近些年來，女性群體在消費(fèi)者群體中的地位逐年攀升，催生了體量龐大的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，越來越多的商家開始迎合女性消費(fèi)群體，汽車企業(yè)自然也不例外。過去以男性為主力消費(fèi)群體的汽車行業(yè)，近年來的風(fēng)向也在發(fā)生改變。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“她經(jīng)濟(jì)”正在打破固有的性別局限，逐漸成為汽車市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)下新的增長(zhǎng)極。
車企“盯”上女司機(jī)
造型酷似甲殼蟲、配色大膽復(fù)古、整體小巧圓潤(rùn)，像個(gè)行走的時(shí)尚單品……當(dāng)王芳有次路過一塊長(zhǎng)城歐拉好貓的廣告牌時(shí)，便對(duì)這輛可愛的小車一見傾心。
王芳是位初入職場(chǎng)的“00后”女性，由于家住北京市大興區(qū)而單位卻在海淀區(qū)，每次上班“擠”在嘈雜地鐵4號(hào)線的經(jīng)歷，使得擁有一輛代步車成了她的剛需。今年5月，王芳幸運(yùn)獲得了北京新能源汽車購(gòu)車指標(biāo)，隨后便毫不猶豫訂購(gòu)了一臺(tái)心愛的“甲殼蟲大玩具”。
據(jù)了解，歐拉本是長(zhǎng)城汽車2018年8月推出的品牌，希望借此切入如火如荼的新能源汽車市場(chǎng)。之后，歐拉開始了花式營(yíng)銷，把目標(biāo)放到了女性市場(chǎng)，將自己定位為“更愛女人的汽車品牌”，并最終確定了“貓系”文化。
目前，歐拉已經(jīng)推出了八款車型，由于造型可愛，大受女性市場(chǎng)的歡迎，也獲得了可觀的銷量。數(shù)據(jù)顯示，在歐拉售出的車型中，超過70%都是女性客戶。
同樣在女性市場(chǎng)大獲成功的還有五菱宏光MINIEV。上汽通用五菱近來發(fā)布的10月銷量數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINIEV在10月份售出了47834輛，平均每一分鐘就能賣出一輛。
今年4月，上汽通用五菱先后推出了宏光MINIEV馬卡龍版和宏光MINIEV敞篷版車型，這兩款產(chǎn)品由于擁有新潮、時(shí)尚的外形，受到很多年輕人，特別是女性用戶的喜愛。
當(dāng)然，不只是長(zhǎng)城歐拉和五菱宏光，已有一大批車企加入“爭(zhēng)搶”女司機(jī)的隊(duì)伍中，為女性打造的汽車開始扎堆出現(xiàn)。比如，思皓好集美是江淮思皓打造的一款針對(duì)女性用戶的特別版車型，而東風(fēng)風(fēng)行將風(fēng)行T5EVO女神版定義為“中國(guó)首款女性定制SUV”，新造車企業(yè)哪吒汽車則推出了粉色系的哪吒V魔女版。
相比于國(guó)產(chǎn)品牌、造車新勢(shì)力的快速反應(yīng)，反應(yīng)慢半拍的合資或外資品牌也在營(yíng)銷上開始向女性傾斜。
前不久，奔馳剛剛舉辦“She’sMercedes”沙龍，邀請(qǐng)入會(huì)的女性用戶可以第一時(shí)間獲取新車資料，并參與在梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦的一系列文藝活動(dòng)。此外，捷豹路虎的“LADYFIRST”品牌體驗(yàn)項(xiàng)目和凱迪拉克的CadillacLady活動(dòng)也都以女性為目標(biāo)。
“她經(jīng)濟(jì)”開啟汽車消費(fèi)新想象
車企紛紛瞄準(zhǔn)女性汽車市場(chǎng)的背后是“她經(jīng)濟(jì)”的藍(lán)海。
近些年來，女性群體在消費(fèi)者群體中的地位逐年攀升，催生了體量龐大的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，越來越多的商家開始迎合女性消費(fèi)群體，汽車企業(yè)自然也不例外。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)75%的家庭總消費(fèi)由女性決策，女性在家庭消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位。而女性對(duì)汽車消費(fèi)的興趣也日益濃厚。
事實(shí)上，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的繁榮，過去以男性為主力消費(fèi)群體的汽車行業(yè)，近年來的風(fēng)向也在發(fā)生改變。
