這輪降價潮在2023年之前就已開始
輿論一般會把2023年1月特斯拉的全系降價作為此次汽車價格戰(zhàn)的起點。這的確是一個扣動扳機的時刻，市場上最強勢、最供不應(yīng)求、毛利率最高的品牌之一率先降低了官方售價，客觀上逼得30萬元以下的競爭對手必須跟進。歷史上，凡是大規(guī)模的市場降價，都是由頭部品牌引領(lǐng)的，比如2004年的別克和大眾。
但實際上，這輪降價潮在2022年已經(jīng)顯出苗頭，部分主流的合資品牌燃油車在2022年下半年已經(jīng)在4S店悄悄提供了超過以往的折扣力度，降價幅度甚至與當下接近，只不過當時這一現(xiàn)象沒有引起公眾關(guān)注。據(jù)《第一財經(jīng)》YiMagazine了解，許多合資品牌的經(jīng)銷商平均庫存系數(shù)已經(jīng)超過2.0甚至3.0(庫存系數(shù)指經(jīng)銷商當月批發(fā)的車輛，需要多少個月可以銷售完)。
金勝是一家日系車4S店的負責人，他發(fā)現(xiàn)從去年開始，原本普遍盈利的門店中有近三分之一出現(xiàn)虧損，到今年一季度虧損的比例更是超過了80%。“去年我們就開始不斷降價，從年初的優(yōu)惠1萬元到年底基本上優(yōu)惠3萬元以上，但是去年用降價還能換來銷量。”金勝說。而當2023年銷量和價格同時下跳時，價格戰(zhàn)才引人注目。
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地方政府親自下場補貼
是此次價格戰(zhàn)的特殊之處
這輪降價潮中最著名的車型是東風(fēng)雪鐵龍C6，“原價21萬元、優(yōu)惠9萬元”成為此次價格戰(zhàn)最吸睛的標題，也推動了公眾輿論對車市的關(guān)注。和通常的經(jīng)銷商降價或品牌降價不同，這一次東風(fēng)雪鐵龍的優(yōu)惠以“政企綜合補貼”的形式出現(xiàn)，9萬元優(yōu)惠分為政府補貼和企業(yè)補貼兩部分，各4.5萬元。這兩筆錢要等消費者按正常價格購車并完成手續(xù)后，才會返到賬戶上。
在LMC汽車市場咨詢(上海)有限公司總經(jīng)理曾志凌看來，這種由地方政府親自下場參與的補貼，帶有明顯的“退稅”性質(zhì)。以21萬元的雪鐵龍C6為例，車企需要向政府繳納的稅款包括2.4萬元左右的增值稅、9400元左右的消費稅，以及2000元左右的企業(yè)所得稅(按東風(fēng)汽車2021年所得稅占收入比估算)，消費者另需繳納1.9萬元左右的車輛購置稅，合計超過5.4萬元。湖北地方政府提供的4.5萬元補貼實質(zhì)上是通過退稅來降低企業(yè)負擔，并把去年年底結(jié)束的購置稅減半征收優(yōu)惠以另一種形式延續(xù)下來，以刺激消費意愿。
成本以億元計的“退稅式”補貼，關(guān)鍵作用在于救市場的同時把企業(yè)一起救了。總部和大量生產(chǎn)基地、供應(yīng)鏈企業(yè)都位于湖北的東風(fēng)系車企去年經(jīng)營狀況普遍不佳，這是本輪湖北政府親自下場的大背景。東風(fēng)雪鐵龍去年的銷量僅3萬輛出頭，只有2015年的十分之一;東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)去年銷量同比降幅也都在20%上下。受政企聯(lián)合補貼的支持，后兩家車企的價格優(yōu)惠也達到了6萬至8萬元。
由于退稅的前提是廠家和消費者會在當?shù)亟欢?，所以湖北的補貼只面對湖北的車企，而且只限湖北的消費者才能享受。這就導(dǎo)致其他地區(qū)的消費者和經(jīng)銷商都存在觀望情緒，期待本地也能出臺相應(yīng)政策。“但這種補貼政策只有在汽車工業(yè)集中的地區(qū)才能發(fā)揮最大效果，大多數(shù)省市不具備實行的條件，畢竟會給財政帶來很大的壓力。”曾志凌認為。事實上，在此之前，包括上海市嘉定區(qū)等汽車重鎮(zhèn)，也曾小范圍地推出過類似的激勵政策，但范圍從未擴大到省級。
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也有不降價的品牌，它們分兩種
