙龍的品牌名稱與LOGO也都被指是出自魏建軍之手。一位內(nèi)部人士還透露稱，哈弗大狗，當(dāng)時票選出來的名字不是哈弗大狗而是哈弗戰(zhàn)狼，大狗是魏建軍自己的個人喜好，而長城汽車最終在產(chǎn)品定名上還是服從了魏建軍的意志。
長城一位員工講述了這樣一個故事，長城汽車的哈弗H2上市之前，魏建軍參加過一次試駕活動，當(dāng)時，他就提出方向盤力矩較輕，沒有運動感，后來，這款被改名為初戀的產(chǎn)品正式上市的時候就加重了力矩，但實際銷售過程中卻發(fā)現(xiàn)，這款車的主要用戶群體是女性，根本不需要那么強(qiáng)的運動感。
某種程度上來說，長城汽車依賴高層驅(qū)動的創(chuàng)新模式在新能源時代已逐漸失效，而在燃油車時代建立的利潤導(dǎo)向也成為了新能源轉(zhuǎn)型的負(fù)累。
與普遍虧損來謀求發(fā)展的新勢力，以及利潤率長期低空飛行的比亞迪不同，長城汽車一直在追求利潤，這一點從魏建軍始終念念不忘的高端化上也可以窺到一點端倪，甚至在新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，長城汽車也從未放棄保利潤的目標(biāo)。2021年，長城汽車推出的股權(quán)激勵計劃是，2021年-2023年，長城的銷量底線為149萬輛、190萬輛、280萬輛，對應(yīng)的凈利潤底線為68億元、82億元、115億元。
2022年，長城汽車實際僅完成全年銷量目標(biāo)的56%。最終，長城汽車被迫在去年12月底宣布調(diào)整股權(quán)激勵目標(biāo)。更新后的數(shù)據(jù)顯示，2023年，長城汽車銷量目標(biāo)將從此前的280萬輛降至160萬輛，凈利潤目標(biāo)則從此前的115億元降至60億元。這意味著，在車企普遍強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)先的背景下，長城汽車仍然做著單車凈利潤3750元的美夢，要知道，即便強(qiáng)如比亞迪，2022年，憑借186萬輛的銷量規(guī)模實現(xiàn)利潤暴增4倍，單車?yán)麧櫼膊贿^8200元。
從這個意義上來說，長城汽車的新一輪戰(zhàn)略變革或許也要打個折扣。
03 如何追趕電動化浪潮？
按照CGO李瑞峰的說法，過去一年，長城汽車進(jìn)行了一次深蹲，2023年將是集中出牌期。
從今年Q1的財報來看，長城汽車的開局并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，長城汽車的銷量分別為6.15萬輛、6.82萬輛、9.02萬輛，同比下滑幅度為45%、4%、11%，2023年Q1，長城累計銷量為22萬輛，同比下降22%，按照160萬輛的銷量目標(biāo)計算，業(yè)績完成度僅達(dá)14%。新能源方面，2023年Q1，長城汽車的新能源銷量2.78萬輛，同比下降22%，對應(yīng)的滲透率為12.6%，相較于去年全年的12%，整體進(jìn)展緩慢。
面對這份不及格的成績單，陳佳告訴電廠，這是由于過去一年，長城汽車庫存轉(zhuǎn)化不力，最終壓力流轉(zhuǎn)并拖累了今年的開門紅。而中信證券則在研報中表示，銷量下滑導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)減弱，疊加價格戰(zhàn)壓力下折扣提升， 最終致使長城汽車單車收入、現(xiàn)金流承壓。反應(yīng)在財務(wù)上，2023年Q1，長城汽車歸母凈利潤為1.7億元，同比下滑89%，單車凈利潤從去年同期的0.58萬元降至0.08萬元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達(dá)-82億元。
對此，陳佳認(rèn)為，在新能源轉(zhuǎn)型落后的背景下，長城汽車需要進(jìn)一步深度整合，形成一個長城的外部合力，否則的話，可能仍會走上力量無法聚攏的老路。
事實上，從去年年初開始，長城汽車就在魏建軍的帶領(lǐng)下啟動了新一輪戰(zhàn)略調(diào)整。其中，組織架構(gòu)方面，隨著“二號位”王鳳英的退場，副董事長、總經(jīng)理的職務(wù)分別由趙國慶和穆峰接任， 二者均是長城老人，并且均是技術(shù)出身。此外，王鳳英身上的營銷重?fù)?dān)也轉(zhuǎn)移到了李瑞峰身上，后者將統(tǒng)領(lǐng)長城汽車品牌及國際業(yè)務(wù)規(guī)劃，五大主力品牌也合并同類項，其中，魏牌與坦克整合為高端新能源板塊，歐拉與沙龍整合為純電板塊。
伴隨這次組織架構(gòu)調(diào)整，長城汽車逐漸進(jìn)入組織架構(gòu) 6.0階段。根據(jù)長城方面介紹，一方面，組織架構(gòu) 6.0會將此前的雙組織架構(gòu)推行得更加徹底。比如，從穆峰以下的各個管理崗位都會設(shè)置雙人組合，并從新勢力或者其他車企引入一些外部人員，去配合長城老人來做具體的執(zhí)行。另一方面，組織架構(gòu)6.0下的森林生態(tài)將打破過去“一車一品牌一公司”的運營模式，在產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)試制、技術(shù)開發(fā)、營銷運營上實現(xiàn)戰(zhàn)略互通與資源共享。
