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業(yè)界:女性將是中國車市最后一波人口紅利

2021-11-18 13:35:40 來源:城市金融報

近些年來,女性群體在消費者群體中的地位逐年攀升,催生了體量龐大的“她經(jīng)濟”市場,越來越多的商家開始迎合女性消費群體,汽車企業(yè)自然也不例外。過去以男性為主力消費群體的汽車行業(yè),近年來的風(fēng)向也在發(fā)生改變。

互聯(lián)網(wǎng)時代,“她經(jīng)濟”正在打破固有的性別局限,逐漸成為汽車市場存量競爭下新的增長極。

車企“盯”上女司機

造型酷似甲殼蟲、配色大膽復(fù)古、整體小巧圓潤,像個行走的時尚單品……當(dāng)王芳有次路過一塊長城歐拉好貓的廣告牌時,便對這輛可愛的小車一見傾心。

王芳是位初入職場的“00后”女性,由于家住北京市大興區(qū)而單位卻在海淀區(qū),每次上班“擠”在嘈雜地鐵4號線的經(jīng)歷,使得擁有一輛代步車成了她的剛需。今年5月,王芳幸運獲得了北京新能源汽車購車指標(biāo),隨后便毫不猶豫訂購了一臺心愛的“甲殼蟲大玩具”。

據(jù)了解,歐拉本是長城汽車2018年8月推出的品牌,希望借此切入如火如荼的新能源汽車市場。之后,歐拉開始了花式營銷,把目標(biāo)放到了女性市場,將自己定位為“更愛女人的汽車品牌”,并最終確定了“貓系”文化。

目前,歐拉已經(jīng)推出了八款車型,由于造型可愛,大受女性市場的歡迎,也獲得了可觀的銷量。數(shù)據(jù)顯示,在歐拉售出的車型中,超過70%都是女性客戶。

同樣在女性市場大獲成功的還有五菱宏光MINIEV。上汽通用五菱近來發(fā)布的10月銷量數(shù)據(jù)顯示,五菱宏光MINIEV在10月份售出了47834輛,平均每一分鐘就能賣出一輛。

今年4月,上汽通用五菱先后推出了宏光MINIEV馬卡龍版和宏光MINIEV敞篷版車型,這兩款產(chǎn)品由于擁有新潮、時尚的外形,受到很多年輕人,特別是女性用戶的喜愛。

當(dāng)然,不只是長城歐拉和五菱宏光,已有一大批車企加入“爭搶”女司機的隊伍中,為女性打造的汽車開始扎堆出現(xiàn)。比如,思皓好集美是江淮思皓打造的一款針對女性用戶的特別版車型,而東風(fēng)風(fēng)行將風(fēng)行T5EVO女神版定義為“中國首款女性定制SUV”,新造車企業(yè)哪吒汽車則推出了粉色系的哪吒V魔女版。

相比于國產(chǎn)品牌、造車新勢力的快速反應(yīng),反應(yīng)慢半拍的合資或外資品牌也在營銷上開始向女性傾斜。

前不久,奔馳剛剛舉辦“She’sMercedes”沙龍,邀請入會的女性用戶可以第一時間獲取新車資料,并參與在梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦的一系列文藝活動。此外,捷豹路虎的“LADYFIRST”品牌體驗項目和凱迪拉克的CadillacLady活動也都以女性為目標(biāo)。

“她經(jīng)濟”開啟汽車消費新想象

車企紛紛瞄準女性汽車市場的背后是“她經(jīng)濟”的藍海。

近些年來,女性群體在消費者群體中的地位逐年攀升,催生了體量龐大的“她經(jīng)濟”市場,越來越多的商家開始迎合女性消費群體,汽車企業(yè)自然也不例外。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在中國75%的家庭總消費由女性決策,女性在家庭消費中占據(jù)主導(dǎo)地位。而女性對汽車消費的興趣也日益濃厚。