這輪降價潮幾乎囊括了所有主要的合資品牌，除了雪鐵龍、本田、日產(chǎn)，還包括大眾、通用、豐田、奔馳、寶馬、現(xiàn)代等。上汽、北汽、長安、奇瑞等本土品牌也都加入了降價陣營，而且涉及的產(chǎn)品同時包括燃油車和電動車。
但是，不降價的品牌也很多。比如，理想、零跑、哪吒、領(lǐng)克、起亞等都宣布90天內(nèi)如果降價主動退還差價;此外，奧迪、保時捷、蔚來等也明確不會降價。
這些品牌大致可以分為兩種：主打高端市場的品牌;主力車型在10萬元以下的品牌。前者以保時捷這樣的傳統(tǒng)豪強，蔚來、理想這樣的新能源車創(chuàng)業(yè)公司為主。它們一方面是為了堅持品牌定位，一方面也是產(chǎn)品周期和此前的銷售體系不允許它們?nèi)我饨祪r。
而10萬元以下的入門車型，則是另一個邏輯。由于利潤比較小，這類車的降價空間都比較少。只要維持落地價不變，往往就能把訂單量維持住。
以北京現(xiàn)代為例，其暢銷車型伊蘭特的最低價從10萬元直降2.5萬元，乍一看幅度相當給力，但實際上這款車在去年就有2萬元左右的優(yōu)惠，而且去年由于購置稅減半征收，消費者實際上等于也享受了接近2.5萬元的優(yōu)惠。為了維持這個優(yōu)惠力度，在今年購置稅優(yōu)惠政策取消之后，經(jīng)銷商就得自己額外掏出5000元。“這一輪降價的氛圍起來之后，來看車的消費者明顯多了，但是由于實際上落地的價格基本沒變，所以訂單量其實也沒什么增長。反而我們每賣一輛車的成本還提高了，目前賣10輛車基本上有7-8輛是虧的。”在上海經(jīng)銷現(xiàn)代汽車的顧平告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine。這樣的價格策略并沒有起到以價換量的效果，而且車企的支持力度有限，反而增加了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。
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降價的不只是燃油車
新能源車市場份額上升，是此次價格戰(zhàn)的另一條主線。在整體新車市場見頂?shù)那闆r下，這加劇了傳統(tǒng)燃油車的市場壓力，這也是為什么參與這輪降價的車型多數(shù)是燃油車。另一方面，本土的新能源車品牌其實也被卷入了降價潮，只不過它們的降價邏輯并不一樣。
對于主打燃油車的車企而言，降價的邊際效應(yīng)勢必會不斷減弱，價格基本會穩(wěn)定在現(xiàn)在這個水平，因為再降下去廠家和經(jīng)銷商都很難持續(xù)盈利。如果沒有亮眼的新能源產(chǎn)品，企業(yè)最終將被市場邊緣化。
新能源車的降價空間，隨著原材料成本下降以及產(chǎn)能提升帶來的規(guī)模效應(yīng)擴大，還會有更大的空間。如果不降價，剛剛獲得的市場份額很快會被強勢的品牌蠶食。
當然，它們的選擇未必會只有“降價”，也可能更重視“增配”。比如今年2、3月比亞迪推出的新款秦、漢，都在更低價位推出了更高配置的產(chǎn)品。
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汽車降價潮的根本原因
——宏觀經(jīng)濟承壓
頭部品牌的壓力、購置稅減半政策的退出、電動車對燃油車的競爭，這些都是價格戰(zhàn)的重要觸發(fā)因素。但如果把眼光從汽車業(yè)跳開，就會發(fā)現(xiàn)，本輪汽車降價的核心還是供過于求，而這背后，是整個市場的消費動力低于車企的預(yù)期。
新車市場與宏觀經(jīng)濟緊密相關(guān)，2004年和2008年的中國汽車降價，都與當時全社會的消費疲軟相關(guān)。許多車企對于2023年的預(yù)期是消費的報復(fù)性增長，但實際上消費的復(fù)蘇是個緩慢的過程。金勝把此次車企的價格戰(zhàn)視為“通縮”的一部分，他的4S店在長三角的一座三線城市，原本的客人有不少是本地的職工、個體戶、小企業(yè)主，但現(xiàn)在，家用車的升級置換在家庭支出里的優(yōu)先級下降了。