根據(jù)長城方面介紹，過去內(nèi)部推出新車型的時候會立即成立一個相應(yīng)的作戰(zhàn)單元，并集結(jié)商品總監(jiān)、營銷總監(jiān)、項目總監(jiān)及相關(guān)團(tuán)隊來快速聚集資源，但隨著車型上新速度加快，往往會出現(xiàn)一人身兼多職的情況，導(dǎo)致作戰(zhàn)單元效率降低，并且，作戰(zhàn)單元的費用獨立決策、核算，導(dǎo)致權(quán)限過大容易造成資源浪費。當(dāng)初，坦克300上市的時候，作戰(zhàn)單元涉及的總體費用就高達(dá)幾個億，而與之相關(guān)的品牌公司也有相關(guān)費用，最終多次投入造成了過高的成本。
如今，伴隨長城新一輪的戰(zhàn)略改革落地，新車上市的作戰(zhàn)單元還會存在，但很少會出現(xiàn)身兼多職的情況。此外，伴隨雙組織架構(gòu)的逐漸深入，長城汽車可以快速落地一些其他車企無法實現(xiàn)的業(yè)務(wù)職能，比如社群運營，轉(zhuǎn)介紹體系等等。不過，管理職能的冗余也會導(dǎo)致長城汽車的實際管理體系變得比以前更為龐雜，并且，新老團(tuán)隊之間是一個相互制衡的關(guān)系，再加上各種各樣的激勵機(jī)制影響，內(nèi)部博弈也將長期存在。
技術(shù)方面，今年3月份，長城汽車在智能新能源干貨大會上也集中曬出了旗下的技術(shù)生態(tài)布局。其中，針對混動構(gòu)型，長城汽車構(gòu)建了多架構(gòu)并行、橫縱置并舉的技術(shù)路線，并在2021年發(fā)布的檸檬混動技術(shù)基礎(chǔ)上，再次推出了全新的智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4。根據(jù)長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶介紹，Hi4技術(shù)實現(xiàn)了三動力源雙軸分布的新構(gòu)型、ITVC 智能扭矩矢量控制系統(tǒng)、機(jī)電耦合傳動系統(tǒng)三個層面的革新，可以實現(xiàn)全場景的更低油耗和電耗。
根據(jù)長城方面透露，Hi4技術(shù)是對標(biāo)比亞迪下一代DM-i技術(shù)理念打造的，后者預(yù)計將在今年12月底發(fā)布，而長城的Hi4技術(shù)也原計劃在明年開始大規(guī)模落地，但在魏建軍的推動下，長城將這個技術(shù)落地的時間提前了。今年5月15日，首搭Hi4技術(shù)的車型梟龍MAX已經(jīng)正式上市，這款車型對標(biāo)比亞迪宋Plus DM-i，售價為15.98萬-17.98萬，對此，業(yè)界有觀點認(rèn)為這是按照此前宋Pro DM-i冠軍版?zhèn)鞒龅?2.98萬元定價來推演的。
按照規(guī)劃，今年，長城汽車旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克等品牌將共推數(shù)十款新能源產(chǎn)品，其中，大部分關(guān)鍵車型均已在4月的上海車展亮相。對此，李瑞峰在上海車展上也表示，長城汽車對旗下各個品牌的要求不同。據(jù)電廠了解，作為長城新能源轉(zhuǎn)型的主力，哈弗主要瞄準(zhǔn)9萬-15 萬的市場，承擔(dān)新能源走量的任務(wù)，份額較為穩(wěn)定的坦克與皮卡，將承擔(dān)更多利潤目標(biāo)，而對于仍在轉(zhuǎn)型爬坡的魏牌，長城汽車將會實行分級別定價。
從產(chǎn)品分布來看，與此前大量的個性化、娛樂化、新潮化的產(chǎn)品不同，今年長城汽車的產(chǎn)品矩陣將聚焦主品類、主航道、主價格定位。其中，長城汽車主推的有兩款產(chǎn)品，一款是對標(biāo)比亞迪宋Plus DM-i的哈弗梟龍，另一個則是對標(biāo)理想L系列的魏牌藍(lán)山。根據(jù)長城方面透露，當(dāng)前，這兩款產(chǎn)品都是由魏建軍親自帶隊，并協(xié)調(diào)資源力求打造超級爆款。根據(jù)長城方面披露，截至5月16日，魏牌藍(lán)山的大定訂單已經(jīng)超過1.3萬，5月份，魏牌藍(lán)山交付量達(dá)到5136輛，而剛剛上市的哈弗梟龍 MAX 和梟龍單月銷量則達(dá)到3088輛。
不過，這距離超級爆款的標(biāo)準(zhǔn)還很遠(yuǎn)。僅以哈弗梟龍系列的對標(biāo)車型為例，2022年，比亞迪宋家族累計銷量47.88萬輛，遠(yuǎn)超長城汽車整體新能源銷量，其中，新一代神車宋Plus DM-i全年銷量高達(dá)38.8萬輛，月均銷量超過3.2萬輛。今年前5個月，比亞迪宋Plus車系累計銷量接近16萬輛，而即便改款上市在即，5月份，宋Plus DM-i與宋EV的累計銷量也超過2.4萬輛。
此外，梟龍系列所在的10萬-15萬級市場早已是一片紅海。對于長城汽車來說，對手也遠(yuǎn)不止比亞迪一個，包括吉利、長安、零跑等為代表的新老對手早已準(zhǔn)備就位。而魏牌藍(lán)山所在的15萬-0萬級市場也是兵家必爭之地，不僅擠滿了主流合資車企，更有特斯拉、理想、問界等高階玩家。無論從哪個角度來看，對于長城汽車來說，2023年都將是一場苦戰(zhàn)。
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