《中國(guó)美好生活大調(diào)查(2020—2021)》數(shù)據(jù)顯示，2020年，22.8%的女性受訪者在汽車領(lǐng)域增加了消費(fèi)，比例超過男性受訪者(22.00%)。這是近十年來，女性在汽車領(lǐng)域的消費(fèi)比例第一次超過男性。同時(shí)，購(gòu)車的女性用戶也更趨于年輕化，26歲至35歲的最多，占到23.27%。其中，女性用戶也在豪華品牌汽車的消費(fèi)中撐起了半邊天。
公安部公布的最新數(shù)據(jù)也顯示，2020年全國(guó)汽車駕駛?cè)藬?shù)4.18億，其中女性駕駛?cè)?.48億人，占32.43%，也就是每四個(gè)駕駛?cè)酥兄辽儆幸粋€(gè)是女性。
車企端的數(shù)據(jù)也指向了“她經(jīng)濟(jì)”：2020年特斯拉Model3女性占比突破70%;今年3月上汽通用五菱公布宏光MINIEV銷量數(shù)據(jù)，上市200天累計(jì)銷量20萬輛，其中女性車主占比60%;4月份，上汽通用汽車凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)在上海車展接受采訪時(shí)表示，在XT4購(gòu)車群體中，女性占比超過35%;歐拉在上海車展公布的數(shù)據(jù)稱，黑貓用戶中有70%為都市女性，好貓已購(gòu)車用戶中，一線城市女性車主占比達(dá)5%、二線城市女性車主占比62%。
基于此，業(yè)界認(rèn)為，女性將是中國(guó)車市最后一波人口紅利，討好女性用戶成為車企增量的重要課題。
汽車營(yíng)銷要抓住“她”的心
曾經(jīng)被默認(rèn)為男性用戶專利的汽車產(chǎn)品，如今在女性用戶市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。隨著女性消費(fèi)的多元化凸顯，不少車企認(rèn)為，打造個(gè)性化的女性體驗(yàn)很重要。
宏光的主打賣點(diǎn)在于車身小，好開好停，外觀可愛，顏值高，這幾點(diǎn)都精準(zhǔn)擊中了女性用戶的痛點(diǎn)，而長(zhǎng)城歐拉之所以能“跑”在新能源汽車市場(chǎng)的前列，也正是因?yàn)樗卫巫プ×伺韵M(fèi)者的心。
據(jù)了解，歐拉非常重視外觀設(shè)計(jì)，它的第一款爆款車型R1(現(xiàn)名“黑貓”)就是憑借萌萌的外表吸引了女性消費(fèi)者的關(guān)注。此外，歐拉還用各種花式營(yíng)銷顯現(xiàn)對(duì)女性用戶的寵愛：復(fù)古旗袍秀、“歐拉女神城市生活圖鑒”、女性專屬“心機(jī)水”、全新莫蘭迪配色、甜蜜跑女子馬拉松、魔都VintageShow……各種以往只出現(xiàn)在美妝或服裝產(chǎn)品上的營(yíng)銷活動(dòng)，都被“移植”到了汽車領(lǐng)域，不斷滲透到女性用戶的心智里。
目前，針對(duì)女司機(jī)或者女性乘客，不少品牌都推出了針對(duì)女性的專屬化配置。
業(yè)界表示，如果車企能從女性角度出發(fā)把握住新需求，會(huì)有極大的可能，從新能源之外尋找到另一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分拐點(diǎn)。
不過，也有不少市場(chǎng)人士稱，只研究在產(chǎn)品上如何迎合女性消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在品牌服務(wù)甚至是銷售觀念上做出改變。
一個(gè)突出的例子是，與汽車進(jìn)化史具有相同軌跡的智能手機(jī)市場(chǎng)，曾出現(xiàn)過專門定位于女性用戶的美圖手機(jī)，當(dāng)時(shí)美圖手機(jī)因主打自拍美顏功能，一度風(fēng)靡女性市場(chǎng)，但沒過幾年，就因其他廠商不斷更新升級(jí)攝像頭而失去優(yōu)勢(shì)，于2019年告別市場(chǎng)。
業(yè)界認(rèn)為，美圖手機(jī)的逐漸邊緣化，或許可以給當(dāng)下爭(zhēng)相“寵愛”女性的新能源汽車市場(chǎng)帶來一點(diǎn)警示：顏值優(yōu)先背后，產(chǎn)品力同樣不容忽視;而產(chǎn)品過于垂直細(xì)分場(chǎng)景也意味著限制。因此，在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，汽車品牌需要突破營(yíng)銷框架，持續(xù)挖掘女性用戶的價(jià)值。
(傅勇)