從2021年起，中國的狹義貨幣供應(yīng)量(流通現(xiàn)金加上企業(yè)及單位的活期存款)的同比增速就進入下行通道，之后一直維持在較低水平。再加上美聯(lián)儲從2022年3月起持續(xù)加息的緊縮政策，以及防疫沖擊，國內(nèi)外市場的消費能力都受到限制。
只要整體消費的乏力沒有逆轉(zhuǎn)，汽車市場的整體價格戰(zhàn)就還會延續(xù)。
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降價潮猛烈的內(nèi)在機理
——汽車業(yè)的產(chǎn)銷體系
企業(yè)預(yù)期與市場反饋的落差是正?，F(xiàn)象，在服裝、快消品等行業(yè)，品牌往往可以快速應(yīng)對，但汽車業(yè)特殊的產(chǎn)銷制度，讓它們難以快速反應(yīng)，這也是價格戰(zhàn)激烈程度如此之甚的原因。
“我接觸的車企，在排今年生產(chǎn)計劃的時候多數(shù)都排得偏高，和實際一比就落差很大。”曾志凌說。
在面對這種情況時，車企往往不會選擇輕易減產(chǎn)。“我們跟廠家建議過，一季度這個情況，今年整體的銷售目標能不能降一降，但廠家定產(chǎn)量目標的時候也受到其他壓力，堅決不肯減產(chǎn)，結(jié)果就是我們的庫存系數(shù)快速上升，原來基本上沒什么庫存，現(xiàn)在庫存車要賣3個月才能賣完。”金勝告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine。這里的“其他壓力”，包括汽車作為支柱產(chǎn)業(yè)對稅收、就業(yè)和GDP的拉動作用。但從經(jīng)營角度看，在供大于求的情況下維持生產(chǎn)，并且使用降價工具，最大的隱患是損害毛利，如果車企的毛利不能維持在健康水準，公司的整體經(jīng)營狀況就會迅速惡化。
隨著燃油車市場份額的縮減，產(chǎn)能過剩將日益嚴重。如果品牌沒有拿得出手的暢銷產(chǎn)品，那么容易陷入銷路不佳—降價促銷—營收惡化的惡性循環(huán)。
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現(xiàn)階段來一場大洗牌，是好事
接下來會發(fā)生什么?價格戰(zhàn)不會長期持續(xù)，只要供需關(guān)系逐漸平衡，車企的價格體系也會逐漸平穩(wěn)。但是，這輪價格戰(zhàn)必然會徹底改變中國汽車市場的格局。這種改變主要體現(xiàn)在兩個維度上：邊緣的合資品牌將會退出市場;非頭部的電動車品牌將會迅速被淘汰。
邊緣合資品牌的退出之前已有征兆。比如廣汽菲克2022年就宣布破產(chǎn)退市，斯柯達也在考慮停止在華生產(chǎn)新車。這波大降價之后，還會有更多類似案例緊隨其后，其中甚至?xí)性?jīng)中國車市的領(lǐng)導(dǎo)者。
至于產(chǎn)業(yè)集中度還遠遠不如燃油車的電動車，一大批年銷量在一萬輛以下的品牌都很危險。電動車創(chuàng)業(yè)“九死一生”，在這個必須大筆砸錢才能不斷前進的賽道里，沒有亮眼的銷售成績就不可能拿到充足的現(xiàn)金，退賽是遲早的事。
伴隨著淘汰，強勢品牌的市場占有率將進一步提高，我們會看到更多的產(chǎn)能關(guān)停并轉(zhuǎn)，看到一些新的行業(yè)主導(dǎo)品牌。而在這個過程中，傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌想要生存下去，必須要在產(chǎn)品和價格上適應(yīng)新的體系。
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該買降價車嗎?該!
降價潮興起后，消費者的直接反應(yīng)是觀望——再等等，萬一繼續(xù)降呢!但我們的建議是，如果買車是最近的剛需，那最好就是現(xiàn)在。
大規(guī)模降價的產(chǎn)品雖然在市場競爭中處于劣勢，但它們不是壞產(chǎn)品，并且往往品質(zhì)還不錯，只要不是長期庫存車、瑕疵車，大可逢低買入。
(應(yīng)受訪者要求，文中金勝、顧平為化名。)