事實上,隨著“她經(jīng)濟”的繁榮,過去以男性為主力消費群體的汽車行業(yè),近年來的風(fēng)向也在發(fā)生改變。

《中國美好生活大調(diào)查(2020—2021)》數(shù)據(jù)顯示,2020年,22.8%的女性受訪者在汽車領(lǐng)域增加了消費,比例超過男性受訪者(22.00%)。這是近十年來,女性在汽車領(lǐng)域的消費比例第一次超過男性。同時,購車的女性用戶也更趨于年輕化,26歲至35歲的最多,占到23.27%。其中,女性用戶也在豪華品牌汽車的消費中撐起了半邊天。

公安部公布的最新數(shù)據(jù)也顯示,2020年全國汽車駕駛?cè)藬?shù)4.18億,其中女性駕駛?cè)?.48億人,占32.43%,也就是每四個駕駛?cè)酥兄辽儆幸粋€是女性。

車企端的數(shù)據(jù)也指向了“她經(jīng)濟”:2020年特斯拉Model3女性占比突破70%;今年3月上汽通用五菱公布宏光MINIEV銷量數(shù)據(jù),上市200天累計銷量20萬輛,其中女性車主占比60%;4月份,上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長在上海車展接受采訪時表示,在XT4購車群體中,女性占比超過35%;歐拉在上海車展公布的數(shù)據(jù)稱,黑貓用戶中有70%為都市女性,好貓已購車用戶中,一線城市女性車主占比達5%、二線城市女性車主占比62%。

基于此,業(yè)界認為,女性將是中國車市最后一波人口紅利,討好女性用戶成為車企增量的重要課題。

汽車營銷要抓住“她”的心

曾經(jīng)被默認為男性用戶專利的汽車產(chǎn)品,如今在女性用戶市場表現(xiàn)不俗。隨著女性消費的多元化凸顯,不少車企認為,打造個性化的女性體驗很重要。

宏光的主打賣點在于車身小,好開好停,外觀可愛,顏值高,這幾點都精準擊中了女性用戶的痛點,而長城歐拉之所以能“跑”在新能源汽車市場的前列,也正是因為它牢牢抓住了女性消費者的心。

據(jù)了解,歐拉非常重視外觀設(shè)計,它的第一款爆款車型R1(現(xiàn)名“黑貓”)就是憑借萌萌的外表吸引了女性消費者的關(guān)注。此外,歐拉還用各種花式營銷顯現(xiàn)對女性用戶的寵愛:復(fù)古旗袍秀、“歐拉女神城市生活圖鑒”、女性專屬“心機水”、全新莫蘭迪配色、甜蜜跑女子馬拉松、魔都VintageShow……各種以往只出現(xiàn)在美妝或服裝產(chǎn)品上的營銷活動,都被“移植”到了汽車領(lǐng)域,不斷滲透到女性用戶的心智里。

目前,針對女司機或者女性乘客,不少品牌都推出了針對女性的專屬化配置。

業(yè)界表示,如果車企能從女性角度出發(fā)把握住新需求,會有極大的可能,從新能源之外尋找到另一個新的市場細分拐點。

不過,也有不少市場人士稱,只研究在產(chǎn)品上如何迎合女性消費者遠遠不夠,還需要在品牌服務(wù)甚至是銷售觀念上做出改變。

一個突出的例子是,與汽車進化史具有相同軌跡的智能手機市場,曾出現(xiàn)過專門定位于女性用戶的美圖手機,當(dāng)時美圖手機因主打自拍美顏功能,一度風(fēng)靡女性市場,但沒過幾年,就因其他廠商不斷更新升級攝像頭而失去優(yōu)勢,于2019年告別市場。

業(yè)界認為,美圖手機的逐漸邊緣化,或許可以給當(dāng)下爭相“寵愛”女性的新能源汽車市場帶來一點警示:顏值優(yōu)先背后,產(chǎn)品力同樣不容忽視;而產(chǎn)品過于垂直細分場景也意味著限制。因此,在“她經(jīng)濟”時代,汽車品牌需要突破營銷框架,持續(xù)挖掘女性用戶的價值。

(傅勇)